[2]Immaginate due hotel, situati in centro città sulla stessa strada a pochi passi l’uno dall’altro. Il primo, un 3 stelle, per il 27/28 agosto propone una tariffa di 105 euro. Il secondo, un 2 stelle, per la stessa data propone la doppia a 99 euro.
Perché così poca differenza tra due hotel appartenenti ad una diversa categoria? E’ il 3 stelle che vende a tariffe troppo ridotte o il 2 stelle a puntare troppo in alto? In questo caso la tariffa non dipende dalle stelle. Quello che realmente differenzia i due hotel e che sfugge a una prima occhiata, è infatti la loro brand reputation.
Se il primo è una buona struttura, pulita ed accogliente, con una discreta 14esima posizione su TripAdvisor, il secondo eccelle in termini di servizio, di pulizia e ovviamente di brand reputation, tanto che ormai da anni detiene la 2°/4° posizione su TripAdvisor e le sue recensioni sono a tal punto entusiastiche che può permettersi di avere prezzi tutto l’anno pari e talvolta superiori va quelli di un 3 stelle.
Revenue e Reputation: due universi ormai inseparabili
La reputazione online è diventata una delle chiavi di volta della prenotazione e ha finito per incidere fortemente anche sulle tariffe: se la qualità percepita dagli ospiti riesce a trovare espressione nelle recensioni on-line, gli utenti vedranno vantaggioso spendere anche un prezzo superiore al budget prefissato per godere degli stessi benefici raccontati on-line.
Kelly McGuire, della SAS Institute (azienda che fornisce strumenti di analytics in vari settori), ha dichiarato:
“Grazie a recenti studi, abbiamo scoperto che il sentiment espresso da recensioni on-line riduce l’impatto del prezzo sulla decisione d’acquisto, cosa che sta a significare che le buone recensioni spingono un utente a spendere di più, mentre le cattive lo scoraggiano dal prenotare, persino se la tariffa dell’hotel è scontata.”
Per questo chi si occupa di revenue management non può più concentrarsi solamente sulle metriche tradizionali di analisi e il processo di gestione delle tariffe [3] si avvia a divenire sempre più complesso e preciso: l’analisi combinata di storico, previsionale, costi operativi, competitor, offerta e richiesta del mercato, non sarà completa e soddisfacente senza l’integrazione di dati relativi alla brand reputation e al sentiment diffuso in rete relativamente alla struttura.
Come ha affermato Federico Pacini, Revenue Manager dell’hotel Artemide di Roma nell’intervista Experts Voices: Intervista all’Hotel Artemide di Roma [4]:
“La brand reputation è per noi fondamentale ed incide in modo considerevole nell’occupazione e nella tariffa media di vendita dell’hotel; è chiaro che gli sforzi per sostenerla sono notevoli e tutto il personale viene formato al fine di mantenere lo standard a livelli elevatissimi.”
L’esigenza di identificare un nuovo fattore per definire le strategie tariffarie
Se le recensioni oggi hanno innegabilmente assunto un peso notevole nelle performance dell’hotel, con un impatto diretto sull’andamento delle vendite e sulle tariffe, c’è necessità di tradurre la brand repuation on-line in un nuovo valore, un KPI quantificabile che esprima nel suo complesso il livello di soddisfazione della clientela.
Ma come calcolare questo valore? Come monitorarlo per conoscerne i trend, i miglioramenti o i peggioramenti?
Individuare questo dato non è semplice: ogni portale e ogni sito assegna un punteggio diverso all’hotel in base ad un proprio algoritmo o ranking, dunque per il revenue manager e per l’albergatore riuscire a normalizzare i valori e tradurli in un unico dato diventa un impegno oneroso e complesso, e non sempre corretto.
Dateci una vostra opinione al riguardo: se integrate questo dato nelle vostre strategie tariffarie, come riuscite a calcolarlo? Ne avete solo un’idea superficiale o vi affidate a strumenti specifici per gestire la brand reputation on-line?
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