[2]Il settore dell’hospitality vive in perpetuo cambiamento: fondamentale per l’hotellerie comprenderlo e anticipare i trend che inseguiranno i loro clienti.
Al BTO 2017, giunto alla decima edizione, NH Hotel Group, catena alberghiera internazionale rivela le nuove strategie di marketing per diversificare il suo portfolio secondo i criteri di Luxury e Lifestyle.
Luxury or Lifestyle come attributo degli hotel? Dipende: Ioana Alina Georgescu, Brand Director di NH Collection e NHow illustra l’evoluzione del gruppo NH alla conquista di nuovi segmenti di mercato.
La disanima tra Luxury e Lifestyle che va in scena oggi nella World Hall della Fortezza da Basso prende le mosse da un’analisi del nuovo background sociale.
I nuovi target per l’hotel
Ioana Alina Georgescu definisce i clienti del settore hospitality come “liquid targets”: “siamo tutti target liquidi quando viaggiamo perché i motivi per farlo sono sempre di più e sempre differenti”. Per questo, l’ospite di un hotel può essere, di volta in volta, di tipo corporate, vip, influencer. Ad ogni motivo per viaggiare corrisponde una tipologia di cliente per il quale l’hotel deve interrogarsi sull’obiettivo, su cosa può creare valore per lui.
Il secondo parametro sociale da tenere in considerazione è il posizionamento: rispetto a un determinato target, cosa può proporre il nostro hotel? In questa dimensione rientrano tutti gli aspetti che possono contribuire a far sentire bene il nostro cliente: può essere un certo colore nell’arredamento o una frase sul cuscino, solo per fare qualche esempio. L’importante è comprendere il profilo che abbiamo davanti e renderlo felice, offrendo occasioni di social sharing del nostro brand sui social media. Social Sharing che, a sua volta, rinforzerà il posizionamento del nostro brand.
Terzo fattore rilevato da Ioana Alina Georgescu è l’aspetto dell’esperienza: tutti siamo ormai abituati ad esperienze di viaggio in tutto il mondo. In ogni città, dall’Asia all’Europa passando negli Usa, troviamo gli stessi colossi – Starbucks, Zara, Mac Donald – e ci aspettiamo di trovarli. Ma il cliente ricerca soprattutto esperienze personalizzate e la dimensione locale, quando sceglie una destinazione. La sfida, in questo senso, è ricreare un’identità locale all’interno dei marchi globali. Perché a una scelta di viaggio corrisponde sempre un interesse particolare per una località, che va preservata anche all’interno di un brand internazionale o una catena alberghiera.
La segmentazione del gruppo NH
NH Hotel Group ha compreso le correnti di cambiamento a livello sociale e ha attuato una strategia di diversificazione del business. Solo 4 anni fa, spiega Ioana Alina Georgescu, il 95% degli hotel del gruppo rientravano sotto la denominazione NH, vi era quindi un unico brand. Ad oggi, è stato segmentato il portfolio di clienti seguendo diverse direzioni.
Ne sono nati quattro brand nell’universo NH:
- NH Hotels
- NH Collection
- Hesperia
- NHow
I criteri di segmentazione del portfolio del gruppo sono stati molteplici. Da una parte sono state esaminate le destinazioni in cui risiedevano gli hotel (una città principale, una destinazione secondaria, una meta per turismo di lusso o una più economica).
Si è analizzato lo stato delle strutture: si trattava di hotel di nuova costruzione o palazzi storici e/o da ristrutturare? Da qui sono derivate le conclusioni sulla componente dei costi legati al mantenimento o ristrutturazione di ogni hotel.
L’ultimo, ma non ultimo, aspetto considerato riguardava i servizi che ciascun albergo poteva garantire ai clienti, in termini di dimensione, stato, rapporto tra numero di ospiti e ampiezza del personale. Da una parte si assicuravano servizi standardizzati, dall’altra personalizzati, in entrambi i casi servizi di lusso.
La conclusione di Ioana Alina Georgescu è chiara: “Non importa quale sia il tuo target, l’importante è costruire il tuo brand in relazione a quel target.”
Come si costruisce il Brand
Tre sono gli aggettivi che utilizza la Brand Director di NH Hotel Group per sintetizzare le caratteristiche che deve possedere un brand: rilevante, differente e memorabile.
Un brand deve essere rilevante per ciò che le proprie strutture possono offrire al cliente (leisure, eventi, business).
Deve anche mostrarsi differente rispetto ai diretti concorrenti: “proporre qualcosa di inaspettato, rivoluzionario anche”, che lo renda privilegiato agli occhi del cliente durante tutto il customer journey.
E soprattutto un brand deve caratterizzarsi come memorabile: deve riuscire a creare esperienze personalizzate e uniche per il suo target, esortandolo inconsciamente al social sharing. La condivisione dei momenti del cliente nel nostro hotel su Instagram è un passaggio importante e imprescindibile, oggi, alla costruzione di un brand forte.
Luxury AND Lifestyle
IL gruppo NH ha costituito, ad oggi, 4 brand differenti puntando sulla valorizzazione di alcuni pilastri: gastronomia, arte, tecnologia e patrimonio culturale.
Aspetti rintracciabili in ogni destinazione, ma declinabili in modo diverso a seconda del contesto e dei target.
La divisione NH Collection è maggiormente improntata su una rivoluzione del concetto di lusso. Negli hotel, affascinanti palazzi storici ed edifici più moderni, l’opulenza tradizionale viene svecchiata con un approccio fresco, di lifestlyle, grazie a scelte nell’arredamento o nell’atmosfera. Un sofà dal design particolare, luci posizionate in luoghi diversi dal solito.
Qualcosa di inaspettato lega l’aspetto storico e signorile dell’esterno con il design esclusivo dell’ambiente interno. Un lusso che combina antico e moderno.
Luxury or Lifestyle, dunque? Dipende da molteplici fattori analizzati, primo su tutti il target.
Il segreto è saper gestire l’uno e l’altro nella giusta proporzione per risultare rivoluzionari agli occhi dei clienti e rispetto ai concorrenti.