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I chatbot AI stanno ridisegnando il percorso d’acquisto del viaggiatore e le tariffe loyalty potrebbero giocare un ruolo fondamentale nella scelta dell’alloggio.

Oggi, chi cerca una sistemazione attraverso un’interfaccia conversazionale riceve risposte che aggregano informazioni, confrontano opzioni e simulano il ruolo di un consulente. In questo processo una delle trasformazioni più significative potrebbe essere imminente: la comparsa delle tariffe riservate ai membri dei programmi fedeltà direttamente all’interno della conversazione AI.

Questo cambiamento potrebbe far sì che un utente veda quella tariffa già durante una ricerca AI. Così facendo i Loyalty Program degli hotel entrerebbero in gioco non più al termine del percorso di acquisto, ma in fase di valutazione.

 

Il vantaggio che le OTA hanno costruito

 

Per capire la portata di questo cambiamento, vale la pena ricordare cosa hanno costruito Booking.com ed Expedia nell’ultimo decennio, e dove la maggior parte degli alberghi ha mancato di rispondere con sufficiente tempestività.

Per anni, la battaglia tra hotel e Online Travel Agency si è concentrata su visibilità e conversione all’interno delle piattaforme. In quel contesto, i programmi fedeltà delle OTA hanno goduto di un vantaggio difficile da replicare.

Genius e One Key, rispettivamente di Booking.com e Expedia, sono nella sostanza programmi di sconti. Gli alberghi che vi aderiscono offrono tariffe ridotte agli iscritti alle Online Travel Agency. Le piattaforme le mostrano in evidenza non solo ai membri, ma anche ai non iscritti, con un invito esplicito alla registrazione. Il risultato è che qualsiasi viaggiatore in fase di esplorazione vede, al momento stesso della scoperta, l’esistenza di una tariffa migliore condizionata all’ingresso nell’ecosistema OTA.

Gli hotel, invece, hanno spesso replicato questo modello in modo meno efficace. Le tariffe dedicate ai membri sono state limitate ai siti ufficiali e visibili solo dopo login. Questo ha creato uno squilibrio dove l’utente può paragonare una tariffa loyalty delle agenzie di viaggi online con una tariffa pubblica delle strutture ricettive.

 

Il momento della scoperta si è spostato

 

Con l’ingresso delle ricerche di hotel nei chatbot AI, cambia il punto in cui l’ospite inizia davvero a comparare le opzioni. Nel modello tradizionale, la ricerca parte da motori come Google, prosegue tra OTA, siti ufficiali e metasearch, e il confronto si costruisce passando da una piattaforma all’altra.

Nel modello AI, questo passaggio viene anticipato. L’utente descrive ciò che cerca e riceve direttamente nella conversazione una selezione di strutture, tariffe e informazioni di contesto. È qui che si forma la prima percezione di convenienza.

Se in questa fase dovesse comparire anche una tariffa loyalty accanto a quella pubblica, il vantaggio competitivo dell’hotel diventerebbe visibile prima ancora che il viaggiatore approdi su un’interfaccia intermedia. Sarebbe una discontinuità rilevante rispetto all’attuale sistema del confronto: non un miglioramento incrementale, ma uno spostamento del momento in cui la proposta di valore del canale diretto entra in gioco.

 

La simmetria competitiva

 

Questo scenario non garantisce automaticamente che le strutture ricettive guadagnino terreno.

Le OTA sono già integrate nelle ricerche di hotel sui principali chatbot AI e continuano a mostrare le proprie tariffe loyalty. In un contesto in cui anche le tariffe fedeltà degli alberghi diventassero visibili in fase di scoperta, la competizione non si giocherebbe più su “chi appare”, ma su cosa succede nell’atto della prenotazione.

Se la conversione avviene tramite le Online Travel Agency, si applicano commissioni e i dati del cliente restano all’intermediario. Se invece avviene su canale diretto, il margine resta alla struttura e i dati del cliente diventano proprietari.

In questo scenario, il Loyalty Program smetterebbe di essere solo uno strumento di fidelizzazione post-soggiorno per diventare una leva di acquisizione pre-prenotazione: un elemento chiave per orientare la scelta nel momento in cui l’intenzione d’acquisto è più alta.

In concreto, significherebbe:

• Intercettare l’ospite prima che approdi su una piattaforma intermedia
• Comunicare un vantaggio economico immediato e comprensibile
• Incentivare l’ingresso nell’ecosistema diretto fin dalla fase di scoperta

La differenza sostanziale rispetto al modello attuale è che la relazione potrebbe essere costruita direttamente dal brand alberghiero, senza passaggi intermedi.

 

Il limite della scalabilità

 

Possiamo ad oggi dedurre che la leva del loyalty rate nell’AI discovery sarebbe più efficace tanto quanto più sarà ampio il programma che la sostiene.

Una catena con milioni di iscritti e migliaia di location in più paesi può rendere la propria tariffa fedeltà visibile in un numero sufficiente di destinazioni e fasce di prezzo da costituire un vantaggio competitivo strutturale. Per un hotel indipendente o un piccolo gruppo con una base di iscritti limitata, l’impatto commerciale immediato è più contenuto.

Questo non significa che gli alberghi indipendenti siano privi di leve. I modelli di programma fedeltà si sono evoluti in direzioni molto diverse: dalle soft loyalty brandizzate ai sistemi di stay credit, dagli aggregatori di punti ai programmi in white label.

Strumenti come il modulo Loyalty Club di Simple Booking, CRS di Zucchetti Hospitality, permettono ad esempio agli albergatori indipendenti di strutturare una strategia di fidelizzazione su misura: l’ospite può iscriversi al club della struttura e accedere a tariffe riservate, condizioni di prenotazione privilegiate e offerte dedicate a ricorrenze come compleanni e anniversari. Un approccio che replica la logica dei grandi programmi, calibrando sulla scala e sull’identità del singolo hotel. In questo scenario la scelta della formula giusta dipende dalla tipologia di struttura, dal profilo del cliente e dal posizionamento nel mercato. Ma è importante che la valutazione parta da una lettura onesta della propria realtà, non dall’imitazione di modelli pensati per realtà molto più grandi.

 

Il Loyalty Program non è più un elemento accessorio della strategia distributiva. Nell’era delle interfacce conversazionali, diventa uno strumento centrale per influenzare la scelta prima ancora che l’utente arrivi su una piattaforma di prenotazione.

In questo scenario, la capacità di rendere visibile e comprensibile il proprio vantaggio competitivo, inclusa la leva del prezzo legato ai loyalty program, diventa una leva strategica. Non per sostituire gli altri canali, ma per riequilibrare un confronto che, fino ad oggi, si è giocato quasi interamente altrove.