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Piccolo, accogliente e vincente: identikit dei migliori hotel su TA

leggi l'articolo completo... [2]Pubblichiamo oggi in esclusiva per i lettori di Booking Blog tutti i risultati di un’interessante ricerca sugli hotel in testa alle classifiche di TripAdvisor per le maggiori città turistiche italiane.

Lo studio è stato condotto dal Dott. Francesco Tapinassi, consulente sulla qualità dei servizi turistici e docente di web marketing alberghiero alla Luiss Business School e presentato in anteprima alla BIT 2009 durante il convegno sul Travel 2.0.

 
“Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un straordinario diffondersi dei social network turistici. Il WEB 2.0 offre grandi opportunità per le strutture ricettive, anche grazie ai siti che raccolgono i giudizi dei viaggiatori, che sono per il 70% positivi.”

Quali sono le caratteristiche salienti dei casi di successo?

 
 

Piccolo è meglio: gli alberghi di successo secondo gli utenti di TripAdvisor

Dalla ricerca sugli alberghi più votati dagli utenti di TripAdvisor in 5 città italiane (Venezia, Bologna, Firenze, Roma e Napoli ) emerge un dato significativo: le strutture che hanno raggiunto le prime tre posizioni in queste destinazioni sono di piccole dimensioni. Nel 93% dei casi questi alberghi hanno meno di 45 camere, e di questi il 60% arriva a non più di 15 camere. Inoltre molti sono di recente costituzione (81%) e in alcuni casi sono presenti sul mercato da pochissimi mesi.
 
 

Conquistare la clientela e lasciare indietro i competitors: attenzione al Customer Care

Si tratta di hotel e residenze che possono ospitare un numero limitato di clienti, a cui offrono una grande cura del servizio ed un rapporto relazionale molto attento. Questa è la seconda caratteristica comune a tutte le strutture analizzate. Dalle interviste alla direzione emerge infatti che la qualità del servizio e la sensibilità ai bisogni degli ospiti (“ospite”, rispetto al termine “cliente”, è una definizione più allineata al sentire del management coinvolto dalla ricerca) è il vero elemento differenziante rispetto ai competitori (nell’88% gli alberghi analizzati hanno ottenuto il massimo punteggio proprio nella qualità dei servizi).

La “customer care” è individuata come il principale motivo del successo sul Tripadvisor dal 60 % dei direttori insieme alla relazione autentica con l’ospite (25%) ed ai servizi aggiuntivi (15 %). Il riconoscimento dell’impegno che l’azienda profonde per essere accogliente diviene un importantissimo strumento di marketing, e produce rilevanti effetti sul team building e sulla motivazione di tutti i collaboratori.
 
 

L’opinione del cliente rende vincente

Il “guest rating” è una grande opportunità per tutte quelle strutture ricettive il cui punto di forza è un grande orientamento al cliente, che sanno di poter sempre migliorare il proprio servizio anche grazie alla rilevazione della “customer satisfaction” digitale.

In relazione a Tripadvisor, nell’86% dei casi, il management rileva la straordinaria opportunità che il ranking ottenuto offre alla visibilità della propria azienda (in grado di originare fino al 65% delle prenotazioni) , e che tale risultato ha effetti diretti sulle revenue, essendovi una stretta correlazione tra il successo ottenuto e la disintermediazione, sebbene nel 23% degli alberghi oggetto della ricerca non sia possibile riservare direttamente attraverso un form di booking on line.

La direzione inoltre nel 75 % dei casi non risponde alle reviews e nell’86% non attua alcuna politica di incentivazione alla redazione dei giudizi, ad ulteriore conferma che i risultati ottenuti non derivano da azioni dirette ad incrementare il numero dei giudizi, ma solo dal desiderio degli ospiti di condividere le loro esperienze nella community virtuale di viaggiatori.
 
 

Non sono le stelle e la posizione ad influenzare i clienti, ma la qualità

Lo “star rating” non trova immediate corrispondenze nel guest rating: alle prime posizioni si trovano infatti alberghi a 2 stelle (11%) a tre stelle (32%) e a 4 stelle (25%) , mentre il 32% sono strutture extralberghiere. Anche la location non sembra influire in modo significativo. Infatti, se nella maggioranza dei casi (70%) le strutture sono ubicate in centro, anche alberghi semicentrali e periferici hanno ottenuto posizionamento e punteggi molto elevati.

I siti web delle strutture analizzate non si caratterizzano per l’uso di tecnologie interattive: soltanto due strutture hanno il guest book pubblicato, mentre il richiamo ai social network non risulta applicato nel 75% dei casi. Anche il logo di Tripadvisor è quasi sempre assente dalle pagine web (86 %) e soltanto una struttura ne ha un richiamo in Home Page .

Il rating ed il ranking su Tripadvisor trova ampia corrispondenza anche negli equivalenti strumenti di punteggio e posizionamento nelle due principali Travel Agency On Line (Venere e Booking.com), con immediati effetti nelle prenotazioni intermediate.
 
 

La ricchezza dell’Italia: alberghi piccoli e attenzione al cliente

La hotellerie italiana è caratterizzata dalle piccole dimensioni aziendali,con un numero di camere contenuto e dalla poca diffusione dei gruppi e catene alberghiere. Tale dato è considerato, da molti, un punto di debolezza rispetto ai vicini competitor, come Francia e Spagna.

Il successo su Tripadvisor sembra indicare invece che le strutture premiate abbiano caratteristiche più allineate all’offerta del nostro paese. Una grande opportunità viene offerta quindi a tutti quelle aziende che hanno sempre fatto della soddisfazione del proprio ospite il principale obiettivo da raggiungere, della qualità dei propri servizi il primario elemento di distinzione, della serietà e della professionalità dell’accoglienza il cuore di una politica attenta e fidelizzante.

Tutti questi elementi sono ciò che risulta più gradito dagli internauti che scrivono giudizi sul web. Il loro numero cresce con ritmi fino a qualche mese fa impensabili, e la loro opinione condiziona le scelte degli altri viaggiatori. Tutto questo rende ogni giorno di più il tema della qualità percepita come centrale nel management di una struttura ricettiva.
 
 

La sintesi delle interviste: quanto le recensioni influenzano le prenotazioni?

La ricerca del Dott. Tapinassi è stata condotta sia raccogliendo dati esterni, sia con interviste dirette rivolte ai proprietari e direttori degli hotel alle prime tre posizioni su TA in cinque città italiane. Ne riportiamo qui alcuni dati salienti, che rivelano l’effettiva incidenza delle recensioni di TripAdvisor sulle prenotazioni, recensioni per altro generate spontaneamente dagli utenti:

Quanto il rating di TripAdvisor sta incidendo sul vostro business?

Il 93 % ha confermato la grande importanza del passaparola digitale in
relazione al successo della struttura ricettiva
. Risulta molto complesso
tracciare il percorso che produce la prenotazione ed avere quindi precise
indicazioni in merito alla derivazione diretta da Tripadvisor della propria
clientela.

Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette?

Non considerando le 2 strutture sprovviste di booking on line, tutte la altre
segnalano una forte tendenza alla disintermediazione, soprattutto per la
clientela straniera.

Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per incentivare le
reviews?

Il 86 % dichiara di non compiere nessuna azione incentivante

Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su TripAdvisor?

Il 65 % individua nella customer care la motivazione primaria.
Il 20 % individua nella relazione con il cliente il punto di forza.
Il 15 % individua nei servizi aggiuntivi la componente differenziante.

 
 
Per contattare il Dott. Tapinassi:
http://www.francescotapinassi.it/ [3]