[2]Il business travel è un mercato da 1,3 trilioni di dollari, un segmento spesso poco considerato ma su cui tante compagnie leader del settore hanno costruito i propri successi globali. Nonostante si tratti di un’industria fortemente basata sulla tecnologia e sullo snellimento dei propri processi produttivi, poco è cambiato nella sostanza negli ultimi dieci-quindici anni.
Almeno questa è l’idea di Microsoft, che ha prodotto in questi giorni un Manifesto il cui scopo è quello di stimolare una conversazione nel settore, cercando di svecchiare un mercato che si espande ma che pare in sostanza immutabile nei mezzi.
Il documento, liberamente consultabile da qui [3], è stato fortemente voluto da Eric Bailey, il “Global Director of Travel, Venue sourcing and Payment” di Microsoft, che ha per questo scopo coinvolto più di una dozzina di aziende tecnologiche, grandi catene alberghiere (fra cui pare rientrino anche Hyatt e NH Hotels) e distributori online, oltre ad acquirenti corporate con una visione del travel simile a quella del gigante di Redmond.
Un cambiamento filosofico e strutturale
Il manifesto assicura che il futuro del travel business passerà indubbiamente dalla capacità di creare le giuste esperienze di viaggio, non solo per soddisfare i dipendenti, ma anche per migliorarne l’efficienza operativa. Secondo il manifesto, le aziende «non possono massimizzare i risultati di un viaggio business senza considerare il viaggiatore un cliente, prima che un dipendente, collaborando davvero con i distributori per definire e assicurare l’esperienza di viaggio migliore possibile».
Mettere il viaggiatore al primo posto, tuttavia, chiede una vera rivoluzione nelle tecnologie e in certe relazioni commerciali di vecchia data, in particolare per quanto concerne Travel Management Company e GDS.
Il gruppo dietro al Manifesto chiede maggiore trasparenza nei rapporti di distribuzione con le TMC, al fine di creare insieme meccanismi che garantiscano trasparenza e un flusso libero di dati.
I programmi di viaggio aziendali, scrivono, «non possono essere ancora basati sui limiti di sistemi ormai datati, su relazioni commerciali opache, su incentivi economici sottobanco e dati bloccati».
Un possibile sentiero verso il Futuro
La visione di Microsoft è chiaramente visibile nel manifesto, ma nonostante l’azienda sia in prima linea nell’innovazione, c’è ancora molto da fare per portare un cambiamento vero nel settore.
- Capire (davvero) i dati dei viaggiatori: secondo i partecipanti del manifesto, il viaggio inizia con i dati e con la capacità di capire i viaggiatori attraverso essi. Microsoft ha mostrato come esempio il proprio “data lake”, che offre informazioni sui viaggiatori attinte da 11 fonti distinte, tra cui TMC tradizionali, carte di credito, ma anche social media e GDS. Microsoft ha segmentato questi dati in varie personas attorno alle quali può creare programmi e offerte specifiche. Il problema attuale è come renderle davvero disponibili ai potenziali clienti.
- Profili dei viaggiatori di proprietà: per i distributori presenti al summit Microsoft, possedere i profili dei clienti è la vera chiave di volta dell’innovazione. Una vera digitalizzazione del viaggiatore porterebbe alla creazione di un profilo dell’ospite “smart”, che contiene sì dati statici tradizionali, come per esempio l’anagrafica, ma che si arricchisce costantemente di dati sui comportamenti e le preferenze di acquisto. Un’IA potrebbe interpretare i dati per modificare e rendere più esatto il profilo del viaggiatore mentre questi si adatta e cambia preferenze. I partecipanti hanno previsto che «questo super profilo, costantemente aggiornato attingendo da più fonti, sarà di proprietà del datore di lavoro, oppure di una terza parte selezionata. Il profilo sarà trasferibile nel caso il dipendente cambi società. Il controllo vero e proprio del profilo, tuttavia, sarà responsabilità di ogni singolo viaggiatore». In questo modo è il cliente a decidere se rilasciare dati sensibili in cambio di una maggiore personalizzazione e pertinenza nelle offerte.
- Distribuzione di contenuti personalizzati: se i profili smart consentiranno a diversi sistemi di estrarre informazioni basate sulle preferenze e le cronologie di acquisto, i fornitori dovranno offrire di conseguenza risultati di ricerca e raccomandazioni pertinenti. Il piano NDC di IATA [4] è stato un esempio ricorrente nelle discussioni per il manifesto, perché le compagnie aeree che utilizzeranno questo modello potranno personalizzare pacchetti tariffari diversi in base non solo alle aziende, ma anche ai gruppi diversi di viaggiatori all’interno dell’azienda. Il manifesto prevede che i fornitori che non riusciranno a modernizzare le proprie strategie di distribuzione inizieranno a perdere quote di mercato perché incapaci di soddisfare le aspettative dei viaggiatori.
- Sviluppare una visione dell’IA: il manifesto invitava le TMC a sviluppare rapidamente piattaforme basate sull’intelligenza artificiale che fungano da primo contatto per tutte le richieste dei viaggiatori. Microsoft e gli altri proponenti del manifesto vorrebbero soluzioni di prenotazione anticipata in grado di scansionare calendari ed eventuali meeting programmati così che si possano inviare proposte di viaggio specifiche, che considerino lo storico delle prenotazioni o quello di viaggiatori simili basati sul giusto segmento.
- Vivere la destinazione: gli autori prevedono che l’intelligenza artificiale sarà centrale nella creazione di esperienze di viaggio autentiche nella destinazione. Attingendo agli input stessi dgli ospiti e incrociandoli con i dati raccolti dal profilo “smart”, tool potenziati dalle IA offriranno raccomandazioni specifiche ai viaggiatori, comportandosi in sostanza da concierge. Quando ben addestrate, l’esperienza non potrà che migliorare, «facilitando il processo di pianificazione del viaggio, creando nuovi rapporti fra i dipendenti e aumentando anche la produttività».
- Un pagamento al di là della transazione classica: i partecipanti del manifesto si sono chiesti: «Perché un viaggiatore business deve tirar fuori dalla tasca una carta di plastica per pagare un fornitore di fiducia?». Il futuro, per i proponenti, è fatto di smart contracts, in cui i viaggiatori entrano ed escono da un hotel senza fare neanche check-in, pagando direttamente i fornitori privilegiati attraverso sistemi indipendenti dai tradizionali sistemi bancari. Una tecnologia simile, nella filosofia non lontana dalle attuali blockchain, farebbe risparmiare centinaia di migliaia di dollari in fee transazionali e commissioni che potrebbero essere trasformate in ulteriori sconti sulle tariffe.
Rischiare Insieme
Per innovare, un’industria deve muoversi all’unisono; i proponenti del Manifesto hanno per questo incoraggiato gli acquirenti nel chiedere all’unisono i cambiamenti che il settore business si merita.
Mentre per molti dei partecipanti è utile anche una lenta ma inesorabile evoluzione, per alcuni sarà più vicina a un’improvvisa rivoluzione, con lo status quo che si potrebbe ribaltare dalla sera alla mattina: «Che cosa succederebbe se gli intermediari del settore evaporassero durante la notte? Le società sarebbero ancora in grado di prenotare viaggi … [mentre] i grandi programmi di corporate travel sarebbero finalmente motivati a definire insieme ciò che vogliono da un fornitore end-to-end ». In questa visione radicale, basterebbe in realtà un venture capitalist intenzionato a investire su questo sogno: «Le grandi aziende dovrebbero firmare una lettera o qualcosa del genere, ma qualcuno potrebbe costruire questo fornitore del futuro in 18 mesi».