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Booking engine: un fattore cruciale per convertire gli utenti in clienti

leggi l’articolo completo... [2]Analizzando la ricerca Hospitality Industry Report Q2 2009, realizzata recentemente da iPerception, azienda americana specializzata nell’analisi dei comportamenti degli utenti online, ho ritrovato dati molto interessanti riguardo al processo decisionale e a quelli che sono i maggiori ostacoli alla prenotazione diretta.

Su un campione di 123.847 navigatori, che hanno visitato tra aprile e giugno 2009 i siti di hotel o di catene alberghiere, di coloro decisi a prenotare una camera, solo il 60% è effettivamente riuscito a portare a termine la prenotazione. In altre parole, 4 utenti su 10 che avevano scelto di soggiornare in quell’hotel, hanno dovuto abbandonare la transazione, segno che c’è ancora molta strada da fare per ottimizzare al meglio i siti nel settore alberghiero e per incrementare le prenotazioni dirette.
 

Usabilità e problemi tecnici i principali ostacoli alla prenotazione

L’aspetto della ricerca più interessante e che non mi sorprende affatto, sono state le motivazioni che hanno spinto quasi metà degli utenti a non prenotare: in alcuni casi si è trattato semplicemente di indecisione, del prezzo che non corrispondeva al budget, di assenza di camere disponibili, di informazioni insufficienti, ma la maggior parte sono stati demotivati dalla scarsa usabilità e dai problemi tecnici incontrati.

Per essere precisi, oltre il 40% dei potenziali acquirenti hanno dichiarato di aver abbandonato il processo di prenotazione a causa di problemi con il booking engine o con la navigazione del sito.


Immagine 1: Barriere al completamento dal comando “Fare una prenotazione” (fonte iPerseption)

Ovviamente è molto importante curare al meglio il sito dal punto di vista tecnico, assicurandosi che non ci siano errori nelle pagine o immagini troppo lente o grandi da scaricare, la scelta di un buon booking engine, di solito affrontata con leggerezza, non è certo da sottovalutare.
 
 

Non tutti i booking engine sono uguali. Pochi sono efficaci

Quanto è importante dunque per l’hotel avere un efficiente motore di prenotazioni?

Citando Neil Salerno, esperto di Internet marketing e Hospitality: “Tra tutti gli elementi costitutivi di un piano di Web Marketing che punti al successo, sicuramente uno dei più importanti è il booking engine del sito. Il booking engine ha due importanti funzioni. Deve soddisfare l’esigenza dell’utente di prenotare nel momento stesso in cui sta navigando e fornire all’hotel un database di visitatori e clienti da sollecitare nuovamente alla prenotazione in futuro”.

Neil Salerno dunque individua nel motore di prenotazione non solo uno strumento fondamentale per far crescere le prenotazioni, ma anche una fonte importante di contatti difficilmente reperibili in altro modo.

Già nel 2003 Salerno, nel suo articolo dal titolo: “I booking engine sono come una scatola di cioccolatini: non sai mai quello che ti capita”, invita ogni albergatore a dotare il proprio sito di un software di prenotazione, ma soprattutto a scegliere con accuratezza quello più efficiente, perché non tutti i booking engine sono uguali: “Alcuni funzionano, altri un po’ meno.
 
 

Quali sono i fattori necessari per riconoscere la piattaforma più giusta

Premesso che Booking Blog fa parte di QNT Hospitality, azienda specializzata nel Web Marketing turistico che ha ideato e sviluppato Simple Booking [3], uno dei più diffusi booking engine in Italia, vogliamo tornare su questo argomento, già trattato in passato (vedi Come scegliere il software di Booking online migliore per l’hotel – #1 – Assistenza dedicata ed esperienza nel turismo [4] e Fattori decisivi per la prenotazione diretta on-line #2 – semplicità e funzionalità del software di booking [5]), poiché sappiamo che per molti albergatori ancora non è così evidente il valore ed il peso del software di prenotazioni nel successo delle proprie strategie web.

Ogni giorno ci contattano albergatori che faticano ad incrementare le prenotazioni dirette al sito, spesso insufficienti a causa di booking engine inadeguati o scarsamente funzionali per la propria struttura ricettiva.

