Quest'anno è stato un anno eccezionale nell'ospitalità, ma come si può tradurre questo successo nella pianificazione del budget di marketing per l'anno successivo, specialmente quello relativo al canale interattivo? Mentre gli Hotel potrebbero avere una formula interna per il ROI, molti albergatori non sono del tutto a conoscenza di quanto il piano di marketing per il canale on-line potrebbe influire sulle loro entrate.
La natura dinamica di internet complica di più il processo della pianificazione del budget. In un contesto che porta costantemente nuove mode, nuove strutture media interattive, nuovi modelli di business, nuovi competitors, nuovi strumenti e metodi per il lancio sul mercato di un albergo via web, come un Hotel marketer/albergatore pianifica intelligentemente il budget di marketing per il 2007?
Distribuzione diretta on-line [2]
Case Study [3]
Struttura del Budget di Marketing On-line [4]
Riprogettare il sito [5]
Ottimizzazione del Sito [6]
Ricerca di Marketing [7]
Linking Strategici e Link Popularity [8]
Strategia di E-mail Marketing [9]
Strategia di “Destination Web” [10]
On-line Display Advertising [11]
Consumer Generated Media (CGM) [12]
Website Maintenance and Hosting [13]
Sviluppo professionale dell'e-Business [14]
Come scegliere il proprio Partner di Internet Marketing [15]
Conclusioni [16]
Distribuzione diretta on-line
Quest'anno il 29%-30% di tutte le entrate nell'hospitality negli USA saranno generate da internet e un altro 25% sarà direttamente influenzato dalla ricerca on-line, ma prenotato off-line; per un totale quindi del 54%-55%. Dal 2010, internet contribuirà più del 45% su tutte le prenotazioni on-line di viaggio in Nord America.
Tre distinti trends sono emersi rispetto agli anni passati che devono essere presi in considerazione quando si pianifica il budget del marketing on-line 2007:
- La distribuzione on-line diretta è il modo più redditizio e più promettente per commerciare sul web.
Un maggior numero di Hotel stanno vendendo on-line di più rispetto al passato. Una grande quantità di room inventory saranno vendute al Cliente attraverso il canale diretto on-line (il sito web dell'Hotel), a discapito dei canonici sistemi di distribuzione ADS (Alternative Distribution System),
- L'impatto negativo degli intermediari on-line TPI (third-party on-line intermediary) è ancora sentito dall'industria, ma in minor misura.
Il rapporto tra canali on-line diretti e indiretti continua a migliorare in favore del primo: dal 52:48 nel 2002 al 56:44 nel 2006 ed è proiettata verso 62:38 nel 2008. Alcuni tra i maggiori brands hanno un rapporto di 80:20 sui canali diretti contro gli indiretti.
- L'ulteriore erosione del canale GDS (Global Distribution System) è evidente
Oggi meno del 17% dell'Hotel inventory negli USA è venduto via GDS, e il numero di sedi delle agenzie di viaggio negli USA nel 2006 è sceso a 19300 contro le 35000 del 1996. Il costo di vendita diretta al consumatore attraverso il sito dell'albergo può essere al di sotto 3-5$ a transizione. Comparate queste cifre ai costi pesanti della distribuzione via GDS ( 27$ per il soggiorno di due notti a 100$ per notte) e gli intermediari on-line come Expedia, Travelocity, e Orbitz (50$ + per il soggiorno di due notte a 100$ a notte). Riducendosi ancora la fiducia di questi due canali così costosi sarà presto raggiunta la bottom line. La potenzialità del cambiamento e anche delle entrate attraverso il tuo canale diretto non è mai stato così grande.
Le indicazioni seguenti ti aiuteranno a definire il budget di marketing on-line negli anni successivi.
Case Study:
Cambiamento della porzione di mercato dal canale diretto on-line a quello indiretto. Un prestigioso Hotel di villeggiatura della California, con meetings, terme e campi da golf, ha ridisegnato e lanciato un nuovo sito web due anni fa. Il nuovo lancio ha incluso l'ottimizzazione del sito stesso, una strategia di posizionamento del sito, un' e-mail capture e le newsletters, e una ricerca di marketing. La struttura ha anche adottato una nuova strategia contro gli intermediari on-line (TPI) e optato per una strategia di distribuzione diretta on-line molto aggressiva. Nel corso di due anni fiscali ha triplicato il budget destinato all'internet marketing. Come risultato, nel 2005 le prenotazioni fatte direttamente sul sito sono cresciute del 78% e le entrate del 79% in confronto ai dati del 2004. Per il 2006 è previsto un'ulteriore crescita delle prenotazioni dirette del 54% e delle entrate del 65% rispetto al 2005. Nello stesso tempo, le prenotazione tramite TPI sono diminuite nell'ordine del 75%. Questo significante cambiamento di canale e i più alti ADR realizzati dal booking on-line con l'equivalente incremento del budget di marketing di internet, hanno permesso alla Proprerty di rivendicare il "possesso" e di stabilire relazioni interattive con i propri clienti.
