Per il nono anno consecutivo, Mark Starkov e Jason Price di HeBS (Hospitality eBusinness Strategies) presentano il loro prezioso decalogo di “buoni propositi” di Internet Marketing, che l’albergatore dovrebbe mettere in pratica nel corso del 2009 per far fronte alla recente crisi economica.
Anche noi come i due esperti, crediamo fermamente che un’ampia e articolata strategia di Internet marketing centrata sul ROI sia il perfetto “strumento di sopravvivenza” dell’albergatore nell’attuale contesto economico.
In quello che ci si aspetta sarà un difficile 2009, una strategia maketing ben fatta può aiutare gli albergatori a generare revenue incrementali, migliorare il ROI delle attività marketing, mantenere i clienti esistenti e attrarre nuovi viaggiatori, vincere la concorrenza.
Negli ultimi 14 anni, l’esperienza ha mostrato che albergatori più attenti ad internet con robuste strategie di promozione del Canale Diretto sono quelli che riescono a superare con più facilità i periodi di crisi economica come questo. L’ultimo sondaggio della Travel Industry Association ha anticipato nel complesso una caduta di almeno 1,3% dei viaggi leisure. I viaggi di lavoro sono già diminuiti come risultato dei massicci licenziamenti e della crisi economica, in più ci sono visibili segni di diminuzione dei meeting aziendali. Sfortunatamente, potrebbe esserci un ulteriore aggravamento di questa crisi nel 2009. Comunque, pur prevedendo il declino nel settore dei viaggi, si è calcolato che le prenotazioni online nel 2009 subiranno una crescita del 10,5% e raggiungeranno un giro d’affari di $116.1 miliardi (fonte eMarketer), primariamente come risultato del forte passaggio dal canale offline a quello online.
Nel 2009 la competitività globale dell’hotel sarà determinata in gran parte dal modo migliore con cui gestirà le sue strategie di internet marketing e l’impegno nella distribuzione. Nel 2009, più del 55% delle prenotazioni di viaggio e fino al 40% di tutte le prenotazioni di hotel in Nord America saranno generate da Internet (fonte eMarketer, Hebs), dato che rappresenta una crescita a due cifre rispetto al 2008. Un ulteriore terzo delle prenotazioni di hotel sarà direttamente influenzato da ricerche online, ma verrà confermato offline. Entro il 2010 Internet genererà oltre il 45% di tutte le prenotazioni di hotel nel Nord America.
Inoltre, un sondaggio 2008 di McKinsey su 340 dirigenti marketing senior provenienti da tutto il mondo, ha evidenziato che nonostante la recessione economica, il 91% di questi ha dichiarato di voler mantenere o aumentare gli attuali budget di pubblicità online, e il 55% tagliando gli investimenti sui media tradizionali, “per incrementare i fondi da investire online”. Il sondaggio rivela chiaramente quello che molti professionisti di marketing già sanno: gli utenti “appetibili” e rilevanti si trovano/sono rintracciabili su internet, a un più basso costo, e con risultati misurabili.
Che cosa devono fare gli albergatori in questa fase economica negativa? Come possono evitare la battaglia al prezzo più basso e la mercificazione del prodotto alberghiero? Quale tipo di iniziativa di marketing produrrà il più alto ROI (ritorno sull’investimento) nel 2009? Qual è l’atteggiamento migliore per mantenere i propri clienti in questo contesto? La “Top Ten 2009 dei buoni propositi di Internet Marketing”, presentata da Hospitality eBusinness Strategies (HeBS) per il nono anno consecutivo, offre alcune di queste risposte e suggerisce passi da seguire per ottenere i migliori risultati.
