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Dal target al personaggio – come capire meglio i propri ospiti

target e personaggi hotel managementCosa possiamo fare per identificare come gli utenti arriveranno al nostro sito web, per anticipare le domande che avranno in mente e creare contenuti che li aiutino in modo concreto a scegliere e prenotare?

Per decenni chi si occupa di marketing ha diviso in categorie il proprio target in termini di informazioni demografiche – una classica forma di stereotipo; gli hotel hanno raggruppato gli individui per reddito, genere e dislocazione geografica per poi mandare il proprio messaggio ad una di queste particolari “categorie”.


Questi gruppi demografici possono condividere alcune caratteristiche, ma sono anche molto divergenti per quanto riguarda motivazioni, bisogni e desideri. La divisione demografica da sola non dà alcuna indicazione su come una persona in carne ed ossa viva la decisione di comprare un soggiorno nel nostro hotel…

Supponiamo di voler vendere il soggiorno in hotel ad un pensionato americano di 65 anni. E’ un veterano ed ha lavorato come contabile nella stessa azienda per 30 anni. E’ stato sposato per tutta la vita con la stessa donna. E’ molto rigido, pensa in bianco e nero, è metodico ed orientato al dettaglio, colleziona francobolli e costruisce modellini di aerei.

Potremmo ricavare un’immagine stereotipa molto comune basandoci su queste informazioni, ma supponiamo di scoprire qualcosa di più su questo signore. Oltre a collezionare francobolli e costruire modellini di aerei, prende lezioni di Tai Kwan Do così può allenarsi con il nipote, e gestisce un blog che parla di viaggi.

Queste informazioni cominciano a creare qualcosa di più “tridimensionale”? Più interessante e personale? I piccoli dettagli ci danno una visione diversa su questo uomo? Lo fanno sembrare più umano, lo rendono quel tipo di persona con cui potremmo piacevolmente comunicare? Se avete risposto “sì”, continuiamo la lettura…
 
 

Ricerchiamo la persona completa

Quando creiamo le personalità che formeranno le basi di riferimento del processo di persuasione on-line dei nostri potenziali ospiti, conviene sviluppare in modo comprensivo personaggi realistici con un nome, un carattere, degli interessi, uno stile di comunicazione e delle particolari qualità di gestione del tempo.

Il nostro obiettivo deve essere quello di tracciare dei profili che diano vita e colore ad ogni personalità; quindi includiamo informazioni come il nome e cognome, lavoro, famiglia, bisogni, valori, obiettivi, desideri e preoccupazioni. Facciamo una descrizione di 3 o più paragrafi per ogni profilo; includiamo anche citazioni “immaginarie” scritte con il “tono di voce” che pensiamo appartenergli. Può sembrare un procedimento un po' "originale", ma funziona…

In sostanza, vogliamo creare qualcuno con cui sia possibile immaginare di portare avanti una conversazione concreta e persuasiva che risponda alle domande che ci verrebbero poste in merito al nostro hotel, ai nostri servizi e alla location.

Per creare dei buoni personaggi possiamo usare come base di riferimento le tradizionali ricerche di mercato ma –e questo è l’elemento fondamentale- è anche importante parlare con chi, in hotel, sia in contatto con il cliente, dalla reception, al customer service, ai servizi in camera.

Vogliamo interagire on-line con persone, non con stereotipi. Quindi stiamo attenti a non progettare il nostro percorso di persuasione ed il nostro copy per degli stereotipi. Non ci sono scorciatoie, dobbiamo conoscere i nostri visitatori personalmente; ci aiuterà a capirli e comunicare con loro in modo molto più efficace.

Un esempio. Prendiamo “Fabrizio”. 34 anni, vive a Firenze. Laureato in Agraria, reddito medio-alto, lavora in Banca e si occupa di finanziamenti per le imprese. Suona la chitarra e gioca a tennis, è abbastanza contento del lavoro che fa ma è sempre molto stanco, ha una moglie ed un figlio piccolo. Va in vacanza una volta l’anno con la sua famiglia; cerca di rilassarsi ed odia i piccoli contrattempi, in vacanza tutto deve essere perfetto. E’ il suo momento per essere il “capo” di altre persone che lavorano per lui.

Per certi aspetti è quasi infantile e si lascia facilmente convincere a comprare qualcosa se è l’ultima trovata “moderna” e “tecnologica”. Non ama risparmiare, compra d’impulso su base emotiva ma gli piace pensare di aver fatto “un affare”.

Poco esperto di computer ma appassionato, oltre che sul lavoro utilizza il PC da casa per scaricare musica. Naviga su Internet la sera quando è stanco e non ha voglia di riempire form complicati per comprare sul web. Si fida poco a lasciare i dati della carta di credito su Internet e preferisce un numero di telefono a cui potersi rivolgere. Comprare su Internet però in qualche modo lo affascina perché è l’ultima trovata “moderna” e “tecnologica”…

(continua…)

 
 

I personaggi come strumento per l’analisi dell’efficacia dei siti web

Come può l’identificazione e la comprensione di questi differenti profili aiutarci a migliorare l’esperienza ed i contenuti del nostro sito web e quindi la sua capacità di conversione? Dato che dobbiamo cercare di entrare in empatia con ognuno dei personaggi che abbiamo creato, potremmo visitare il nostro sito web e valutare l’esperienza che pensiamo potrebbe trasmette ad ognuno di loro.

Questo ci aiuta a vedere che un’analisi dell’efficacia dal punto di vista dei nostri visitatori è molto più utile rispetto alla stessa analisi dal nostro punto di vista. Ci aiuta a capire se riusciamo a dare ai visitatori “quel qualcosa in più” che stavano cercando (spesso inconsapevolmente) e per cui dovrebbero scegliere il nostro hotel.
 
 

Conclusione

Un valore evidente dello sviluppo di questi personaggi è che ci danno una migliore comprensione di come progettare i contenuti e la navigazione del sito dell’hotel e pianificare l’inizio della relazione con i suoi utenti. I personaggi sono una esemplificazione (che ci permette di avere un’immagine piuttosto accurata) di come i nostri visitatori ottengano informazioni dal sito, come si avvicinino al processo della scelta d’acquisto, quale linguaggio usino, come preferiscano arrivare alla prenotazione.

Una maggiore “concretezza” del nostro target aiuta in modo sensibile a fare scelte finalizzate alla conversione, ed a progettare una comunicazione che possa davvero convincere e persuadere "persone e potenziali ospiti reali".

Fonti:
 "Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results" di Bryan Eisenberg