Struttura del Budget di Marketing On-line
Il passaggio dai canali di distribuzione più costosi a quelli meno costosi è diventato la norma nell'hospitality. L'obiettivo principale del budget di marketing del 2007 dovrebbe essere l'attenuazione della dipendenza su canali a più alto costo, spingendo al massimo le entrate attraverso il proprio sito. Qui di seguito sono riportate gli elementi importanti da includere nella stesura del budget di marketing per il prossimo anno:
- Riprogettazione del sito internet – rinnovando il look and feel del sito e ponendo attenzione alle aspettative dei visitatori web fino al 2007;
- Ottimizzazione del sito – intensificando la navigazione sul sito e tutte le necessarie ottimizzazioni, visibili e non;
- Search Engine Marketing- lanciare marketing Pay per Click, Paid Inclusion Marketing, ricerca locale e marketing di ricerca verticale;
- Linking strategici- costruendo links in entrata da siti web altamente autorevoli;
- Strategie di marketing tramite e-mail- accrescendo la propria lista opt-in di e-mail dell'Hotel e lanciando comunicazioni e-mail frequenti e rilevanti ai propri clienti e a quelli potenziali; E-mail e sponsorizzazioni on-line a potenziali clienti nei propri mercati e nei propri segmenti chiave di mercato (es. viaggiatori con famiglia, avventure e coppie, congressi e cerimonie etc.);
- Strategia di indicizzazione del sito – facendo diventare il proprio Hotel tra i primi della sua categoria;
- Pubblicizzazione delle mostre – posizionando i banners nei siti più rilevanti per accrescere il riconoscimento del marchio e per guidare il traffico e le entrate incrementali;
- Consumer Generated Media (CGM) – includendo blogs, programmazioni di gite, condivisioni di esperienze etc.;
- Website Hosting e Maintenance: contenuti in evoluzione, immagini, aggiornamenti e miglioramenti
- Sviluppo professionale e abilità nell'internt marketing- avvalendosi di esperti web riconosciuti nell'ambito dell'ospitalità, della distribuzione internet e nelle strategie di marketing. Lavora con un'azienda che è completamente trasparente su come spende i tuoi soldi nel marketing e che ti insegnerà le migliori tecniche di distribuzione diretta on-line, non esternalizzare queste competenze ai venditori che "mantengono tutti e tutto nel buio".
Nota bene: quale di questi attività di marketing on-line sono necessarie su un periodo di 12 mesi dipende dagli investimenti passati così come dagli obiettivi dell'Hotel.
Distribuzione diretta on-line [17]
Case Study [18]
Struttura del Budget di Marketing On-line [19]
Riprogettare il sito [20]
Ottimizzazione del Sito [21]
Ricerca di Marketing [22]
Linking Strategici e Link Popularity [23]
Strategia di E-mail Marketing [24]
Strategia di “Destination Web” [25]
On-line Display Advertising [11]
Consumer Generated Media (CGM) [12]
Website Maintenance and Hosting [13]
Sviluppo professionale dell'e-Business [14]
Come scegliere il proprio Partner di Internet Marketing [15]
Conclusioni [16]
Riprogettare il sito
Ridisegnare il sito e ottimizzare i suoi contenuti, le immagini e la funzionalità che sono necessarie. Solitamente, il sito di un Hotel deve essere rimodernizzato ogni due/tre anni con nuovi layout e contenuti, con il miglioramento della funzionalità e sempre mantenuto con aggiornamenti costanti:
- Quali sono le aspettative di un cliente on-line nel 2007 ?
- Quali sono le migliori tecniche nei siti di ospitalità ?
- E' il sito user-friendly, search, engine-friendly e booker-friendly ?
- E' visivamente attraente e trasmette la ricchezza del prodotto Hotel e della sua location ?
- Il sito serve come piattaforma per stabilire relazioni interattive con i clienti ?