Ogni hotel ha le sue caratteristiche precipue e le sue necessità e il sistema di prenotazioni deve essere flessibile ed adattarsi andando incontro proprio a quei bisogni, e risultare sia efficiente per l’albergatore che efficace nel guidare l’utente finale a concludere la prenotazione.

Oggi che sul mercato ci sono diverse possibilità, è fondamentale provare diversi software e metterli a confronto per capire quali siano i punti di forza e di debolezza di ciascuno e verificare la loro effettiva capacità di conversione se possibile mettendoli alla prova e testandoli sul proprio sito.

Ritengo che ci siano alcuni aspetti fondamentali da tenere in considerazione prima di scegliere il booking engine per il proprio sito (sia per una nuova integrazione che per sostituire quello già esistente perché non adeguato).

I fattori da tenere in considerazione sono molteplici e riguardano sia aspetti indispensabili per l’utente finale, sia aspetti che garantiscano una gestione efficiente all’albergatore.

Le caratteristiche necessarie per soddisfare l’utente finale:

  1. Velocità nella prenotazione: Quanti click ci vogliono per arrivare alla prenotazione? 3 o 4 click sono abbastanza. Ricordate che ogni click in più, se non strettamente necessario, allontana i vostri clienti dalla prenotazione.
  2. Semplicità e chiarezza del processo:
    Il processo di prenotazione deve essere ingegnerizzato in modo tale da essere chiaro ed elementare per qualsiasi tipologia di utente. Per essere più oggettivi possibile chiedete ad una persona anziana, poco esperta di Internet, di provare a fare una prenotazione. Ci riesce bene? Quante difficoltà ha trovato e quanto tempo è stato necessario a concludere l’acquisto?
  3. Completezza nel mostrare le opzioni prenotabili: Il booking engine dovrebbe mostrare all’utente tutte le possibilità disponibili in tempo reale in una unica schermata (camere, pacchetti, promozioni, offerte, ecc.), con i prezzi relativi e la possibilità di prenotare con conferma immediata. Dovrebbe di fatto fornire tutte le soluzioni di soggiorno come farebbe il vostro booking manager telefonicamente, compresi upselling e servizi accessori.
  4. Flessibilità, sicurezza e affidabilità: Supporta tutte le forme di pagamento (carta di credito, bonifico, ecc)? Le transazioni sodo adeguatamente protette (SSL) e sono presenti tutte le garanzie per il cliente (informazioni chiare e verifica sicurezza con certificati rilasciati da autorità universalmente riconosciute)? Quando l’utente deve fornire i dati della propria carta di credito, vuole essere tranquillizzato sul fatto che questi saranno protetti e rimarranno al sicuro.
  5. Apertura ai vari mercati: Il booking engine dovrebbe essere disponibile nelle varie lingue parlate dai vostri clienti in modo da ridurre al minimo le barriere per la prenotazione
  6. Utilizzabile da tutte le tipologie di clienti: Il Booking engine dovrebbe consentire la verifica della disponibilità e la prenotazione non solo dai clienti privati ma anche da tutti gli altri clienti dell’hotel (agenzie, tour operator, aziende convenzionate, ecc.) ognuno dei quali dovrebbe poter accedere alle proprie condizioni (listini, canc. policies, garanzie, allotment, ecc).
  7. Capacità di integrazione col sito: Il booking engine deve essere in grado di integrarsi al meglio con il sito web preesistente. Deve consentire di essere interrogato da ogni pagina del sito in modo che il cliente, non appena decide di prenotare, possa farlo direttamente senza ulteriori click.
  8. Compatibilità con tutti i browser: Oggigiorno gli utenti utilizzano una grande varietà di sistemi operativi (Windows, Mac, Linux, ecc) e browser per la navigazione (Internet explorer, Firenfox, Opera, Google Chrome, Safari, ecc) ed il booking engine deve essere perfettamente compatibile ed utilizzabile da tutte queste piattaforme.

