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La guerra dei prezzi

leggi l’articolo completo... [2]Lo dichiara una delle ultime ricerche elaborate da EyeforTravel: i Revenue Mangers, sia in Europa, che in America e Asia, sono più di ogni altra cosa preoccupati per la guerra dei prezzi che la diffusa crisi economica sta generando e la conseguente tendenza forzata all’abbassamento delle tariffe.

È stata Sherry Kimes, docente di Asian Hospitality Management presso il Cornell-Nanyang Institute of Hospitality Management di Singapore, a condurre l’indagine online conclusa alla fine di marzo, dal titolo “Hotel Revenue Management in an Economic Downturn”. Gli intervistati, tutti con un’esperienza che varia dai 5 ai 10 anni, sono per il 34% dirigenti del settore, il 55% revenue managers e i restanti consulenti e analisti, mentre, per quanto riguarda la provenienza, il 32% lavora in Europa, il 37% in Asia e in Medio Oriente e il 29% in America.

I soggetti hanno dovuto valutare, in relazione all’albergo per cui operano, 8 fattori del RM e spiegare come la loro importanza sia cambiata rispetto allo scorso anno, come il tasso occupazionale degli hotel, l’ADR e il RevPAR siano variati. Infine si sono espressi su quelle che considerano le tematiche di maggior rilevanza, i cambiamenti e le tendenze future del RM per il 2009..
 
 

Le prime stime: scendono occupazione, ADR e RevPAR

Su una scala da 1 a 7, le performance alberghiere rispetto allo scorso anno sono risultate nettamente inferiori: in confronto al 2008, il tasso di occupazione ha raggiunto un punteggio medio di 2.49, l’ADR di 2.73 e il RevPAR di 2.68. Soprattutto ADR e RevPAR sono scesi significativamente in Asia e Nord America.

Ovviamente le performance sono scese anche in relazione al fatto che i viaggi sono stati meno numerosi e sicuramente meno lunghi: la durata dei soggiorni è scesa considerevolmente (2.95) e i clienti tendono a prenotare sempre più vicino al giorno d’arrivo (2.28) per sfruttare migliori offerte..
 
 

L’impatto dei fattori rispetto al 2008

Sempre su un punteggio da 1 a 7, si è chiesto di identificare quali fattori siano oggi più o meno determinanti nel RM rispetto al 2008: la soglia di resistenza al prezzo (5.86), la rinegoziazione dei contratti (5.83), la competizione (5.80) e di conseguenza la guerra dei prezzi (5.80) sono risultati i fattori più importanti nell’attuale clima economico.

Tabella 1: Fattori determinanti nell’attuale clima economico rispetto al 2008
 
 

La guerra dei prezzi e il pricing: i punti caldi della questione

Agli intervistati è stato chiesto di rispondere a tre domande aperte, relative al RM, ai cambiamenti nel settore rilevati nell’anno passato e alle previsioni sul futuro: la maggioranza di loro ha individuato nei fattori relativi alle tariffe quelli più importanti e influenti sull’andamento del RM. Le guerre dei prezzi, il pricing, la rate integrity e il maketing sono a quanto pare gli elementi sulla base dei quali si giocherà il futuro del RM.

  1. La guerra dei prezzi: il 21,9% ha dichiarato di essere soprattutto preoccupato per la guerra dei prezzi e di sentirsi per questo obbligato a ridurre progressivamente le tariffe per mantenere le proprie quote di mercato e restare competitivo. Ovviamente in molti hanno anche ricordato che le guerre dei prezzi sono destinate ad influire negativamente non solo sui fatturati, ma anche sull’immagine globale dell’hotel.
  2. Il pricing: In molti hanno menzionato il problema del pricing. I clienti sono infatti sempre più sensibili al prezzo e tendono ad aumentare sempre più le negoziazioni delle tariffe con certi segmenti di mercato.
  3. La rate integrity: anche questo resta un punto caldo. Gli intervistati si sono dimostrati molto preoccupati riguardo al fatto che gli sconti potrebbero avere un certo impatto sulla rate parity a lungo termine e che gli hotel potrebbero avere grossi problemi a dover affrontare di nuovo tariffe alte dopo un periodo prolungato di offerte scontate.
  4. Nuove strategie marketing: si sente la necessità di identificare nuovi segmenti di mercato a cui rivolgersi e nuovi canali di promozione e distribuzione da sfruttare per mantenere la propria quota di mercato,

Tabella 2: Fattori che influenzeranno maggiormente il RM in futuro
 
 

Cosa dovrebbero fare gli hotel: concentrarsi sui clienti, i competitor e i canali distributivi

Data la preoccupazione che i RM hanno dimostrato relativamente ai problemi legati alle tariffe, la ricerca di EyeforTravel ha individuato tre fattori sui quali gli albergatori dovrebbero concentrarsi nel gestire l’attività nei periodi di flessione economica. Una delle chiavi di successo per risollevarsi dalla crisi sarà sicuramente quella non di operare tagli indiscriminati alle tariffe, ma concentrarsi su nuovi segmenti di mercato e canali distributivi.

La ricerca ha infatti dimostrato che gli hotel con un ADR significativamente più basso di quello dei competitor manifestano anche performance inferiori nel RevPAR: questo collegamento è emerso a tutti i livelli di mercato.

Nel pianificare una risposta alla guerra dei prezzi, gli albergatori dovrebbero valutare:

  1. I clienti: è importante considerare la sensibilità al prezzo di certi segmenti di mercato e il possibile emergere di nuovi segmenti a cui rivolgersi se vengono offerte nuove fasce di tariffe. Le tariffe scontate dovrebbero essere rivolte ai segmenti di mercato sensibili al prezzo e allo stesso tempo si dovrebbero creare delle barriere perché i clienti meno sensibili ai costi non traggano vantaggio da quelle stesse offerte. Inoltre sarebbe importante che l’hotel identificasse nuovi segmenti di mercato che potrebbero essere attratti e determinare se tali segmenti possano essere adeguati all’immagine dell’hotel.
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  3. L’hotel e i competitor: gli sconti sono influenzati dai costi della struttura, le possibilità e il posizionamento strategico dell’hotel. Alberghi con costi inferiori potranno offrire sconti più vantaggiosi, dal momento che potranno sostenere meglio la riduzione dei margini di guadagno. Hotel di lusso dovranno invece riflettere bene prima di operare degli sconti, a causa del potenziale impatto che ciò potrebbe avere sulla propria immagine. Gli alberghi più economici potrebbero non essere danneggiati dalla guerra dei prezzi e beneficiare del fatto che molti clienti tendono a rivolgersi a strutture più accessibili. Analogamente si dovrà analizzare la condizione dei propri competitor, per cercare di capire le potenziali reazioni alla crisi, i loro punti di forza o di debolezza.
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  5. I canali di distribuzione: i canali di distribuzione dovrebbero essere analizzati per determinare quali sono più efficaci e se il volume delle vendite aumenta nel caso in cui aumentino anche le commissioni riconosciute a quei canali. Alcuni canali distributivi inoltre, danno la possibilità di legare la propria offerta ad altri servizi, come tariffe aeree e costi di noleggio macchina, facendo in modo che non emerga il costo reale delle camere, proteggendo il brand e l’immagine dell’albergo.

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Fonte: Hotelmarketing.com [4]