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Contenuti che passione: le 6 regole dei Kimpton Hotels per fare content marketing

leggi l’articolo completo... [2]Il content marketing è una delle sfide più incalzanti per gli hotel. Ed è anche una delle più dure da vincere, perché sapere quali contenuti ideare, dove pubblicarli, quando e come, è un eterno interrogativo per molti albergatori.

L’ultimo anno ci ha insegnato che nel turismo investire sui contenuti non è più un’opzione, ma un imperativo. È la chiave di accesso al cuore degli ospiti e il modo migliore per modulare la propria voce e farsi spazio in una Rete sempre più affollata e assordante. Se non sapete da che parte cominciare, tanto vale dare un’occhiata a cosa fanno i migliori.

La Kimpton Hotels & Restaurants, una delle più conosciute catene statunitensi di recente acquisita da IHG, riunisce oltre 60 strutture boutique in tutto il paese ed è particolarmente conosciuta per la cura e l’attenzione investita nel marketing online, soprattutto a base di contenuti di alta qualità.

La Kimpton spazia dal blog ai social network fino a YouTube e negli anni si è guadagnata un ampio seguito di follower e fan su tutte le piattaforme online.

Di recente Kathleen Reidenbach, SVP del Marketinfg, durante un evento di Eyefortravel [3], ha condiviso le best practice della catena: come viene stabilito il calendario editoriale, come sono scelti gli argomenti e i canali, quali filtri sono utilizzati per dare un’impronta coerente a tutta la strategia del marchio.

Se da una parte la Kimpton può contare su un vero e proprio team che si occupa di content marketing – una possibilità difficile per una struttura indipendente – dall’altra la filosofia del suo operato è ampiamente condivisibile e applicabile in qualsiasi contesto turistico.

 

1 – Concentratevi sulle relazioni, non sui servizi

Quanti hotel si preoccupano dei servizi da fornire, delle tariffe da fare, delle recensioni a cui rispondere. Pochi invece si concentrano su quello che è il vero capitale dell’hotel: le relazioni umane.

Il mestiere dell’albergatore non si fonda sulla fornitura di un servizio, ma sulle relazioni. Ogni volta che accogliete un ospite create una relazione. Saper mantenere viva quella relazione dopo il soggiorno o addirittura accenderne una ancora prima che l’ospite arrivi in hotel è il grande segreto degli hotel di successo.

E questo è alla base del content marketing, spiega la Reidenbach.

Fare content marketing non è molto diverso dal saper intavolare una conversazione con chi vi sta di fronte: il cliente. Immaginatevi di sedere ad un tavolo con lui. Di cosa parlereste? E come lo raccontereste?

 

2 – Esternalizzate… o quasi

Fare “Outsourcing” significa affidare un compito a qualcuno fuori dalla vostra organizzazione. In questo caso la Kimpton intende dire che per creare dei contenuti di valore su determinati argomenti bisogna fare affidamento su chi davvero conosce la materia, non sui responsabili del marketing.

Ad esempio i Kimpton Hotel son molto rinomati per i loro ristoranti e bar alla moda. Per scrivere e realizzare contenuti di cucina si affidano ai loro barman e agli chef. “Nessuno è interessato a conoscere i consigli di cucina di un esperto di marketing”. L’esperto di marketing si mette da parte e cerca invece le impressioni e i consigli degli insider.

Anche i baristi vengono coinvolti: il team chiede loro che cosa ordina la gente, che cosa va di moda bere, quali sono i trend in città. Agli chef viene chiesto quali sono le richieste che vanno per la maggiore, cosa cucinano a casa in famiglia e quali ristoranti consiglierebbero in certe destinazioni.

Solo se si è “insiders” si possono creare contenuti davvero interessanti per gli ospiti.

Questo potete farlo anche voi: se avete un blog coinvolgete il vostro team per scegliere insieme di che cosa parlare. Un confronto con il barman, la cameriera ai piani o la responsabile delle colazioni potrebbe far emergere trend o argomenti interessanti. Stessa cosa potete farla con Facebook o Instagram: perché non chiedere allo staff di raccogliere scatti della vista quotidiana o dei momenti migliori della giornata?

 

3 – Create una content strategy diversa per ogni canale

Non tutti i contenuti funzionano su ogni canale: ad esempio non ha senso condividere una ricetta su Instagram perché Instagram non è fatto per consultare ricette, ma per stupire e per divertire, spiega la Reidenbach.

