[2]Per aumentare prenotazioni dirette e fidelizzazione, le grandi catene alberghiere americane hanno puntato tutto su programmi che regalanno sconti esclusivi e punti convertibili in dollari sonanti. Ma siamo sicuri che questo sia il modo migliore per ottenere risultati?
I Kimpton Hotels non la pensano così e si sono inventati un programma fedeltà che invece di punti e denaro, promette ai clienti esperienze WOW. Si chiama Karma Rewards ed è un sistema che premia i clienti praticamente a sorpresa.
Gli hotel Kimpton, un gruppo di alberghi boutique rilevato nel 2014 da IHG, hanno sempre avuto un’identità improntata alla forte attenzione al cliente e ai servizi non convenzionali: in passato si è parlato molto della loro vocazione pet-friendly [3] e delle loro campagne marketing fuori dagli schemi [4].
Poco tempo fa siamo tornati a citarli perché si sono guadagnati il 14esimo posto tra i migliori luoghi di lavoro [5] secondo la classifica di Fortune.
Tra le più interessanti iniziative dei Kimpton Hotels c’è il loro speciale programma “friend of the brand”, che affianca il più ordinario loyalty program: un vero e proprio sistema di incentivi a sorpresa di cui hanno parlato alla EyeforTravel Conference [6].
In pratica, i clienti guadagnano dei punti a loro insaputa ogni volta che fanno qualcosa: prenotano direttamente, mangiano nei ristoranti della catena, usano la spa, ordinano un drink e addirittura quando compiono un’azione sui social network.
Il pregio di questo sistema è che innesca un circolo virtuoso che coinvolge tutti quanti: i collaboratori che fanno a gara per migliorare l’esperienza dei clienti che si dimostrano più fedeli, e i clienti che, grazie alle attenzioni extra che ricevono, si fidelizzano sempre di più e lo dimostrano con azioni che fanno guadagnare loro nuovi punti karma.
Le sorprese valgono più di uno sconto
La cosa divertente è che non si sa di preciso quali azioni del cliente vengano tenute di conto per generare punti e non si sa in base a quali conteggi vengano assegnati dei benefit. L’unica cosa che il cliente Kimpton sa, è che la sua fedeltà viene ripagata con una gradita sorpresa. E questo sembra valere di più di uno sconto ottenuto attraverso una tradizionale raccolta punti.
I responsabili della Kimpton spiegano che un sistema premiante di questo tipo, cioè totalmente “opaco” ha numerosi vantaggi, tra cui:
- Permette di personalizzare al massimo un soggiorno e di migliorare la percezione del cliente: perché i benefici non sono sempre gli stessi, ma vengono declinati in base all’ospite, al motivo del suo soggiorno, alle sue precedenti esperienze e così via, ottenendo un effetto sempre più positivo
- Permette di conteggiare e premiare anche azioni non convenzionali diverse per ogni hotel, da un drink a una prenotazione diretta o un commento su Facebook. L’hotel può scegliere come metro di giudizio le azioni che per lui sono più importanti e il cliente, non sapendo come guadagnare i punti pur essendo a conoscenza della loro esistenza, si sentirà maggiormente coinvolto
Questo è un modo intelligente per attirare l’attenzione dei clienti ma soprattutto per ottenere quell’effetto WOW di cui tutti parlano ma che pochi riescono a mettere in pratica.
Anche in questo caso abbiamo la dimostrazione che non sempre i benefici concreti, intesi come sconti o bonus spendibili, sono la scelta migliore per fare contenti i clienti. I clienti sono felici quando vengono coccolati, quando accade loro qualcosa di bello e inaspettato.
Non sono gli sconti a fare la magia; a farla sono gli infiniti modi che avete a disposizione per rendere speciale il soggiorno dell’ospite!