[2]Abbiamo trattato in passato come Airbnb abbia il potenziale per influenzare negativamente il giro d’affari complessivo degli hotel, e una ricerca della Boston University [3] sembra corroborare questa sensazione mostrando un legame fra il numero di proprietà su Airbnb in una specifica destinazione e il revenue mensile degli hotel nella stessa zona.
Del resto, il buon senso non farebbe pensare altrimenti: Airbnb è de facto un sostituto di un prodotto già sul mercato – le camere d’hotel – e ogni transazione sulla piattaforma di home sharing significa spesso una perdita di introiti per l’hotel. Con Airbnb che si sta preparando ad aggredire anche il mercato medio-alto e luxury [4], è necessario per l’industria di analizzare il fenomeno in maniera più accademica.
Per esempio, quantificando l’influenza di Airbnb sugli hotel. Un metodo utile per studiare l’impatto sull’offerta e sulla domanda di un nuovo competitor sul mercato è quello di studiare il prezzo del suo prodotto, eppure molte analisi non prendono in considerazione il posizionamento dei prezzi di Airbnb.
Due professori e ricercatori hanno per questo pubblicato uno studio empirico [5], pubblicato sull’International Journal of Hospitality Management, che cerca di coprire questa lacuna.
Il campione da cui i professori sono partiti è geograficamente limitato, non uscendo dai confini di Austin in Texas, ma i dati raccolti sono ampi e approfonditi, recuperando informazioni da TripAdvisor per gli hotel e da Airbnb per le case, aggregandoli poi ai risultati economici degli hotel per quadrimestre registrati nel Texas Comptroller of Public Accounts dal 2008 in poi.
I risultati
Il primo risultato conferma l’impatto negativo di Airbnb: la presenza di case in affitto breve sul mercato abbassa sensibilmente il RevPAR di un hotel.
Nel loro campione, le case su Airbnb costavano mediamente di più delle camere di hotel e hanno notato come all’aumentare della differenza di prezzo diminuiva l’impatto negativo di Airbnb sul RevPAR. Questo, secondo i ricercatori, è causato da “l’effetto agglomerazione” dove un hotel dal basso costo ha un RevPAR più alto se è strategicamente posizionato in un’area con strutture più care.
La ricerca inoltre sfata il mito di Airbnb come concorrente dei soli hotel di livello medio-basso: l’effetto di Airbnb sul RevPAR non varia significativamente in base agli attributi qualitativi dell’hotel, come il numero di stelle o il voto medio nelle recensioni online. In altre parole, nessun hotel è immune al calo di RevPAR legato alla sharing economy.
Cosa può fare un hotel?
- Un manager d’hotel deve prendere in considerazione il range di prezzo delle case in affitto nelle vicinanze della propria struttura. Se costano molto di più o molto di meno, c’è una buona possibilità non stiano competendo nello stesso mercato.
- Se un hotel è posizionato in un buon quartiere con molti affitti brevi di alto livello qualitativo, l’hotel potrebbe sfruttare “l’effetto agglomerazione” visto in precedenza.
- Per combattere la spinta al diretto degli hotel e la crescita di Airbnb, le OTA stanno costantemente aumentando l’offerta di affitti brevi sui propri siti. Quando si valuta la propria reputazione online rispetto alla concorrenza, prendere in considerazione anche le altre tipologie di sistemazioni può essere determinante per formarsi un quadro d’insieme corretto.
- Gli hotel dovrebbero iniziare ad aggiungere alcune case presenti su Airbnb come parte del proprio set di competitor quando è il momento di valutare le performance e analizzare le proprie strategie di revenue management.
In conclusione, Airbnb può essere tanto pericoloso quanto un competitor diretto, influenzando significativamente le performance di un hotel. Analizzando bene il mercato e gestendo i prezzi in maniera professionale, però, c’è addirittura il rischio di uscirne rafforzati.
Come sempre, la conoscenza è potere!