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L’Anti-Revenue Management #2: perché l’hotel non deve alzare in modo indiscriminato le tariffe

leggi l’articolo completo... [2]Ricordate l’aumento indiscriminato delle tariffe avvenuto a Roma per la beatificazione del Papa che ha fatto tanto scalpore e di cui abbiamo parlato alcune settimane fa?

Non è raro che, lasciando da parte qualsiasi semplice nozione di Revenue Management, in occasione di eventi di rilievo e di grande richiamo, gli hotel ne approfittino per lanciare i prezzi alle stelle nella speranza che i clienti siano disposti a sborsare molto più del dovuto per non rinunciare ad un soggiorno esclusivo.

Se nell’articolo “L’Anti-Revenue Management: quando la gestione del pricing diventa pericolosa speculazione [3]“, avevamo affrontato la problematica relativamente al contesto del Primo maggio, oggi vogliamo capire tecnicamente perché questo tipo di gestione delle tariffe può risultare gravemente dannoso per l’hotel.

Il Mercato: variabile da non sottovalutare

Le attività di yielding che quotidianamente siamo abituati a sviluppare, seguono fondamentalmente alcuni parametri di riferimento:

  1. Strategie commerciali;
  2. Demand Forecast;
  3. Statistiche su periodi precedenti;
  4. Benchmarking.

Se c’è però un parametro che in maniera assoluta non possiamo ignorare, questo è il mercato: d’altronde, come ogni altra comune attività economica, anche l’ospitalità è soggetta alle leggi della domanda e dell’offerta.

È dunque ovvio che all’aumento della domanda ricettiva, non potendo sussistere un aumento congiunto dell’offerta, il prezzo tenderà a salire. Al contrario, alla diminuzione della domanda ricettiva, non potendo immagazzinare il prodotto (un prodotto per così dire estremamente “deperibile”) il prezzo tenderà a diminuire.

Per seguire questa alternanza di domanda, il settore dell’ospitalità ha stravolto totalmente le tecniche di pricing che hanno regolato il settore per molti anni. Si è passati da una definizione ben netta delle stagionalità ad una unicità stagionale governata dalla domanda. Si è passati da 4 o 5 livelli tariffari denominati “Rack Rate” ad una tariffa fluttuante denominata “Tariffa Vendibile”.

Tutte queste attività stanno sempre più entrando nel tessuto connettivo degli alberghi: si può dire che stiamo assistendo ad un sempre più profondo cambio del DNA di alcuni albergatori “illuminati” che vogliono lanciarsi verso il futuro. Ma cosa succede se, preso dall’enfasi di aumentare il revenue dell’albergo, aumento spropositatamente le tariffe?

Un nuovo modo di fare revenue

Per prima cosa occorre definire che il Revenue Management (anche se relativamente giovane nel nostro paese) è in fase di metamorfosi. Stiamo assistendo ad un cambio, una evoluzione che sta trasformando il Revenue Management puramente e strettamente matematico e probabilistico, in un Revenue Management attento ad una commercializzazione strategica del prodotto. Come abbiamo detto, albergatori “illuminati” sono sempre più alla ricerca di risultati di fidelizzazione a medio/lungo termine, piuttosto che relativi alla semplice “giornata”.

In questo senso ha sempre più peso la “brand reputation” on-line dell’hotel. Tra le varie attività che ogni giorno vedono impegnati i Revenue Manager, c’è sicuramente il livello di gradimento della clientela, che viene lasciato (in modi diversi ed a diverso titolo) nei vari sistemi di prenotazione e/o nei siti di recensione, la vera chiave di volta per gestire al meglio le tariffe.

Come abbiamo spiegato recentemente nell’articolo Reputation e Revenue Management: recensioni e tariffe s’incontrano [4], una volta il Revenue Manager era concentrato a verificare, in base ai dati di cui si è parlato più e più volte, la tariffazione da applicare per un dato periodo, le restrizioni da apporre sui vari canali, ecc.

Ora il Revenue Manager ha un compito aggiuntivo di alto valore strategico. Ha un canale diretto di comunicazione con il cliente. Non tenere conto di uno strumento così importante è ormai totalmente anacronistico e deleterio per l’albergo.

Il cliente si è evoluto molto più rapidamente di quanto non abbiano fatto molti albergatori. Ormai chiunque possiede una connessione Internet a casa propria ed è in grado, prima di chiudere una prenotazione, di leggere le recensioni di altri clienti, le esperienze, i punti negativi e quelli positivi. Questo è un fatto che ormai non può e non deve essere ignorato nel contesto alberghiero, né da parte dell’albergatore né da parte del Revenue Manager.

I pericoli da innalzamento tariffario

Una volta analizzato questo nuovo contesto in cui il Revenue Manager si trova ad operare, torniamo alla domanda iniziale: che cosa accadrà se si aumentano le tariffe in modo sconsiderato?

Immaginiamo una struttura di 100 camere che, come abbiamo visto per l’evento del primo maggio, vende a 1.000,00 euro a notte per 2 notti la stessa camera che il giorno prima vendeva a molto meno. È ovvio che l’hotel ha stabilito questa tariffa in base al principio che all’aumento della domanda, debba aumentare anche la tariffa (ovviamente l’hotel non potrà superare le tariffe massime applicabili comunicate all’APT di appartenenza).

Questo tipo di “strategia” potrebbe creare non pochi problemi. Prima di decidere un così importante rialzo tariffario, si deve valutare attentamente:

  1. Come si muove la concorrenza: se nessuno aumenterà le tariffe, ovvero se gli aumenti della concorrenza saranno più contenuti, il rischio del nostro albergo è quello di non vendere e permettere quindi alla concorrenza di riempire in tempi estremamente più veloci. Cosa accadrà quindi? Vedremo man mano la concorrenza chiudere le proprie vendite e sempre più sotto data la nostra struttura rimarrà vuota e saremo costretti a diminuire le tariffe in modo drastico per riempire all’ultimo momento.
  2. Qual è il target attirato nella destinazione a seconda dell’evento in questione: se si tratta ad esempio di un evento legato all’alta moda, è chiaro che il target può essere anche disposto a sborsare grandi cifre. Nel nostro caso un motivo religioso e che muoverà Pellegrini, che storicamente per la destinazione Roma non hanno mai dimostrato un potere di spesa interessante per strutture medio/alte, figuriamoci se sono interessati a pagare 1.000 Euro a notte.
  3. Brand reputation: come abbiamo precedentemente sottolineato, il cliente si è evoluto e lascia traccia delle sue esperienze. Proporre quindi una tariffa esorbitante a fronte di un prodotto chiaramente inferiore per poter guadagnare di più nel breve periodo, può risultare assolutamente distruttivo nel medio e lungo termine. L’utente che eventualmente fosse disposto a pagare una cifra tanto alta, avrà anche aspettative altissime, che se non saranno incontrate, potrebbero spingerlo a condividere recensioni negative.

In conclusione, il Revenue Management è sempre più legato ad aspetti commerciali e relazionali con la clientela estremamente rilevanti, ed è anche in base a questi che si deve scegliere se e quando affrontare importanti incrementi tariffari. Non tenerne conto sin da subito potrebbe creare enormi difficoltà a qualunque struttura.

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