[2]Solitamente sulla base di una logica assai diffusa, valutando una campagna AdWords si tende a considerare il CTR (Click Through Rate) come metro di successo: se l’annuncio riceve molti click, è ovvio che si tratta di un annuncio efficace.
In realtà seguire questa logica può portare ad errori di valutazioni: l’efficacia di un annuncio infatti non deve essere valutata in base al CTR ma in base alle Conversioni.
CTR vs. Tasso di conversione
Se un annuncio è molto cliccato ma il suo tasso di conversione rimane al contrario molto basso, significa che l’annuncio vi costerà molto ma produrrà pochi guadagni.
Meglio allora che l’annuncio attragga una clientela minore ma altamente qualificata e che converta di più. In questo modo il costo dell’annuncio diminuirà e i guadagni saranno maggiori.
Immagine 1: nel primo caso il CTR è alto ma le conversioni sono molto inferiori. Nel terzo caso il CTR è inferiore ma converte molto di più
Dunque è chiaro che il fattore chiave per giudicare l’efficacia di un annuncio non sia il CTR ma piuttosto la percentuale di conversioni prodotte ed il relativo costo di conversione.
Attrarre minor traffico ma più qualificato
Se il CTR è alto ma le conversioni relative poche, significa che evidentemente chi ha cliccato sul vostro annuncio stava cercando qualcosa di diverso e che quindi la sua ricerca non è andata a buon fine.
È fondamentale allora che il vostro annuncio abbia un copy che si rivolga ad uno specifico target, in modo da scremare gli utenti che visiteranno il vostro sito.
Ad esempio, chi vende un prodotto, dovrebbe inserire nell’ annuncio la parola “Acquista/Compra”. In questo modo, l’utente che sta solamente cercando informazioni generiche e non è interessato all’acquisto, probabilmente non cliccherà sull’annuncio. Al contrario, chi sta cercando un sito dove poter acquistare quel prodotto, sarà maggiormente indotto a visitare il vostro sito con la finalità di acquistare.
Immagine 2: nel primo annuncio, inserendo la call to action “Buy”, il CTR si è abbassato ma le conversioni risultano molto più alte rispetto al secondo caso.
In questo caso il tasso di conversione sarà molto maggiore e allo stesso tempo si abbasserà il CTR e dunque anche il costo da pagare.
Anche nel caso di una campagna PPC per hotel, creare un annuncio con un testo specifico e poco generico attrarrà certamente un target più qualificato e più pronto a convertire.
Fonte: PPC Hacking [3]