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Di uragani, terremoti, empatia e marketing 3.0 in hotel

[2]La terra dell’Umbria e delle Marche trema ancora e io faccio davvero fatica a concentrarmi. Il pensiero corre a quelle tendopoli dove migliaia di persone come me attendono chissà che cosa senza più un tetto, senza lavoro, senza niente.

Stamattina mi è sembrato tutt’altro che casuale imbattermi in un articolo che parla di come i brand del settore turistico abbiano reagito ai disastri causati dall’Uragano Matthews in Florida. Alcuni aprendo le porte agli evacuati, altri trasformandosi in veri sciacalli. Una scelta decisiva e coraggiosa che può distruggere o elevare un hotel nel giro di poche ore.

Generosità vs profitti: una scelta che può ridefinire la percezione di un brand

Miriam Ellis, una redattrice di Moz, ha dedicato un interessante pezzo alla “Local Empathy [3]”, la capacità di un brand di affrontare con generosità i problemi della comunità locale.

Il modo in cui un brand reagisce a un’emergenza di grande portata – come può essere un uragano o un terremoto – è capace di ridefinire la percezione che gli utenti hanno di quel brand e la Ellis ci mostra un esempio lampante tratto proprio dal mondo dell’ospitalità.

Mentre l’uragano devastava interi stati spingendo milioni di persone lontano dalle proprie case, due brand del turismo hanno reagito in modo completamente opposto: il BRAND A – la Days Inn della Wyndham, catena alberghiera in franchising – è stata messa sotto inchiesta per aver fatto “price gouging”, ossia per avere quadruplicato i prezzi delle camere per sfruttare lo stato di emergenza. Una pratica considerata illegale in USA. Il BRAND B, ossia Airbnb, ha messo invece a disposizione dei suoi host la possibilità di condividere l’abitazione a zero costi per aiutare gli sfollati senza un posto dove stare.

“Airbnb ha investito tutte le risorse a sua disposizione per sviluppare un piano strategico per le emergenze, inclusa l’assunzione di un esperto per la gestione della risposta a un disastro e ha operato una riscrittura del codice del portale per abilitare gli affitti gratuiti, cosa che altrimenti non sarebbe stata possibile.”

La voce della gente, sui social e su tutta la Rete, non ha tardato a farsi sentire: Airbnb ha raccolto dichiarazioni di stima e di apprezzamento, mentre la Days Inn è stata sommersa dalle critiche.

La catena in questione non era preparata a gestire questi avvenimenti e le richieste da parte del pubblico e dei media e le dichiarazioni del direttore non hanno fatto che peggiorare le cose: “Io non so niente dei prezzi. Mi occupo solo di gestire l’hotel. Non sono responsabile dell’inventario e delle tariffe, che vengono gestiti dalla proprietà.”

Questo è stato il risultato sui social: commenti negativi e una terribile ripercussione sull’immagine del brand.


In Italia la generosità diventa virale

La situazione che si è creata in America con l’Uragano Matthews ha diverse affinità con quello che sta accadendo nel centro Italia per il terremoto. In entrambi i casi migliaia di persone sono dovute fuggire e dormire in macchina per giorni. Ma qui in Italia fortunatamente gli hotel hanno avuto tutt’altro atteggiamento verso la gente. La generosità e l’empatia dimostrata da tante strutture ricettive durante le emergenze sono diventate motivo di orgoglio per tutti.

Durante il terremoto di agosto non solo Airbnb ha dato la possibilità ai proprietari di case di offrire i loro alloggi in modo gratuito, ma sono state moltissime le strutture ricettive a mobilitarsi, come queste, il cui appello è diventato virale in poche ore:

Certo, qualcuno potrebbe pensare che in questo modo le strutture ricettive si fanno pubblicità, ma  se il gesto alla base dell’iniziativa è autentico e genuino, la gente non tarderà ad accorgersene, come le decine di persone che hanno scritto a questi hotel e hanno condiviso il loro appello per dimostrare solidarietà. Come sostiene Philip Kotler  in marketing 3.0 [4]: “Per riuscire a connettersi con i consumatori a livello umano, le marche devono sviluppare un DNA di autenticità quale elemento chiave di una vera differenziazione.”

Stessa cosa vale per le strutture che si sono messe a disposizione dello Stato per ospitare gli sfollati pochi giorni fa, come è successo al Villaggio Holiday di Porto Sant’Elpidio.

In questo caso probabilmente non si tratta di una iniziativa gratuita, ma l’impegno che la struttura in chiusura stagionale ha dimostrato per riaprire le porte in meno di cinque ore, trovare il personale, allestire delle sale gioco per i bimbi e accogliere con un sorriso queste persone, non passerà inosservato, e qualcuno è già pronto a dirlo pubblicamente, come la signora Catia sulla pagina Facebook della struttura:

 

Quando decidete di muovervi, fatelo con consapevolezza

Intervenire a nome dell’hotel in situazioni delicate come questa richiede una buona dose di riflessioni e di cautela, perché qualsiasi cosa farete, direte o scriverete vi metterà immancabilmente sotto i riflettori dei media.

Quelli che vi abbiamo mostrato sono esempi che dimostrano molto bene come tutte le iniziative di questo tipo possano avere enormi ripercussioni sul brand, sia in positivo che in negativo.

Una cosa deve essere chiara: qualunque cosa decidiate di fare per rendere questo mondo un posto migliore, fatelo con cognizione di causa e in modo condiviso. Se la proprietà, la direzione e lo staff degli hotel saranno allineati e capaci di interpretare l’impegno preso attraverso il loro operato, con trasparenza e correttezza, la vostra generosità diventerà la migliore storia di voi, da raccontare e da condividere.