Dopo aver puntato tutto su Facebook e sul blog della catena, di recente la Kimpton, poiché ha a disposizione moltissimo materiale fotografico di qualità, ha pensato di investire anche su Pinterest e Instagram.

Solo che su questi canali la conversazione ha preso subito una piega diversa rispetto al blog.

Ad esempio su Pinterest l’hotel ha deciso di diventare un punto di riferimento non tanto per la destinazione, quanto più per il design. Un aspetto per cui gli hotel della Kimpton sono molto apprezzati sono le living room, gli spazi comuni molto curati, dove ci si ferma per un tè nel pomeriggio o un bicchiere di vino la sera. Insieme ai designer della catena, la Kimpton ha deciso di creare una Pinterest board dove dare consigli e ispirazioni per trovare gli arredi perfetti.

Un altro aspetto su cui Kimpton ha puntato molto sono gli animali: conoscendo il grande amore per i cani in molte metropoli americane, la catena ha deciso di rendere tutti i suoi spazi pet-friendly, sia le camere che i ristoranti, senza alcun costo aggiuntivo. È una delle cose per cui questi hotel sono conosciuti e apprezzati da molti clienti leisure. Così il team ha iniziato a creare divertenti contenuti visuali relativi agli animali: “Uno dei nostri segreti è che cerchiamo di non prenderci mai troppo seriamente,” confessa la Reidenbach. Il risultato è che l’engagement di queste foto è sempre doppio rispetto al normale!

 

4 – Il vostro cliente deve diventare la vostra musa ispiratrice

Per la Kimpton i core value sono tre: “Spirit, style, delight” (ossia brio, stile e piacere). Tutti i contenuti condivisi online devono ispirarsi a questi tre concetti.

Quali sono i vostri core value? Li avete mai identificati? I core value vi aiuteranno a scegliere una voce ben definita da seguire per il vostro hotel. Se non saprete farlo rischiate di creare contenuti fuori rotta rispetto al brand e di rovinare la strategia di content marketing.

Per stabilire il proprio stile è importante analizzare la composizione della clientela: business, leisure, giovani, anziani, ecc. Ma finché questi rimangono numeri, è difficile sapere a chi dobbiamo rivolgerci. Ecco perché alla Kimpton si sono inventati una “musa” per ogni hotel a cui ispirarsi (quelle che in gergo noi chiamiamo “personas [4]”).

Ognuna di queste muse è un personaggio fittizio, ma con un profilo vero. Ha un nome e un cognome, un’età, dei figli, una carriera, un certo modo di vestire, delle preferenze culinarie. Ogni volta che devono essere creati dei contenuti per una struttura, il team si chiede: che cosa condividerebbe lui/lei? Che cosa ordinerebbe per cena? Dove andrebbe a fare shopping?

Forse non tutti gli ospiti del nostro hotel corrispondono a queste persone, ma molti di loro per lo meno vorrebbero uscirci insieme,” dice la Reidenbach.

Provate anche voi a inventarvi uno o più personaggi tipo a cui ispirarvi: non ci vuole molto, basta pensare a qualcuno dei vostri clienti più frequenti.

 

5 – Carpe diem

Essere spontanei sembra un concetto contraddittorio rispetto alla programmazione con cui gestire una strategia di social media marketing.

Eppure quando si parla di contenuti è importante mantenere un margine di spontaneità che permetta di approfittare dei trend finché sono caldi. Un esempio? Quando lo scorso anno l’Ice Bucket Challenge è diventato virale il team della Kimpton ha deciso nel giro di un attimo di fare un video e di postarlo. Ovviamente non era programmato, ma il team aveva tutti gli strumenti a portata di mano per affrontare l’emergenza.

Essere spontanei significa anche sapere sfruttare le mode del momento: quando è scoppiato il boom dei selfie stick, il team di marketing ha deciso su due piedi di comprarne un po’ per tutte le strutture e di lanciare un contest. La spesa è stata contenuta, ma l’iniziativa ha generato un’enorme visibilità con i media e un massiccio engagement dei clienti e dei dipendenti in tutte le destinazioni.

 

6 – Segui gli influencer… fuori dal turismo

Creatività, nuove idee, ispirazioni possono nascere anche fuori dal turismo. Seguite i canali sociali dei vostri brand preferiti, dei personaggi a cui vi ispirate e di quelli che trovate più divertenti.

Nelle pagine altrui potreste scoprire qualcosa che fa anche al caso del vostro hotel e del vostro brand. In questo modo darete ai vostri canali una svolta originale e mai vista prima (o almeno non sulle bacheche dei vostri competitor)!