- Il sito contribuisce ad incrementare i profitti ed il ROI nella media ?
Le risposte a queste domande possono essere utili alle decisioni degli albergatori nel momento in cui si decide di riprogettare il sito. Affidarsi ad esperti esterni di distribuzione e internet marketing per verificare il sito esistente e per fornire un parere imparziale; in un primo momento sarebbe sufficiente per capire se hai bisogno di un nuovo sito o soltanto di ottimizzarlo e migliorarlo. Se una riprogettazione del sito è prevista per il 2007, bisogna preventivare il nuovo progetto di look and feel, la nuova immagine del sito, la segmentazione dei clienti e la revisione del "copy", l'ottimizzazione della density keyword, i titoli delle pagine ed i meta tags.
Ottimizzazione del Sito
La vendita ed il marketing diretto on-line iniziano e finiscono con il sito dell'Hotel, quindi l'obiettivo è chiaro: la creazione di un sito interamente ottimizzato e drasticamente migliorato, user-friendliness, search engine-friendliness e travel booker-friendliness. Ciò è possibile attraverso la strategia di ottimizzazione del sito che, se ben fatto, intensificherà la sua semplicità e la sua performance, migliorerà la visibilità su internet, incrementerà il tasso di conversione e il ROI, ed aumenterà le prenotazioni fatte direttamente dagli utenti su internet. La strategia di ottimizzazione del sito è un processo in sviluppo che significa la svolta dell'Hotel nella forza vendita per 24/7. Questo include il comportamento degli utenti e gli studi di usability del sito per rispettare le migliori regole nella ricerca on-line 2007 e nelle abitudini d'acquisto. Migliorare e ottimizzare continuamente i contenuti ed indirizzarsi verso problemi importanti come la densità della keyword e dei tags, le segmentazioni del cliente, l'indice di conversione, la costruzione della fiducia del cliente, etc. Ci sono moltissimi programmi e attività in corso che l'Hotel deve preventivare per riuscire a convertire gli lookers in bookers ed incrementare le entrate on-line. Come minimo, l'albergatore deve mettere a preventivo l'ottimizzazione della keyword density, i titoli di pagina e i meta tags.
Ricerca di Marketing
I motori di ricerca sono un essenziale componente della strategia di distribuzione on-line diretta degli Hotel: secondo una ricerca di Forrester circa l'80% delle visite complessive iniziano attraverso il motore di ricerca o una directory. Un recente studio di DoubleClick ha confermato che tre acquirenti su quattro consultano il motore di ricerca prima di procedere con l'acquisto. La domanda e l'influenza del motore di ricerca nell'ospitalità sono sbalorditive e non devono essere trascurate. Paid Search Marketing è diventato il format pubblicitario on-line più popolare e più del 40% della spesa di pubblicità on-line sarà spesa in questo format. Search marketing include organic search, keyword buys (PPC or Pay-per-Click), local search, paid inclusion search, e meta search marketing. Tutte queste sono applicabili a qualsiasi strategia di internet marketing e dovrebbero essere impegnate nel budget 2007. Per il 2007, si deve programmare un budget mensile keyword buys (PPC) campagne su Google, Yahoo e MSN, local search così come la tassa di iscrizione annuale del search engine e l'arricchimento dei contenuti in sviluppo e l'ottimizzazione del keyword density, i titoli della pagina, description e meta tags.
Linking Strategici e Link Popularity
Strategic Linking è la strategia di business per stabilire i legami da siti più rilevanti e autorevoli al proprio sito. Strategic Linking nell'ospitalità e il suo importante by-product, Link Popularity, sono parte di un kit di strumenti per costruire una presenza "pesante" del sito e per trarre profitto dal Direct On-line Channel Strategic Linking realizza due obiettivi importanti:
- esporre il proprio sito al traffico dei potenziali bookers più qualificati,
- costruire la Link Popularity del sito, un criterio cruciale usato dai motori di ricerca per determinare come classificare il sito nei risultati della search engine.
Strategic Linking è un processo in sviluppo che deve essere stanziato nel bilancio 2007. Aiuta a collocare il sito dell'Hotel a tutti i punti di contatto diretti con i travel bookers internet potenziali, e migliora la posizione organica sulla search engines. Il proprio budget di internet marketing per 2007 deve includere una remunerazione mensile per il link strategico al tuo sito dai siti "affinity" che sono rilevanti al proprio segmento chiave di mercato.