La “Hotelier’s 2009 Top Ten Internet Marketing Resolutions”, che pubblichiamo di seguito, suggerisce i passi da seguire e le migliori strategie per ottenere risultati concreti:
- Nonostante la crisi, farò del 2009 un l’anno in cui supererò la concorrenza. Anche se meno persone si recheranno nella località dove si trova il mio albergo, so che se riuscirò a sottrarre ai miei competitors le loro quote di mercato, ci saranno sicuramente abbastanza clienti per avere sempre un buon livello di occupazione. So che i miei concorrenti sono preoccupati a causa dell’attuale recessione economica e di conseguenza stanno tagliando il budget destinato al marketing, mentre io, da buon imprenditore, continuerò a investire nell’Internet marketing e farò di tutto per aumentare la mia quota di mercato.
- Opererò una revisione del budget destinato al marketing per raggiungere il più alto ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS – Return on Advertising Spending). Diversamente dai miei concorrenti, non taglierò automaticamente gli investimenti pubblicitari del mio hotel, ma rivaluterò le mie azioni marketing e il mio budget e mi concentrerò sulle azioni che abbiano un comprovato ritorno sugli investimenti. Sposterò il budget pubblicitario dall’offline all’online. Sposterò i fondi investiti in attività di brand-building verso attività che prevedono un ritorno diretto. Seguirò l’andamento di ognuna delle azioni marketing intraprese con tecnologie di web analytics e campaign tracking, per assicurarmi di raggiungere adeguati ritorni (ROAS) da ogni campagna.
So che in questo contesto economico non dovrei sperimentare nuovi format pubblicitari non ancora testati, quindi nel 2009 mi concentrerò solo su iniziative pubblicitarie sicure, che generino ritorni superiori alla media di settore al costo più basso possibile. Non spenderò soldi preziosi per le mie strategie di marketing facendo investimenti su mezzi di comunicazione tradizionali e costosi, o utilizzando nuove ‘attraenti’ iniziative mediatiche come la pubblicità su social sites che sono effettivamente popolari, ma che al momento non risultano determinanti per la pianificazione di un viaggio, come YouTube, Facebook.com, Myspace.com, ecc. Non dovrò soccombere alla “Sindrome di Stoccolma” ovvero fare pubblicità su agenzie di viaggio online in cui il costo pubblicitario, in aggiunta alle elevate commissioni, può portare il costo totale fino al 30%-40% dei ricavi generati (vedi articolo “Le agenzie di viaggio online rapiscono gli albergatori web-analfabeti – parola di Max Starkov" [2]).
- Rivaluterò l’importanza dei segmenti di clientela chiave e dei mercati di riferimento piuttosto che la recessione economica. Sono cambiati ultimamente i miei mercati di riferimento? Sono cambiati i contributi dei miei segmenti di clientela chiave? Ho già notato un calo degli ospiti arrivati in aereo dovuto all’impennata delle tariffe aeree, dei tagli di budget per i viaggi d’affari effettuati dalle aziende, e delle ridotte capacità linee aeree, e quindi capisco l’esigenza di concentrarmi maggiormente sul mercato dei viaggiatori che si spostano in macchina.
Eseguirò una scrupolosa analisi della segmentazione dei miei clienti e verificherò approfonditamente come il mio hotel si proponga commercialmente ai miei segmenti di clientela e come sviluppare un piano marketing per raggiungere i miei più importanti segmenti di mercato.
Continuerò a costruire e mantenere relazioni interattive con i miei clienti: in questo nuovo contesto online non solo voglio provvedere a un eccellente servizio per i miei ospiti, ma desidero “fare mio” il cliente attraverso tutto il ciclo di pianificazione e decisione di viaggio. Non permetterò agli intermediari di “sfruttare” i miei clienti. Focalizzerò la mia attenzione su come fidelizzare i clienti attraverso programmi fedeltà e altre iniziative eCRM – Electronic Customer Relationship Management.
