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Expedia: le OTA cruciali nel processo di recovery del turismo

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L’epidemia di COVID-19 ha sconvolto la vita quotidiana di tutti noi, intaccando pesantemente il settore dei viaggi, costretto ad uno stop improvviso e mai affrontato prima.  L’industria del turismo ha subito un colpo durissimo: la perdita, secondo il World Travel & Tourism Council, si aggira intorno ai 5,5 trilioni di dollari nel 2020.

Una cifra da capogiro, per tutti.

Nel nuovo paradigma del travel, i diversi player hanno dovuto ripensarsi e imboccare coraggiose vie d’uscita dalla crisi, pena la rovina economica.  Tra hotel e OTA sono nati nuovi equilibri di potere [3], fragili quanto impone la delicata situazione sanitaria e la disparità tra nazione e nazione.

Eppure Expedia, leader tra le agenzie online, non mostra dubbi: le OTA sono e resteranno un cardine imprescindibile nel processo di ripresa del travel, come riportato da Phocuswire [4].

 

Le OTA nel nuovo scenario

 

Sebbene la pandemia rappresenti ancora una minaccia per popolazioni e aziende in moltissimi settori, il comparto turistico sta riscontrando i primi segnali di ripresa, come del resto evidenziano le previsioni di eDreams per i viaggi 2021 [5].

Una volta cessate le restrizioni più stringenti e ripresi timidamente gli spostamenti, modi e tempi del travel si sono trasformati [6], plasmando l’identikit di un viaggiatore inedito, frutto della pandemia. Stando a una recente ricerca di Expedia Group, in questo rinnovato contesto le OTA giocheranno un ruolo chiave per il recovery economico. Un’affermazione che suona ovvia da parte di uno dei colossi del settore, eppure tale convinzione si origina da dati concreti, raccolti con uno studio sui consumatori pre e post scoppio della pandemia.

Il rapporto, Quality Counts: The Value of OTA Travelers [7], prodotto da Expedia Group in collaborazione con la società di ricerca BVA BDRC, analizza l’apporto delle OTA al settore dei viaggi negli Stati Uniti, il loro ruolo nel customer journey di una prenotazione alberghiera e i modelli di spesa dei viaggiatori. Lo studio ha intervistato quasi 1.900 viaggiatori nazionali statunitensi prima della pandemia, da novembre 2019 a febbraio 2020, nonché altri consumatori da giugno ad agosto di quest’anno. Tra i dati più rilevanti, spicca il 57% di probabilità in più di prenotare il viaggio tramite una OTA ora rispetto a prima del Covid, soprattutto per quanto riguarda Millennial e Gen X. I motivi di tale preferenza includerebbero la possibilità di vantaggiose tariffe per notte (69%) e di camere migliori (40%), oltre all’opzione di poter confrontare diverse strutture nella stessa location prima di convertire (35%).

Due viaggiatori su tre affermano di utilizzare le OTA nelle fasi di pianificazione o ricerca della propria vacanza, in ambito di alloggi, voli, autonoleggi o attività. Buona parte di questi individui finiscono anche per prenotare tramite OTA (56% dei viaggiatori nazionali e 71% dei viaggiatori internazionali).

 

Il comportamento del viaggiatore

 

Prima della pandemia, i viaggiatori OTA soggiornavano più notti, spendevano di più e generavano maggiori entrate per le comunità locali rispetto ai viaggiatori che prenotavano direttamente. In media, i viaggiatori OTA nazionali soggiornano oggi quasi cinque notti, contro le quattro notti dei booker diretti.  Lo studio rileva inoltre che, pre Covid, i viaggiatori OTA nazionali hanno speso il 16% in più per viaggio rispetto a chi prenota direttamente. E, nonostante la convinzione diffusa che gli OTA traveller agognino la tariffa più bassa, questi investono quasi la stessa cifra di chi prenota direttamente.

I viaggiatori OTA nazionali hanno anche maggiori probabilità di soggiornare in hotel di fascia alta (22%) – rispetto a chi prenota direttamente (16%) – e generano maggiori entrate per le destinazioni e i partner del travel: spendono il 12% in più per pasti e bevande, il 27% in più per gli autonoleggi e il 6% in più per le attività.

 

Uno sguardo al futuro

 

Secondo il rapporto, quasi i due terzi degli americani intervistati ad agosto credono che la nostra routine tornerà a “qualcosa di vicino alla normalità” entro il 2021. Per quanto riguarda i progetti di viaggio, il 23% intende partire nei prossimi 3 mesi, mentre il 28% prevede di farlo nei prossimi sei mesi, il 22% è più titubante, indicando i prossimi 6-12 mesi come soglia per preparare nuovamente le valigie.

Come abbiamo visto in Italia e in Europa, anche negli USA l’estate 2020 si è caratterizzata per un incremento di viaggi in auto (+20% a giugno rispetto a giugno 2019). Per quanto riguarda gli alloggi, gli hotel di fascia media e alta hanno registrato perdite tra il 13% e il 30%, mentre le strutture a basso costo e, all’opposto, le extra lusso sono state maggiormente prenotate nei mesi appena trascorsi. Gli alloggi alternativi attirano consensi crescenti, per la percezione che la maggiore privacy e l’autonomia delle case vacanze [8] determinino una minore esposizione al contagio.

Poiché gli hotel e tutti i player del travel devono, ora più che mai, convertire quanti più possibili viaggiatori, è necessario analizzare con cura i trend e i comportamenti di acquisto in questa “prossima normalità” tanto attesa. Dopo una prima fase di analisi ed ascolto del target, fondamentale sarà la capacità di ripensare le proprie strategie [9], per soddisfare un consumatore diverso da quello abituale.

Flessibilità è il nuovo mantra che si impone agli operatori del comparto: flessibilità nelle tariffe, nelle policy, nei tempi e nei servizi offerti. Una rivoluzione della forma mentis, forse difficoltosa, probabilmente necessaria.