Strategia di E-mail Marketing
E' una componente cruciale di tutto l'internet marketing e della strategia di distribuzione on-line dell'Hotel. Può essere utilizzata con successo come veicolo di risposta diretta (tempi brevi, results oriented) o come uno strumento del marchio (obiettivi a lungo periodo o strategici). D'altra parte l'e-mail marketing è uno dei formati meno costosi del marketing on-line. Creando così una forte strategia di e-mail marketing e prevedendola per il 2007, il budget di marketing on-line potrebbe avere un impatto positivo a lungo termine. La strategia di e-mail dovrebbe includere come minimo: iniziative di "cattura" via e-mail del cliente (on-line e off-line), e-mail marketing della propria lista opt-in dell'Hotel, sponsorizzazioni e-mail e marketing ai segmenti di mercato. Sempre per il prossimo anno, si deveno preventivare iniziative, incentivi e volantini, ma anche newsletters e promozioni mensili, e sponsorizzazioni via e-mail stagionali rivolti a "catturare" sia i clienti on-line che quelli off-line.
Strategia di “Destination Web”
La programmazione di un viaggio on-line è definita “destinazione sensibile”. La propria attività non esiste nell'isolamento della posizione ed ha molte più chance sul web se presentato come una parte integrante della destinazione. Speculare sulla popolarità della location per il beneficio della tua proprietà. Devi posizionare il tuo Hotel come "l'eroe della destinazione" e sfruttare tutte le opportunità dell'area e gli attributi locali a tuo vantaggio. Questo aiuterà ad indicizzare il sito nei motori di ricerca ed i clienti perspicaci a scegliere il tuo sito invece che gli intermediari o la concorrenza. Il proprio budget 2007 deve includere la creazione di nuovi contenuti, di destinazioni, le guide di viaggio, le attrazioni e le cose da fare, migliorando la mappatura e le caratteristiche del sito, aggiornando i calendari delle aree degli eventi etc.
Distribuzione diretta on-line [17]
Case Study [18]
Struttura del Budget di Marketing On-line [19]
Riprogettare il sito [5]
Ottimizzazione del Sito [6]
Ricerca di Marketing [7]
Linking Strategici e Link Popularity [8]
Strategia di E-mail Marketing [9]
Strategia di “Destination Web” [10]
On-line Display Advertising [26]
Consumer Generated Media (CGM) [27]
Website Maintenance and Hosting [28]
Sviluppo professionale dell'e-Business [29]
Come scegliere il proprio Partner di Internet Marketing [30]
Conclusioni [31]
On-line Display Advertising
I banners continuano ad essere il secondo formato di pubblicità on-line più popolare. Quest'anno più del 31% del denaro della pubblicità negli USA saranno investiti nei banners. L'esperienza di HeBS con le campagne pubblicitarie su banners negli anni passati hanno dimostrato un buon esito e ha generato un ROI consistente in eccesso del 2600%-3000%. La pubblicità on-line ha dimostrato di essere più efficace rispetto al qualsiasi tipologia off-line o iniziativa di marketing dei GDS. Il Display Advertising on-line potrebbe essere piuttosto economico se pianificato ed eseguito bene e gli albergatori non dovrebbero considerarlo come un formato riservato solo ai players della grande industria. Per il 2007 gli albergatori dovrebbero tener conto dei banners pubblicitari sui portali di destinazione locale, siti CVB, siti dei segmenti di key market, e altri siti sinergici al tuo business.
Consumer Generated Media (CGM)
CGM (il cosidetto passaparola) è il contenuto on-line creato da qualcun altro che non siano scrittori professionali, editori o giornalisti. E' un forum usato dagli users di internet attraverso applicazioni tecnologiche interattive. Blogs, messaggi, forum on-line, viral marketing sul web, reti sociali, customer reviews e testimonials, organizzazioni di viaggi e iniziative per condividere le esperienze sono gli esempi più comuni. CGM è una minaccia o una opportunità? Gli Hotel possono beneficiare del CGM dall'ascolto di ciò che i clienti dicono e anche per promuovere i loro servizi sui siti CGM. Nel prossimo anno si dovrebbe considerare la possibilità di prendere un esperto esterno di internet marketing e di distribuzione per analizzare l'offerta del proprio prodotto attuale e per progettare un piano d' azione su come prendere vantaggio dal fenomeno del CGM.
