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Recensioni: vale la pena essere totalmente trasparenti?

leggi l’articolo completo... [2]Qualche giorno fa il New York Times ha pubblicato la notizia di un singolare rimborso offerto da Amazon a tutti coloro che avevano acquistato un certo prodotto, chiedendo in cambio di postare una recensione sul proprio sito. Si è parlato tanto di “truffa” quanto di semplice “incentivo” da parte dell’azienda per garantire una qualità eccellente dei propri prodotti e servizi, fatto sta che questa iniziativa è stata sospesa e le numerose recensioni sono state rimosse dal sito.

Sempre nello stesso articolo è emerso che il ricercatore e professore americano Bing Liu è già all’opera per cercare un algoritmo che smascheri questi meccanismi mendaci. Ma basterà davvero un modello matematico a fermare la corsa alle recensioni false e diffamatorie?

I clienti chiedono testimonianze autentiche

Le recensioni , come tutti sappiamo, sono User Generated Content, contenuti generati dall’utente, e come tali devono rimanere, belle o brutte che siano.
E quale migliore strumento di un contributo schietto e sincero di chi racconta il suo soggiorno presso la vostra struttura? Si sono spesi fiumi d’inchiostro nel trattare tutte le possibili strategie per incentivare i clienti a lasciare un contributo online. Il dato di fatto è che il vero valore di un commento è la sua attendibilità e veridicità, indipendentemente dal suo contenuto.

Difatti, in uno dei suoi ultimi post, Daniel Edward Craig, esperto di Hospitality e di reputazione online, sostiene che l’hotel deve mirare alla trasparenza nelle recensioni, cioè deve mettere a disposizione degli utenti tutto ciò che si dice della struttura sul Web, siano essi elogi o lamentele.

La domanda sorge spontanea: mostrare anche le recensioni negative manda in fumo tutto ciò che il marketing ha insegnato finora oppure potrebbe essere davvero un modo per ottenere fidelizzazione, dunque engagement e conversione?

Qui entra in gioco l’importanza di offrire ai propri clienti contributi di qualità, ma più di ogni altra cosa l’impegno delle strutture a garantirne la massima limpidezza in modo tangibile.

Lo scenario attuale vede diverse strutture ricettive alla ricerca del miglior modo possibile per integrare recensioni e commenti sul proprio sito, soluzione di cui qualche tempo fa abbiamo illustrato i vantaggi (“Perché vale la pena includere le recensioni sul sito ufficiale dell’hotel [3]”).

Ma alcune strutture si stanno spingendo ben oltre la semplice citazione di alcune recensioni sul proprio sito.

Nascono nuovi modi per riportare le recensioni sul sito

Lo scorso ottobre la catena Starwood ha adottato un guestbook molto particolare, dove i clienti possono lasciare un commento direttamente sui siti degli hotel affiliati ( “Libera recensione in libero sito: Starwood offre recensioni di prima mano ma… certificate [4]”).

La grande novità è che alle recensioni non viene applicata nessuna censura, per cui scorrendo i commenti potrete leggere tanto “Really nice hotel” quanto “Awful service”!

Niente male come iniziativa, se pensiamo che una struttura parte di un gruppo alberghiero deve tenere conto non solo degli ospiti, ma anche di proprietari, soci e fornitori. Craig però ha osservato bene lo stream e ha notato che guarda caso la maggior parte delle reviews sono degli utenti Starwood Preferred Guests (il Loyalty Program della catena), per non parlare dell’ordinamento delle recensioni a partire da quelle con punteggio migliore!

Visto il successo del nuovo strumento, Starwood ha da poco lanciato su Facebook anche il tool What’s Popular Right Now per il suo gruppo Westin [5], che mette in evidenza le strutture a più alto ranking in termini di recensioni, delle quali è possibile visualizzare lo stream dal sito diretto.

Anche Marriott ha deciso di dare spazio al social. Tuttavia i contributi non sono inseriti su Marriott.com, ma sul sito esterno Marriott Rewards Insiders [6], una vera e propria community dove sono listati i commenti in ordine cronologico a partire dal meno recente ma purtroppo non vi sono risposte da parte dell’albergatore.

Un altro esempio è quello della catena Four Season, che ha previsto in ogni sito delle strutture un widget molto simile al live feed di Tripadvisor, che rimanda sia alle recensioni di TA che a quelle di Facebook e Twitter, sebbene sia esteticamente più “stiloso” del widget di TA.

Per integrare le reviews sul sito bisogna aggregare?

E’ chiaro che per essere davvero trasparenti, non dovreste limitarvi solo a integrare le recensioni all’interno del sito diretto dell’albergo. È necessario trovare una nuova soluzione allo stesso tempo efficace e performativa.

Un sistema che sta acquistando forza è quello di abbandonare la pagina guestbook affollata di badge dei social network del momento per fare largo a un unico feed che sia in grado di pubblicare i commenti postati non solo su Tripadvisor ma anche sulle OTA e sugli altri siti di recenisoni.

Già qualche anno fa Trivago [7] con il Reviews Module e più di recente Review Pro [8] con il ReviewPro Quality Seal hanno gettato le basi all’idea di un aggregatore di recensioni.  L’idea è quella di un widget indipendente basato su un algoritmo in grado di fornire un’analisi qualitativa dei contributi postati su OTA e siti di recensioni (ad es. sul sito dell’Hotel Avenida Palace a Barcellona [9]). Una risorsa del genere, pubblicata in ogni punto di contatto del sito, fornirebbe in tempo reale all’utente la realtà dei fatti nuda e cruda.

Garantire veridicità ai potenziali clienti e offrire loro una rassegna completa di contributi sempre aggiornati, permette di non correre il rischio di perderli alla ricerca di qualche ulteriore rassicurazione su altri siti e portali diversi dal vostro. E si sa che rilevanza e attendibilità alla fine premiano sempre sul Web.

Voi come pensate di offrire ai clienti le risposte alle loro incertezze? Secondo la vostra opinione pubblicare anche le recensioni negative sul proprio sito rafforzerebbe il brand o sarebbe soltanto un’arma a doppio taglio?

Fonti: NY Times [10]4 Hoteliers [11]

Autrice: Valentina