Negli ultimi anni gli studi internazionali dimostrano che gli albergatori che hanno saputo sfruttare Internet con adeguate strategie per far crescere il canale diretto on-line sono i vincitori nelle fasi di recessione economica internazionale come quella attuale.
L’Internet Marketing può aiutare gli albergatori a generare Revenue incrementale, migliorare il ROI delle campagne marketing, attirare viaggiatori più benestanti e superare la concorrenza nella acquisizione di market share. Una strategia di Internet Marketing comprensiva, basata sul ROI delle campagne e sullo sviluppo del canale diretto, è il perfetto "strumento di sopravvivenza" nell'attuale contesto economico. Grande cautela va invece usata nel considerare la pubblicità su intermediari e Social Media non specifici per il mercato turistico…
Pubblicità su intermediari ed Agenzie di Viaggio on-line
Nel 2005, il merchant model come lo conoscevamo ha cominciato lentamente a modificarsi. Il dynamic packaging è cresciuto, sono nati nuovi modelli pubblicitari che offrono posizionamento privilegiato nelle liste degli intermediari; metodi di Pay Per Click e Display Advertising che cercano di bilanciare la diminuzione delle entrate da commissione.
3 anni dopo siamo arrivati a TravelAds, l’ultimo programma di Pay Per Click advertising promosso da Expedia ed Hotels.com. Expedia proclama che: “come nei tradizionali motori di ricerca, questo modello Pay Per Click è una grande occasione per ogni tipo di budget”.
L’unico problema è che, quando un utente clicca sul link sponsorizzato, non arriva al sito web dell’hotel ma alla pagina personale di prenotazione dell’hotel su Expedia. In altre parole: costo pubblicitario + costo di commissione = 30/40% sottratti alla revenue dell’hotel prenotato in modo intermediato.
Nella primavera del 2003, in un interessante articolo del presidente di Hospitality eBusiness Strategies, gli hotel che si pubblicizzavano sugli intermediari on-line venivano descritti come la reincarnazione Web della “Sindrome di Stoccolma”, dove le vittime rapite (gli albergatori) si innamoravano dei loro rapitori (gli intermediari on-line).
“Che senso ha pubblicizzarsi sugli intermediari discount, che già ricevono dei bei margini di profitto dalle commissioni? Volete che approfittino ancora di più della vostra incapacità nell’usare correttamente uno strumento come Internet? Volete che danneggino ancora di più l’integrità del vostro Brand e delle vostre tariffe?
Questa è l’ennesima dimostrazione dell’esistenza di un nuovo tipo di disparità nell’industria dell’ospitalità, fra albergatori che hanno compreso e sfruttano al meglio Internet e albergatori che ignorano totalmente le dinamiche del Web”.
Nel 2008, la pubblicità sugli intermediari ha lo stesso senso che aveva nel 2003.
La pubblicità sui siti di Social Media non specifici per il turismo
Siti di Social Media come MySpace [2] e Facebook [3] sono diventati molto popolari negli ultimi 3 anni, e non possiamo più dire “soprattutto in America”. Questi siti Web 2.0 giocano un ruolo importante come reti sociali e per tenersi in contatto con amici e colleghi; l’elevato volume di traffico che ricevono ogni giorrno può spingere qualcuno a considerarli una buona risorsa per investimenti pubblicitari
Al momento gli studi condotti non rilevano un numero significativo di prenotazioni a seguito di pubblicità turistica sui Social Media generici. Perché? La ragione è molto semplice. La maggior parte dei siti di Social Media giocano un ruolo abbastanza insignificante nella pianificazione dei viaggi. Gli utenti non usano (almeno non ancora) MySpace o Facebook per acquistare voli aerei, prenotare hotel o leggere recensioni dei consumatori.
Pubblicizzarsi su siti Web 2.0 generalisti come MySpace o FaceBook in un anno difficile come questo non è consigliabile. Questi canali sono più adatti ad una costruzione a lungo termine di Brand Awareness, e molto meno adatto a strategie di marketing a breve termine e basate sul ROI.
Come ben sappiamo, il discorso è completamente diverso nel caso di Social Media specifici per il settore turismo, primo fra tutti TripAdvisor.
Per difendere il proprio Brand, ogni albergatore dovrebbe monitorare e reagire alle recensioni dei consumatori, su TripAdvisor (25 milioni di visitatori unici al mese), su HotelGuide.com (entrambi spesso indicizzati da Google nei primi risultati di ricerca del brand dell’hotel), e sui maggiori intermediari on-line come Expedia.
Questi siti influenzano sempre di più le decisioni dei viaggiatori, e sono più che mai decisivi per il successo di qualsiasi hotel.
Cosa dovrebbero fare gli albergatori in questo 2008 per fronteggiare la difficile congiuntura economica?
• A differenza della concorrenza, non tagliate le spese di marketing, ma ri-valutate le campagne ed il budget pubblicitario, concentrandosi sui formati on-line che portano un ritorno di investimento nel breve periodo
• Trasferite gli investimenti da off-line ad on-line
• Trasferite gli investimenti dalla costruzione di un Brand forte ad iniziative di marketing a risposta diretta (es: Pay Per Click)
• Monitorate ogni euro speso su ogni campagna con strumenti per la Web Analytics
Nei prossimi mesi è meglio concentrarsi sulle strategie fondamentali per la promozione on-line di un hotel; affidarsi a formati di Internet Marketing che offrano un ROI a breve termine sicuro.
Analizzate con attenzione come state promuovendo il vostro hotel: le attuali iniziative di Internet Marketing portano il ritorno di investimento desiderato? Fate pubblicità “alla cieca” nella speranza di ottenere risultati, senza poter conoscere veramente, attraverso strumenti per la Web Analytics, cosa funziona e cosa non funziona? Avete coperto le strategie di base, come:
• Search Engine Marketing
• E-mail Marketing
• Link Building strategico
• E-CRM
• Web Analytics per tracciare le performance del sito e delle campagne di Internet Marketing
• Brand Monitoring sui siti turistici Web 2.0
Conclusioni
Una strategia di marketing comprensiva e basata sul ROI è il perfetto “strumento di sopravvivenza” nella situazione economica attuale. Comprendere Internet e le sue potenzialità, concentrandosi sulle strategie di Internet Marketing fondamentali che potenziano il canale diretto dell’hotel e portano risultati tangibili nel breve/medio periodo dovrebbe diventare la priorità di ogni albergatore per il 2008.
Fonti:
Hospitality eBusiness [4]