[2]
Sono passati alcuni mesi dall’introduzione di App Tracking Trasparency (ATT) nel mondo iOS [3], un dispositivo grazie al quale gli utenti Apple hanno la possibilità di autorizzare o meno il tracciamento da parte delle applicazioni.
Social Media Today [4] ha fatto il punto sulla portata del cambiamento, riprendendo alcuni consigli di Facebook per ottimizzare le performance delle campagne pubblicitarie nel nuovo contesto.
Il quadro attuale
Benchè i numeri non siano definitivi e siano riferiti soltanto al contesto americano, il 96% degli utenti Apple non ha autorizzato il tracciamento delle app, Facebook compreso.
Che cosa comporta per tutti coloro che utilizzano il social blu come strumento di marketing [5]? Gli inserzionisti hanno meno dati a disposizione su cui poter fare affidamento. Per fare un esempio, se un utente è atterrato sul sito internet del vostro hotel, è passato al booking engine e ha poi effettuato una prenotazione, a seguito dell’ATT Facebook sarà in grado di acquisire e gestire meno dati di tutto il percorso d’acquisto, almeno per tutti quegli utenti che non hanno autorizzato la condivisione dei dati.
Secondo quanto riportato direttamente dal social network più utilizzato al mondo, “la nostra stima è che nel complesso stiamo registrando meno conversioni web iOS di circa il 15%; tuttavia riteniamo che le conversioni del mondo reale, come le vendite e le installazioni di app, siano superiori a quanto riportato da molti inserzionisti.”
L’impatto sull’ecosistema del social network è significativo: avere meno dati accurati a disposizione implica avere una minor consapevolezza di quali campagne stiano effettivamente performando meglio e quali invece potrebbero essere modificate.
La risposta di Facebook
Dal quartier generale di Facebook hanno fatto sapere che “siamo ottimisti sul nostro impegno pluriennale per sviluppare nuove tecnologie per il miglioramento della privacy che riducono al minimo la quantità di informazioni personali che elaboriamo, consentendoci comunque di mostrare annunci personalizzati e misurarne l’efficacia”.
Nel frattempo, Facebook ha messo nero su bianco alcuni suggerimenti che possono essere subito applicati dagli inserzionisti:
- Concedetevi il tempo necessario prima di analizzare le performance. Il social network suggerisce a tutti gli esperti di marketing di non affrettarsi troppo nell’apportare modifiche alle campagne pubblicitarie e di attendere almeno 72 ore prima di (eventualmente) intervenire. Il sistema di machine learning su cui è basato l’algoritmo [6] ha bisogno di tempo per apprendere quali sono i trigger di prestazioni ottimali e per comprendere quali profili reagiscono meglio alla visualizzazione di un annuncio.
- Segui le best practice della fase di apprendimento. Da Menlo Park il consiglio è di generare, in una settimana, circa 50 eventi di ottimizzazione per ogni Gruppo Inserzione, in modo tale da dare al sistema pubblicitario di Facebook tutti gli strumenti utili per ottimizzare la pubblicazione degli annunci in futuro. Tenete in considerazione che, durante la fas di apprendimento, è probabile osservare un’oscillazione dei costi che tenderà a stabilizzarsi una volta terminata.
- Impostare l’API Conversion. Per mitigare, almeno parzialmente, gli impatti del framework ATT, Facebook suggerisce di implementare l’API Conversion, grazie al quale sarà possibile creare un collegamento diretto tra gli eventi (standard o personalizzati) che si verificano nel sito web e la piattaforma social. Il tracciamento in questione si articola lato server, per cui è necessario collaborare con uno sviluppatore per implementarlo. Il sistema di tracciamento di Facebook restituisce il massimo delle prestazioni se l’API Conversion è usato in concomitanza -e non in alternativa- al pixel. Secondo il social blu, “l’aggiunta dell’API Conversions alla configurazione esistente ti aiuterà a ottimizzare le tue campagne pubblicitarie, a ridurre il costo per azione e a misurare con maggiore precisione i risultati della campagna, offrendo allo stesso tempo le medesime protezioni della privacy che abbiamo messo in atto negli altri nostri strumenti aziendali.”
Se consideriamo il tema della privacy nel quale Facebook è spesso coinvolto [7], è lecito aspettarsi di doversi confrontare in futuro con ulteriori restringimenti in termini di protezione dei dati personali.
Continuate a seguirci per rimanere aggiornati su tutti gli sviluppi.