- Nel 2009 diventerò un abile eMarketer, preparato e intraprendente. Comprendo l’importanza di tracciare le conversioni sul mio sito e i ROi dalle mie campagne di marketing online e dedurne che cosa funziona, cosa no e quindi cosa deve essere cambiato. Nel 2009 traccerò l’attività post-impression e post-click di ogni campagna e le conversioni (prenotazioni, numero di notti, ricavi) da ogni campagna. Adotterò le ultime tecnologie di web analytics e di campaign tracking per misurare il ROI dei miei investimenti da marketing online e adatterò immediatamente a questi risultati le spese pubblicitarie. Saprò esattamente quale campagna di web marketing – search marketing, email marketing, display advertising, strategic linking, etc – produce prenotazioni e revenue, quanto e quale ROI.
Baserò la mia attività sul ROI. So che misurare il ROI è l’ultima priorità per molte web agency, ma non accetterò più scuse dai miei fornitori, che sostengono sia troppo difficile tracciare le conversioni e il ROAS o che “la tecnologia per ottenere questi dati semplicemente non esiste”. Lavorerò solo con un fornitore che provveda a realizzare una strategia marketing completa e che si concentri su iniziative di marketing online che generino solo i più alti ROI.
Pretenderò la totale trasparenza nelle spese di marketing e nelle eventuali commissioni, e responsabilità per i risultati. Chiederò la possibilità di accedere 24 ore su 24, 7 giorni su 7, agli strumenti di web analytics e a quelli per tracciare la campagna. Se i miei attuali fornitori non possono adattarsi alle esigenze del mio hotel, li sostituirò immediatamente.
- Analizzerò la strategia marketing del mio hotel per realizzare una Proposta di Valore Unico (USP) per i miei clienti, sfruttando le caratteristiche uniche e distintive del mio prodotto. E non cercherò di competere esclusivamente sul prezzo, perché so che non sarò mai capace di attrarre e mantenere clienti più sofisticati e benestanti se combatterò solo per il prezzo più basso.
So che le agenzie di viaggio online sono state in gran parte responsabili della mercificazione dei prodotti e dei servizi dell’hotel, per questo mi impegnerò a contrastare ogni ulteriore mercificazione, cercando di identificare gli aspetti che rendono unico il mio hotel e la sua location e svilupperò un approccio differenziato per raggiungere il mio segmento di clienti chiave promuovendo offerte speciali e pacchetti particolari, nuove possibilità di evasione legate ad eventi e promozioni stagionali.
- Svilupperò la mia strategia di differenziazione per “emergere” tra i miei concorrenti. Capisco che in un periodo di crisi economica, in cui i miei concorrenti stanno eseguendo tagli alle spese e si concentrano solo sulle tariffe, dovrò distinguere il mio hotel per attrarre i clienti più esigenti, raggiungere più alte ADR e aumentare le mie quote di mercato. Per diversificare il mio hotel dalle agenzie di viaggio online, mi impegnerò per mantenere la rate parity, e se l’ospite prenoterà sul mio sito, gli offrirò un valore aggiunto come un upgrade sulle camere o sui servizi piuttosto che pasti omaggio, ecc. Offrirò quello che il mo concorrente non offre: una più ampia selezione di offerte speciali e pacchetti che il cliente saprà apprezzare, a seconda del periodo dell’anno o nei weekend, sconti sulle suite, pacchetti pensati per la famiglia o per una fuga romantica.
- Nel 2009 continuerò a fare del Canale Diretto il centro della mia strategia di Internet Marketing, perché so che darà alla mia azienda risultati immediati in un contesto economico molto difficile, così come vantaggi a lungo termine sulla concorrenza. So che i più importanti brand godono già di un rapporto di distribuzione tra canale diretto e indiretto di 76:24 e che le vendite via canale diretto aumenteranno in tutto del 61% nel 2009. Impiegherò dunque ampiamente il canale diretto per aumentare le mie vendite dirette online e spostare le prenotazioni dai canali di distribuzione più costosi a quelli più economici, in particolare il sito web del mio hotel.
