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Come rimanere competitivi nei Metasearch

Come rimanere competitivi nei Metasearch [2]Promuoversi sui metasearch non è per niente semplice e molti albergatori ne sono ben coscienti. Se per le tue inserzioni fai un’offerta troppo bassa il tuo annuncio non verrà visualizzato, sopravanzato dalle OTA, mentre se è troppo alto verrà mostrato ma il costo di acquisizione rischia di diventare proibitivo.

Pace Dimensions [3] ha per questo analizzato il comportamento dei grandi player sui metasearch per cercare di capire come fanno a dominare le ricerche e quali mosse può fare un hotel indipendente per recuperare il terreno perduto.

 

La crescita dei Metasearch

 

Secondo l’analisi di Pace Dimensions basata sui dati di SimilarWeb, i metasearch rappresentano oltre il 45% dei visitatori unici globali del settore travel. Si tratta di una percentuale di visitatori unici superiore a quello delle OTA a livello globale.

In meno di dieci anni, i motori di comparazione di tariffe sono passati da essere una non-entità a generare più di 6 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari.

Come parte di una ricerca più ampia sulle prenotazione online di viaggi e hotel, Pace Dimensions ha analizzato i risultati dei principali inserzionisti, basandosi su 10.000 risultati di ricerca per valutano la percentuale di offerte visibili per ogni singolo inserzionista.

Lo studio è stato condotto a ottobre 2017 e ha esaminato le offerte dei cinque migliori hotel elencati in ciascuna ricerca per ciascuno dei principali motori di comparazione tariffe: Google, Trivago, TripAdvisor, Kayak e Skyscanner.

Nello schema qua sotto è possibile vedere i piazzamenti dei maggiori inserzionisti suddivisi fra i vari metasearch:

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Alcune riflessioni sui risultati

 

Booking.com rimane il leader fra gli inserzionisti. Nonostante tutti i report a fine 2017 abbiano mostrato una flessione negli investimenti di Booking nel digital, il colosso olandese ha comunque mantenuto una percentuale media del 20% di posizionamenti di rilievo su tutti i metasearch. Booking.com è il più visibile su Google, dove appare nei primi posizionamenti il 25% delle volte.

 

Booking Holdings ed Expedia da soli appaiono più volte di tutti i marchi alberghieri combinati. Le inserzioni degli alberghi generano solo l’8% delle prime posizioni contro il 52% di Booking.com ed Expedia insieme.

 

Sebbene alcuni parlino di rapporti turbolenti fra l’OTA e il metamotore tedesco, Booking.com continua a posizionarsi spesso ai primi posti su Trivago. Sulla base della ricerca di Pace Dimensions, Booking.com è nelle prime posizioni il 19% delle volte. Nonostante abbia avuto una percentuale di prime posizioni più bassa rispetto al totale delle compagnie di Expedia (compreso Hotels.com), come marchio singolo è il primo per distacco.

 

I siti web degli hotel hanno avuto risultati migliori su TripAdvisor e Google. I siti web degli hotel hanno ricevuto una maggiore visibilità su Google e TripAdvisor, piazzandosi nelle prime tre posizioni come inserzionisti in queste piattaforme. Al contrario, i brand alberghieri sono andati peggio di tutti sui siti di comparazione tariffe combinate di voli e hotel: solo il 7% su Skyscanner e il 4% su Kayak.

 

Conflitti di interesse?

 

Sarà un caso, ma la ricerca di Pace mostra come i metasearch non affiliati a un distributore – TripAdvisor e Google – abbiano migliori risultati per gli hotel indipendenti, mentre sugli altri tendano ad avere risultati più bassi.

Inoltre, il potere di mercato di Expedia e Booking Holdings sta creando notevoli difficoltà a Google e TripAdvisor per quanto concerne l’integrazione verticale. Per fare un esempio, il tentativo di TripAdvisor di introdurre Instant Booking nella sua offerta è stato accolto con forte resistenza da parte dei grandi inserzionisti, costringendo il Gufo a ripensare le proprie strategie sul medio termine.

 

Il futuro per gli hotel indipendenti

 

Il panorama dei Metasearch ormai è maturo e in piena fase di consolidamento. Questo significa sostanzialmente che non c’è più molto spazio per nuovi attori in scena, visto che i grandi metasearch hanno ormai un peso specifico tale che i più piccoli non potranno sostenere.

Per quanto si possa aspettare una disruption provenire dall’entrata in campo di grandi firme di altri settori (come Amazon o Facebook) o da tecnologie che permettano di gestire i dati in maniera più intelligente, se osserviamo il contingente è chiaro che un hotel indipendente debba puntare di più e con più convinzione sui canali già esistenti.

Come sappiamo, i potenziali clienti durante la fase di ricerca e pianificazione non si fermano a una manciata di siti per decidere i propri viaggi. Questo significa che un hotel deve essere visibile su tutti i principali siti di comparazione tariffe, cioè investire in visibilità su più canali possibili.

I risultati di Pace Dimensions mostrano sicuramente uno strapotere dei grandi distributori nella lotta per la visibilità sui metasearch, ma quanto è merito degli investimenti dei big players e quanto colpa degli hotel indipendenti, ancora restii a puntare con convinzione sui metasearch per promuovere le proprie tariffe dirette?

Expedia e Booking investono sì enormemente in visibilità, ma lo fanno contemporaneamente per centinaia di migliaia di strutture in tutto il mondo; siamo sicuri che un hotel non possa investire in proporzione una cifra non dissimile a quella dei distributori mantenendo un’incidenza costo accettabile?

Probabilmente, lo strapotere dei grandi distributori sui metamotori si vince più con la conoscenza e l’esperienza che con il denaro.