Le caratteristiche necessarie per soddisfare le esigenze dell’albergatore:

  1. Velocità ed affidabilità: è indispensabile che le attività quotidiane di gestione da parte del vostro staff (aggiornamento tariffe, disponibilità, creazione di offerte, verifica prenotazioni, consultazione statistiche ecc.) possano essere svolte con velocità ed in modo affidabile.
  2. Interfaccia utente chiara e semplice da utilizzare: Le varie funzionalità del back office, per quanto complesse, devono essere assolutamente “user friendly”, così che ogni azione risulti chiara e facilmente eseguibile da tutti i membri dello staff.
  3. Servizio di assistenza: come per qualsiasi applicazione “mission critical” è indispensabile avere a disposizione, in caso di problemi, un helpdesk sempre disponibile con uno staff preparato e attendibile, capace di aiutarvi e di saper ascoltare anche le vostre esigenze. È importante che il supporto non sia solo via e-mail ma anche via telefono e che sia sempre reperibile. In questo caso attenzione ai costi: dovrebbero essere già inclusi in quello di utilizzo (potreste incorrere in spiacevoli sorprese).
  4. Aggiornamenti al software:Internet ed in particolare il turismo on-line sono in continua evoluzione, con dinamiche sempre più veloci. E’ di fondamentale importanza che il sistema di prenotazione venga tenuto costantemente aggiornato secondo l’andamento del mercato, con modifiche o aggiunte di nuove funzionalità e nuovi sistemi di vendita delle camere, servizi, offerte ecc. Non considerando questi aspetti si rischia di ritrovarsi dopo poco con un booking “vecchio” ed inadeguato alla vendita online.
  5. Funzionalità di Channel Management:essendo spesso il booking engine uno dei canali prioritari di vendita, è diventato strategico essere dotati di Channel Manager integrato, che permetta di gestire contemporaneamente tutti i portali, GDS, IDS, ecc. Questo è importante per risparmiare tempo, errori ed essere veloci nei cambi di tariffe anche più volte al giorno tramite un interfaccia centralizzata.
  6. Informazioni relative alle ricerche non andate a buon fine e i rifiuti per occupazione: : nel revenue management si parla spesso di monitorare i rifiuti per occupazione delle richieste telefoniche o via e-mail. Dunque è molto importante poter ottenere queste preziose informazioni statistiche anche dal vostro sistema di prenotazione online, per poter valutare se le strategie di pricing adottate sono state efficaci.
  7. Integrazione con gli strumenti di analytics: è di fondamentale importanza che il booking engine sia compatibile ed interfacciabile con il software di web analytics utilizzato. Solo in questo modo potrete constatare di persona le reali prestazioni, le effettive fonti delle prenotazioni (siti di provenienza, motori di ricerca, keywords), le conversioni e le attività e-commerce del sito.
  8. Interfacciabile con il PMS: questo fattore è importante per permettere l’aggiornamento automatico di tariffe e disponibilità sul Booking Engine (e magari anche sugli altri canali di vendita) quando si variano i prezzi sul gestionale. Automatizzando il recupero delle prenotazioni dal booking verso il PMS, si evitano errori e si risparmia molto tempo.
  9. Costo Fisso: è fondamentale che il sistema di prenotazione che sceglierete abbia un costo di utilizzo chiaro (possibilmente fisso e non variabile) ed omnicomprensivo per quanto riguarda aggiornamenti, assistenza, certificato ssl ecc. Una scelta sbagliata potrebbe costarvi moltissimo. Fate attenzione anche al contratto, che non vi obblighi in nessun modo ad utilizzare un sistema di prenotazione per un tempo prestabilito, perché possiate in ogni momento sostituirlo con uno che considerate più performante e attuale.
Come ho già spiegato, ogni hotel deve trovare il booking engine più adatto a soddisfare le proprie esigenze: è una scelta importante, non sottovalutatela.

 
 
Per attivare una prova gratuita di Simple Booking: Simplebooking.com [6]

Per scaricare la ricerca “Hospitality Industry Report Q2 2009” di iPerception visitate il seguente link: iPerseption [7]

Per leggere l’articolo di Neil Salerno dedicato ai booking engine: hotel-online.com [8]