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Dal 27 settembre 2026, in tutti i Paesi dell’Unione Europea, entra in vigore la direttiva (UE) 2024/825 contro il greenwashing.

Da questa data, ogni affermazione ambientale pubblicata sul sito o sui canali di vendita di un hotel dovrà poter essere dimostrata con dati verificabili, non più semplicemente dichiarata. Non c’è una data diversa da Paese a Paese, la norma si applica ovunque nell’Unione, a prescindere da quando ogni singolo governo ne ha completato il recepimento formale.

Cosa vieta, in concreto

La direttiva colpisce le formule generiche usate senza prove verificabili: “eco-friendly”, “green”, “sostenibile”, “a impatto zero”.
Vale lo stesso per loghi o bollini verdi non confermati da una certificazione reale o rilasciati da un ente pubblico riconosciuto, e per la dicitura “carbon neutral” quando si basa solo sull’acquisto di compensazioni.

La normativa si inserisce nel diritto dei consumatori già esistente in ogni Paese, applicato dalla stessa autorità che valuta la pubblicità ingannevole. In pratica, un’affermazione ambientale deve essere sostenuta da prove concrete, oppure va tolta dai testi.

Questo si aggiunge a un percorso già in corso da alcuni anni, quello che ha reso la sostenibilità una leva competitiva concreta per gli hotel indipendenti, non solo un elemento di immagine. La novità è che, da oggi, quella leva non si può più solo dichiarare, ma va dimostrata con dati verificabili.

Il precedente: cosa è già successo a Booking.com

Il caso più visibile è già avvenuto. A marzo 2024 Booking.com ha rimosso il proprio badge “Travel Sustainable” da oltre 500mila strutture in tutto il mondo, dopo che l’autorità olandese per i consumatori aveva contestato il programma come potenzialmente ingannevole. Il nome suggeriva che il viaggio fosse sostenibile, le foglioline verdi rafforzavano quell’impressione, e nessuno poteva davvero capire cosa misurasse il punteggio.

Booking.com lo ha sostituito con un filtro basato su certificazioni esterne, esattamente ciò che la nuova direttiva ora richiede a chiunque. Come analizzato su Hospitality.today, la più grande OTA al mondo ha letto la stessa norma con due anni e mezzo di anticipo.

Le dichiarazioni che non hai scritto tu

Il sito della tua struttura è la parte più semplice da controllare. Il problema sono i punti dove il tuo hotel dichiara qualcosa in materia ambientale senza che tu l’abbia scritto o riletto di recente:

• Le caselle di sostenibilità spuntate nel channel manager.
• La sezione “pratiche green” della scheda su una grande OTA, spesso precompilata o suggerita in fase di onboarding.
• Il filtro sostenibilità che un travel manager aziendale usa per selezionare le strutture convenzionate.
• Il profilo Google della struttura, dove basta una descrizione datata a lasciare un’affermazione ambientale mai verificata.

Ognuno di questi è, giuridicamente, un tuo claim a prescindere da chi lo abbia digitato.

Cosa rischi davvero

In alcuni casi specifici la sanzione può arrivare fino al 4% del fatturato, ma è una soglia pensata per le grandi catene, e non per le piccole e medie imprese. Quando si parla di questa percentuale, inoltre, ci si riferisce al fatturato realizzato nel singolo Paese dove viene aperto il caso, non al fatturato complessivo dell’attività.

Quello che più realisticamente può arrivare a un albergatore indipendente è una diffida da un concorrente o da un’associazione di consumatori, un’eventuale ordinanza del tribunale in caso di mancato adeguamento, e il costo di riscrivere i testi. L’applicazione della norma resta nazionale, diversi Paesi sono ancora indietro con il recepimento, e nessuna autorità ha ancora agito contro un singolo hotel con la nuova formulazione, ma la data di applicazione non si sposta.

Come mettersi in regola prima del 27 settembre

Per ogni affermazione ambientale già in circolazione, esistono di fatto tre strade, le stesse su cui si basano le strategie di successo dei green hotel che hanno fatto della sostenibilità un vantaggio competitivo reale:

• Sostituirla con qualcosa di specifico e verificabile “pannelli solari installati nel 2025”, “plastica monouso eliminata dal 2023”, invece di un aggettivo generico.
• Appoggiarsi a una certificazione reale, come l’Ecolabel UE, verificando che copra effettivamente quanto si vuole dichiarare.
• Non dire nulla in materia, opzione perfettamente legale e spesso la più semplice, anche se raramente la prima che viene suggerita da chi vende pacchetti di consulenza sulla sostenibilità.

Alcuni hotel indipendenti hanno già messo in pratica le nuove regole. Il Resort Borgo Mulino a Vento, in Puglia, ha scelto la prima: invece di dichiararsi genericamente “sostenibile”, ha messo per iscritto un Piano di Sostenibilità consultabile che monitora nel tempo i consumi energetici in riduzione, la produzione alternativa di acqua e la filiera corta con i fornitori locali.

Il Grand Hotel Adriatico, ha invece percorso la seconda strada, quella della certificazione reale. La struttura ha ottenuto la certificazione DCA ESG, che valuta l’impatto ambientale, condizioni di lavoro e governance gestionale, fornendo così una base documentale verificabile alle proprie affermazioni ambientali.

Il primo passo pratico resta cercare frasi o claim ambientali non più sostenibili con prove concrete nei profili dell’hotel, sul sito web, nella schede OTA o sul profilo Google Business. Vale la pena farlo per tempo, prima che sia qualcun’altro a farlo notare pubblicamente. Al di là dell’adeguamento normativo, la scadenza del 27 settembre è anche un’occasione per chiedersi cosa significhi davvero comunicare la sostenibilità in modo credibile.