[2]La tariffa più conveniente vince su tutto? Non è detto. Sono sempre di più gli hotel che superano la concorrenza con la qualità del servizio.
Perché gli utenti sono disposti a spendere di più per un hotel che garantisce loro un’esperienza di viaggio superlativa. Ma come assicurarsi di essere al top del servizio e della brand reputation?
Gli hotel che puntano sulle esperienze guadagnano il 5-10% in più dei competitor
Non è una novità che sia più vantaggioso investire sulla qualità piuttosto che sulle tariffe: tariffe basse si traducono di solito in bassa qualità del servizio ed esperienze di viaggio scadenti. Che a loro volta portano recensioni negative, minor visibilità e minor possibilità di disintermediare.
L’alta qualità del servizio invece si riflette positivamente sulle esperienze del cliente, sulla reputazione e di conseguenza sulle tariffe, in un circolo virtuoso che non perde il suo smalto negli anni.
Tra i nostri clienti di maggior successo ce ne sono alcuni che, nonostante non vantino 4 o 5 stelle, grazie all’alta qualità del servizio hanno ottimi posizionamenti su TripAdvisor e tariffe che competono con quelle delle categorie superiori (vedi A vendere a meno sono bravi tutti: 6 idee per differenziare l’hotel senza toccare le tariffe [3]).
Secondo alcuni studi, le aziende che si concentrano sull’esperienza del cliente superano i competitor di 2 a 1 nella crescita dei ricavi. In media, riportano margini di profitto dal 5 al 10 per cento più elevati.
Non basta fare corsi di formazione: è questione di cultura
Raggiungere questi risultati non è semplice. Qui non si parla di mosse di marketing, né di investimenti monetari. Si parla di mentalità, di apertura, di predisposizione, di DNA dell’hotel.
La strada è lastricata di difficoltà e deve necessariamente partire da un solo posto: dal basso! E questo significa investire nei vostri collaboratori e in un training costante di tutto il team.
È Timothy Millet, direttore della iperform – azienda specializzata nel training del personale – a spiegarlo in un intervento su eHotelier [4].
“Il dibattito associato alla creazione di una strategia che si fondi sul servizio al cliente dipende dal fatto che i benefici di fare training sul servizio in molti casi non sono pienamente compresi. Un hotel che si fonda realmente sulla qualità e sulle esperienze dei clienti non si aspetta di ottenere risultati semplicemente formando lo staff che ha rapporti diretti con la clientela.
L’hotel che vuole sfruttare l’esperienza di viaggio degli ospiti si preoccupa di sviluppare una cultura dall’alto verso il basso basata sul servizio. Questa è diffusa nell’intera organizzazione come parte del vantaggio competitivo strategico.”
Questo schema del “Service profit Chain” di Harvard (1984) riassume perfettamente come deve essere strutturata la “Cultura del Servizio” in hotel, a partire dai dipendenti fino ai clienti:
Si noti come la “customer satisfaction” sia direttamente proporzionale alla “employee satisfaction”: come abbiamo spiegato molte volte, difficilmente il cliente sarà contento se a monte c’è un collaboratore scontento.
Ma da che parte cominciare per installare in tutto l’hotel “top-down” la cultura del servizio?
Millet consiglia di seguire sei step:
- Impegno totale: Per instillare la cultura del servizio a tutti i livelli bisogna partire dall’alto: formando e sensibilizzando i manager e i rappresentanti dello staff a tutti i livelli
- Condividete la visione: La Cultura del Servizio è una questione di mentalità: per questo dovete non solo comunicarla ma anche coinvolgere tutto lo staff fino all’ultimo dei collaboratori. Fate in modo che si sentano parte dell’hotel e che ne condividano gli ideali e la mission
- Guidate in prima linea: Individuate i giusti leader e fate in modo che divengano delle guide e degli esempi per gli altri membri dello staff
- Differenziate le aree di attività: Individuate le varie “sfere di attività” e incoraggiate all’interno di ognuna di esse l’uso di best practice e i cambiamenti intelligenti per favorire il miglioramento del servizio
- Misurate e riconoscete i risultati: Date a ogni collaboratore degli obiettivi e delle responsabilità. Misurate i risultati e monitorate tutti i dettagli dell’esperienza di soggiorno dei clienti, sia dal punto di vista logistico che esperienziale. In questo la brand reputation può essere molto d’aiuto.
In conclusione, fare in modo che il servizio diventi parte integrante della propria Unique Selling Proposition porterà all’hotel non solo un incremento del ROI, ma anche del ROE, il “return on emotion”. Perché sono le emozioni si sa, che vendono.