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Il futuro del vostro Hotel su Internet #2 – L’età dell’oro del trionfo del Valore

futuro hotel Internet trinfo del valore unicoContinuiamo il nostro articolo su hotel, intermediari e futuro della prenotazione on-line. Consigliamo, a chi non lo avesse già fatto, di leggere la prima parte [2] per capire meglio alcuni concetti di cui parleremo ora. Abbiamo detto che l'ospitalità è al fondo della curva di adozione della tecnologia. Ora scopriamo qual è, fra mille svantaggi, il vantaggio di questa posizione: possiamo guardare ai cicli economici che si sono verificati nelle altre industrie, per prevedere cosa succederà nel mercato turistico.

Un buon punto di partenza è quello che Gartner, azienda analista dell’industria IT, ha chiamato l’"Hype Cycle"…

La curva di Gartner applicata alle prenotazioni on-line

Un “Hype Cycle” è una rappresentazione della maturità, adozione e applicazione business di una specifica tecnologia.

curva di Gartner

Questa curva mostra la:
 

Tipica progressione di una tecnologia emergente, dall’entusiasmo esagerato degli inizi attraverso un periodo di disillusione, fino ad una comprensione matura dell’importanza e del ruolo di questa tecnologia in un determinato mercato.

Applicando l’Hype Cycle al ciclo di vita della prenotazione on-line, l’inizio della curva si ritrova intorno al 1996 con la fondazione di Hotels.com, Travelocity ed Expedia; la curva raggiunge il picco di “entusiasmo eccessivo” nel 2001 con la dilagante vendita sotto-costo dell'inventario degli hotel da parte degli intermediari, senza alcun riguardo per l’impatto sulla tariffa media, sul marchio e sulla fidelizzazione del cliente nel lungo periodo.
 
 

Il periodo di disillusione della prenotazione on-line

Quando la fase di “entusiasmo eccessivo” si è indebolita, e l'industria è stata colpita da ciò che Peter Yesawich ha definito ironicamente "la tripla notte delle streghe" (gli effetti combinati dell’11 settembre, di un’economia debole e dei nuovi modelli di comportamento dei consumatori), l’industria ha attraversato il periodo di massima disillusione della tecnologia ed ha iniziato a lottare per risalire, per esempio attraverso l'introduzione della "Best Rate Guarantee".

Guardando al futuro, cosa avviene con il progredire verso la "fase dell’Illuminazione"? Molte catene si sorreggono ancora sulla speranza che i "programmi fedeltà" costituiranno da soli una sufficiente  differenziazione competitiva…ma Hotels.com ha già annunciato la sua intenzione di costruire il proprio programma di fidelizzazione. I programmi fedeltà sono importanti ma non bastano….
 
 

Valore percepito e differenziazione

Poiché i programmi fedeltà non potranno resistere per sempre e gli hotel difficilmente vinceranno la “battaglia dei prezzi”  nella percezione del consumatore, all’hotel non rimane che concentrarsi su valore e differenziazione.

A questo punto, cos’è che definisce il valore? Eisenberg ha rilevato che "il valore è così soggettivo e impalpabile che spesso è possibile avere più successo semplicemente aumentando le tariffe". Ricordate la storia dei turchesi di Robert Cialdini?.

Nella pratica questa nuova era “illuminata” della curva di Gartner è già iniziata; basta guardare a catene come Starwood, che ha avuto molto successo nel creare un "Heavenly" brand per i suoi letti.

Heavenly Bed - Starwood

Come vedete l’ “Heavenly bed” è un semplice letto, con i relativi “Heavenly” cuscini, lenzuola e coperte del tutto normali (o quasi). Così come le scarpe della Nike sono solo delle scarpe, e il caffè di Starbucks è un caffè.

Tuttavia, proprio come Starbucks è più un'esperienza di quanto non sia soltanto un semplice caffè, le camere di un hotel sono più un'esperienza che una semplice raccolta di letto, doccia e televisione.

Vi abbiamo già parlato di intermediari come Travelocity che intelligentemente scoprono l’acqua calda vendendo “esperienze di viaggio” [3]. La realtà è che faranno operazioni di marketing su semplici e normali pacchetti turistici “all inclusive”.

Non è tanto importante il vero valore di un prodotto, ma il suo valore percepito. Non c’è bisogno di rivoluzionare gli hotel italiani, di tirare giù muri o mettere astronavi nelle hall per differenziarsi: c’è solo bisogno di iniziare a fare marketing del prodotto. Pianificare, scoprire, progettare, preoccuparsi, mettere in pratica la seguente domanda: quale valore unico posso far percepire da un semplice letto come tutti gli altri, da un semplice hotel come tutti gli altri?
 
 

Gli intermediari? un canale in più per promuovere il valore dell'hotel

Nel complesso, poco si sarà raggiunto nel tentativo di "far bollire l’Oceano" cercando di allontanare i consumatori dagli intermediari (che in fondo sono per molti comodi ed affidabili, per la ricerca di un hotel, non per la sua prenotazione) mortificando le tariffe dell'hotel. Piuttosto, per raggiungere il "plateau della redditività", dobbiamo concentrarci su ciò che rende il nostro hotel la scelta migliore per il consumatore.

Se offriamo valore e differenziazione, possiamo raggiungere una vera ottimizzazione dei canali, perché ogni canale sarà semplicemente un veicolo di comunicazione per la nostra proposta di valore unica, ed informerà  più clienti sul perché dobbiamo essere scelti, .

Le prenotazioni si stanno sensibilmente spostando, in tutto il mondo, verso il sito dell'hotel. Ed il sito dell'hotel ha visibilità anche grazie agli intermediari. L'importante è cominciare/continuare a proporre ai potenziali ospiti qualcosa di più di un letto, una doccia ed una televisione. Cominciare, davvero, a fare marketing turistico.

Fonti:
 Hotel Executive [4]