Website Maintenance and Hosting
Il sito dell'Hotel richiede un'assistenza costante, aggiornando sempre i contenuti, le immagini, le funzionalità del sito. Con buone speranze, il traffico sul proprio sito crescerà, il che significa più consumo a larga banda e forse più alti hosting fees. Molti Hotel esternalizzano il website hosting e la manutenzione è diventata una comodità. Cerca un website hosting professionale con un servizio di assistenza affidabile. Richiedi un ambiente hosting con una garanzia 99.9% di up-time della rete. Richiedi la trasparenza completa dell'hosting e i costi di update del sito e i servizi . Nel proprio budget 2007 si deve includere hosting del sito, la fornitura per una extra larga banda e una parcella mensile per la mantenimento del sito e gli updates.
Sviluppo professionale dell'e-Business
In un ambiente di marketing on-line dinamico, è fondamentale programmare i servizi di sviluppo professionale dell'e-Business che potrebbero aiutare a capire meglio l'internet marketing e la distribuzione, la strategia dei canali on-line diretti e indiretti, come guadagnare vantaggi e benefici competitivi dalla migliori tecniche e i trends dell'industria turistica on-line, come costruire la propria strategia internet e prendere la distribuzione on-line diretta. Il marketing e la distribuzione diretta on-line sono elementi troppo importanti per essere ignorati. Bisogna affidarsi ad uno esperto esterno di internet marketing che conosca e insegni le migliori tecniche del marketing e della distribuzione on-line diretta. Educare se stesso e il proprio staff a sviluppare nuove competenze in-house. La consultazione dello sviluppo professionale dell 'e-Business, lo studio dell internet marketing on-site per la gestione e la vendita, il servizio di marketing on-line e i forum di ospitalità, i seminari e le conferenze sono alcune delle line items che bisogna programmare nel budget del 2007.
Come scegliere il proprio Partner di Internet Marketing
Seleziona un'azienda che è completamente trasparente su come spende il tuo denaro. Sii sicuro che ti insegneranno le migliori tecniche in fatto di marketing e distribuzione on-line diretta. Hai bisogno di tutte questa informazioni per pianificare i tuoi anni futuri. Avrai bisogno di capire quanto dovrai essere "devoto" al marketing "puro" . Non esternalizzare questo competenza vitale ad un consulente di internet marketing che "ti tiene all'oscuro". Diventa uno stakeholder. Chiediti se hai più conoscenze oggi nell'arte e nella scienza dell'internet marketing rispetto a qualche anno fa.
- Parli il linguaggio di un manager di e-Marketing e ti senti pronto a insegnare agli altri se ci fosse l'occasione?
- L'esperto esterno di internet marketing ti ha insegnato le migliori tecniche e ha contribuito allo sviluppo delle tue competenze, delle tue abilità e a quelle del tuo staff?
- In cosa il tuo budget di internet marketing ha vacillato e perchè? Quali servizi di marketing non sono stati svolti quest'anno e perchè?
- Per il 2007 insisti nel capire da un venditore esterno quali servizi di marketing sono stati pianificati e perchè.
- Quanto si spenderà per ognuno di questi servizi?
- Quale porzione del budget sarà speso sul marketing "puro"?
- Quanto, del budget dell'Hotel, dovrebbe essere speso sull'internet marketing?
Conclusioni
Internet è diventato il più grande canale di distribuzione nell'ospitalità, lontano dall'eccessivo GDS e dai canali tradizionali. I canali diretti on-line sono diventati i focus principali e i generatori di entrate incrementali nell'ospitalità. Naturalmente questo canale richiede un proprio posto e peso nel budget di marketing 2007 degli albergatori. Gli albergatori hanno bisogno di un'esauriente strategia di internet marketing, piuttosto che una frammentata e incompleta. Focalizzando l'attenzione su certi aspetti della presenza in internet dell'Hotel ne risulterà una seria sotto utilizzazione del canale diretto e l'opportunità generatrice di entrate mancanti. Un'efficace strategia di internet marketing utilizza tutte le risorse di marketing e di tutti i canali disponibili su internet. Ciò include l'implementazione di una forte strategia di ottimizzazione del sito, una strategia di ricerca di marketing, una strategia di e-mail marketing, una strategic linking, le sponsorizzazioni on-line, consumer generated media CGM, e display advertising.
Tutte queste strategie sono consigliabili a seconda della possibilità e risorse dell'Hotel.
da Budgeting for a robust Internet Marketing Strategy in 2007
in HeBS Internet marketing Blog [32]