- Ottimizzerò e se sarà necessario eseguirò una riprogettazione del mio sito nel 2009. So bene che il punto di partenza per una buona strategia di Internet Marketing è proprio il sito dell’hotel: il mio sito è diventato il primo, e in molti casi l’ultimo punto di contatto con il cliente che desidera acquistare un soggiorno. È l’elemento più prezioso per il marketing del mio hotel e quindi migliorare e ottimizzare il mio sito dovrebbe essere tra le priorità del 2009. Cercherò di rendere il sito dell’hotel più accessibile possibile agli utenti e a coloro che vogliono prenotare una sistemazione, più visibile sui motori di ricerca, più aperto ai rapporti interattivi, tutte azioni che faranno crescere il tasso di conversione, miglioreranno il posizionamento nei motori di ricerca e le revenue del sito. So per certo che una ottimizzazione, un miglioramento, una riprogrammazione o un restyling del sito permetteranno di recuperare l’investimento fatto entro 3-4 mesi.
Mi rendo conto che se il mio sito ha più di un anno, è indispensabile per il 2009 effettuare nuovamente ottimizzazione per i motori di ricerca per sfruttare al meglio la più economica fonte di traffico, cioè la ricerca organica. Se il mio sito ha oltre 2-3 anni di vita, si dovrebbe prendere in considerazione una riprogettazione immediata o inserire l’intervento nel budget entro la fine del 2009. So che il mio sito web dovrebbe “comunicare” con due diversi tipi di utenti: i clienti che vogliono prenotare, ai quali il sito deve descrivere in modo esaustivo tutte le caratteristiche dell’hotel e dei suoi servizi, e i motori di ricerca, per i quali il sito dovrebbe aderire alle “best practices” relative a body copy, headers, keyword density, page titles, description tags e keyword tags, ecc.
- Rivaluterò la Strategia Web 2.0/Social Media del mio hotel, e attiverò tutte quelle risorse efficaci e poco costose, come parte della mia strategia diretta di Internet Marketing.
Voglio ascoltare che cosa dicono i miei clienti, per questo cercherò di adottare i sistemi migliori per monitorare i siti dove ci sono recensioni di utenti, in modo da avere non solo una visione più realistica dell’esperienza del cliente e immediatamente poter affrontare qualsiasi questione e agire nel miglior modo possibile. Inoltre potrò stabilire relazioni interattive mediante iniziative di Social Media sul mio sito, come blog di esperti, condivisione di esperienze e di immagini dei clienti, concorsi e lotterie.
- Dovrò analizzare attentamente come le Migliori Pratiche del settore sono state utilizzate nelle strategie di Internet Marketing del mio hotel e dai fornitori del mio hotel. So che adesso, a 14 anni dalla prima prenotazione alberghiera online, le migliori pratiche sono state stabilite praticamente su ogni aspetto dell’Internet marketing turistico. Non voglio che i miei fornitori “imparino a mie spese” e dunque farò di tutto per acquisire nuove importanti competenze e adottare le migliori pratiche del settore, affiancandomi esperti di Internet marketing turistico e di strategie di promozione del canale diretto.
Voglio capire chiaramente quali sono le migliori pratiche e le ultime tendenze nel settore dell’ospitalità, che cosa funziona, che cosa non funziona, e perché. Riconosco che non ho tutte le risposte, e che ci sono ottimi leader e esperti professionisti che possono aiutare me e il mio hotel a rimanere competitivo in questi momenti difficili, conservare e incrementare le quote di mercato, e generare maggiori revenue e ROI.
Dunque lavorerò con esperti di Internet marketing per divulgare la conoscenza e le migliori pratiche, coinvolgendo il mio team nelle attività di Internet marketing.
Consulterò esperti che possano insegnare a me e al mio staff le migliori pratiche e tenerci aggiornati sulle ultime tendenze. Questi specialisti potranno offrirmi una crescita importante e al contempo guidare le nostre strategie di Internet marketing, brand bulding, eCRM, riprogettazione di siti, search marketing, email marketing ed iniziative Web 2.0.
Fonte: HeBS
Scarica il documento in lingua orignale