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Sta arrivando, lo sento nell’aria, un po’ come la calura prima del monsone. Il Marketing 2.0 si sta lentamente evolvendo e adattando ai modi di pensare e di agire delle nuove generazioni. Presto o tardi, raggiungerà un nuovo standard.

Il maestro del marketing internazionale Philip Kotler, con la sua solita capacità visionaria, già nel 2010 aveva indicato il profilarsi del “Marketing 3.0”. Ossia il marketing che farà del mondo un posto migliore in cui vivere.

L’evoluzione del marketing: dal prodotto al cliente all’anima

Lo stesso titolo del volume scritto da Kotler assieme a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, “Marketing 3.0 – Dal prodotto al cliente all’anima”, lascia facilmente intuire quale sia l’evoluzione che attende il nostro modo di fare promozione. Il focus del marketing si è spostato nel tempo dal prodotto al cliente, ma domani si spingerà ben oltre, mirando a toccare l’anima e la spiritualità del consumatore.

Questa evoluzione è ben rappresentata dalla tabella riepilogativa.

(passa il mouse sopra l’immagine per ingrandirla)

È chiaro che oggi, almeno nel mondo dell’ospitalità, ci troviamo (quando va bene) ancora nel pieno del marketing 2.0: le strutture si focalizzano sul consumatore, sulla sua soddisfazione e fidelizzazione, si cerca un rapporto one-to-one e si desidera offrire sia servizi che emozioni.

“Il marketing attualmente predicato – dice Kotler – si fonda su un modello prevalentemente basato sulla persuasione, la conquista e la manipolazione del consumatore finale.”

Anche nel modello del Marketing 3.0 si mira a soddisfare il consumatore, ma con una differenza sostanziale: “Le imprese possiedono anche missioni, visioni e valori volti a dare un contributo al mondo.”

Insomma, le imprese che volgono lo sguardo al Marketing 3.0 non vogliono solo vendere, vogliono rendere il mondo un posto migliore in cui vivere.

“Il Marketing 3.0 pone le questioni culturali al cuore del modello di business.”

Hyatt e l’impegno ambientale

Tra i brand alberghieri che sembrano aver adottato un approccio volto al Marketing 3.0 c’è Hyatt. La catena alberghiera è già da qualche anno impegnata nell’applicazione di pratiche “green” di cui ha fatto un vero e proprio manifesto parte integrante della mission aziendale.

L’agosto scorso ha pubblicato un piano di pratiche da applicare in ogni struttura volte a ridurre pesantemente il consumo di energia, i rifiuti e lo spreco di acqua entro il 2020.

“Questo obiettivo riflette l’impegno di Hyatt ad essere un catalizzatore per portare più cuori, mani e menti a collaborare per favorire una maggiore sostenibilità ambientale nel mondo.”

Non sappiamo quanto questa nuova mission abbia impattato o impatterà sul business di Hyatt, ma a giudicare dai suoi riconoscimenti potrebbe avere contribuito al suo successo come ambiente di lavoro tra i più ambiti al mondo: nel 2014 è stato riconosciuto tra i 50 migliori posti di lavoro al mondo secondo Glassdoor e nella top 100 di Fortune, oltre che miglior posto di lavoro in assoluto per la comunità LGBT.

Anche catene alberghiere italiane si stanno avvicinando a questo modello, basti pensare a UNA Hotels, ad Accor e i suoi 21 impegni per il pianeta, o al programma Best Western Consapevoli. Ma c’è da capire quanto questa nuova visione diventerà parte integrante dell’essenza del brand. Ma c’è da vedere quanto questa nuova visione sarà integrata nella missione del brand e quanto il brand stesso riuscirà a comunicare questi valori ai clienti, ai dipendenti e agli investitori.

Voler cambiare il mondo non basta, bisogna farlo e dimostrarlo.

3 Buoni motivi per passare al Marketing 3.0

Non è facile cambiare la propria mission e imperniarla sul principio della solidarietà: questo presuppone tra le altre cose una forte vocazione da parte della direzione e della proprietà. Detto questo i benefici che se ne possono trarre nel lungo periodo valgono lo sforzo:

1. Differenziarsi dalla concorrenza

Una maggiore attenzione al prossimo o all’ambiente può diventare un fattore distintivo difficile da replicare per la concorrenza in modo genuino. Una volta divenuti campioni di un certo settore sarà difficile scalzarvi. Ricordatevi che gli ospiti di domani, ossia i Millennial sono molto sensibili all’impegno sociale dimostrato dalle aziende. Adottare questo approccio potrebbe spianarvi la via al cuore dei viaggiatori di domani.

2. Le storie nascono da sole

Gli hotel che abbracciano il Marketing 3.0 non hanno più il problema di individuare una storia che li rappresenti o di come raccontarla ai loro clienti. I loro clienti stessi la sapranno raccontare per loro. Ma anche lo staff, i collaboratori, i partner. Tutti avranno interesse a partecipare al racconto collettivo della vostra storia. Perché così sentiranno di dare anch’essi un contributo al miglioramento. È così che si fidelizza e che si diventa icone.

3. Si attraggono persone migliori

Secondo Kotler il Marketing 3.0 è anche il sistema più efficace per attrarre i migliori talenti in azienda: “Costruendo la propria integrità le imprese possono competere sul mercato del talento, accrescere la propria produttività. Vendere i propri valori ai dipendenti è importante quanto trasmettere il senso della propria missione ai consumatori.” In altre parole un hotel con una mission a forte vocazione sociale o ambientale, attrae naturalmente uno staff che si riconosce nell’hotel, perché percepisce che quei valori sono allineati ai suoi. In questo modo sarete certi di avere collaboratori migliori, più sensibili e quindi più portati all’empatia col cliente.

Non basta risparmiare sugli asciugamani

Decidere di fare della propria azienda un modello di crescita per la società, come abbiamo visto può portare enormi vantaggi.

Ma attenzione: la vocazione e la missione dell’azienda devono essere realmente e concretamente votate a questo cambiamento, altrimenti si rischia di essere smascherati dai clienti e di perdere la loro fiducia.

Come abbiamo visto nel caso di un hotel, non si tratta di fare qualche raccolta benefica o di ridurre gli sprechi usando meno asciugamani. Perché l’hotel abbracci davvero il Marketing 3.0, il cambiamento deve diventare genuinamente parte integrante della sua filosofia e del suo DNA, ed ogni azione fatta deve risultare coerente con questa nuova visione.

“Per riuscire a connettersi con i consumatori a livello umano, le marche devono sviluppare un DNA di autenticità quale elemento chiave di una vera differenziazione.”

Se state meditando di provarci, vi invito a leggere il libro Marketing 3.0, che oltre ad essere un testo illuminante, è anche una fonte inesauribile di esempi e consigli per avventurarsi nell’era del nuovo marketing.