[2]Un nuovo studio conferma come recensioni positive e giusta tariffazione siano la combinazione ideale per accrescere le possibilità che il vostro hotel venga scelto dagli utenti online.
La valenza, positiva o negativa, delle recensioni e il prezzo sono difatti risultati i fattori con un impatto maggiore sulla scelta di prenotazione.
Lo studio [3], condotto dall’azienda SAS e dalla Pennsylvania State University, non è che un approfondimento di un’altra analisi presentata qualche mese fa e di cui vi abbiamo parlato nell’articolo Tariffe e Reputazione: come gli UGC influenzano il pricing dell’hotel [4].
In questo caso si è puntato piuttosto ad identificare quali valutazioni e compromessi fa l’utente tra fattori legati al prezzo e non al momento di prendere una decisione di acquisto.
La ricerca è stata condotta su un campione statisticamente distribuito di viaggiatori statunitensi che hanno acquistato in modo indipendente viaggi online nell’ultimo anno. Agli intervistati è stato presentato uno scenario ipotetico (una vacanza con un amico in un hotel 4 stelle in centro città) sulla base del quale scegliere un hotel: sono stati selezionati tre hotel ipotetici che corrispondessero ai criteri di ricerca ma con diversi attributi ed è stato chiesto di dire quale avrebbero scelto. L’esercizio è stato ripetuto per tre volte e poi è stato chiesto ad ognuno di spiegare le motivazioni delle proprie scelte.
Ogni volta veniva variato il prezzo di vendita, il nome dell’hotel, il rating aggregato, il ranking su TripAdvisor, il sentiment generale della recensioni (positive o negative) e il linguaggio della recensione stessa, come indicato in questa tabella:
I risultati sono una conferma di quanto già evidenziato in passato riservando però anche qualche sorpresa: il maggior impatto sulle scelte di acquisto lo hanno la valenza delle recensioni e il prezzo, soprattutto in negativo (NB: “Utility” significa “il valore relativo che ogni consumatore attribuisce ad ogni cambiamento di livello dell’attributo”)
Al di là dei risultati abbastanza palesi ottenuti dall’analisi, è interessante sottolineare che:
- La tipologia di contenuto (struttura vs. servizio) e il linguaggio utilizzato (descrittivo vs. emozionale) non hanno quasi alcun peso sulla decisione. Sapere che la valenza della recensione è positiva o negativa basta all’utente.
- Il rating numerico e il posizionamento nella classifica hanno un impatto poco forte in senso positivo se messi a confronto con l’impatto che prezzo alto e valenza delle recensioni hanno in senso negativo.
- Relativamente al ranking su TripAdvisor, questo è rilevante per confronti tra hotel di alta e media classifica, mentre non sembra dare valore alla comparazione tra hotel con posizionamento medio o basso. Questo significa che il ranking su TA diventa critico quando ci si trova nella parte alta della classifica, mentre diventa quasi indifferente dalla metà in giù.
Quanto pesano le recensioni negative?
Come abbiamo visto, la valenza delle recensioni ha un impatto molto forte soprattutto in senso negativo. Per approfondire questo aspetto, si è cercato di valutare l’impatto del singolo attributo sulla probabilità di scelta da parte dell’utente.
Come è facile aspettarsi, la combinazione di attributi che rende più probabile la scelta di un hotel è la seguente: recensioni positive, prezzo basso, ranking alto, rating alto e brand conosciuto definiscono un valore di “overall utility” massima.
Positive + $195 + High Rank + 4.8 + Known Brand = 1.95
Se manteniamo inalterato questo quadro ma alziamo la tariffa, il risultato subisce un notevole impatto in negativo (riducendo di circa 4 volte l’appetibilità relativa):
Positive + $295 + High Rank + 4.8 + Known Brand = 0.46
Se al contrario cambiamo solo la valenza delle recensioni, i valori crollano completamente, segno che anche un prezzo vantaggioso non riesce a controbilanciare il valore negativo delle recensioni:
Negative + $195 + High Rank + 4.8 + Known Brand = 0.01
In conclusione, è chiaro che qualunque strategia di pricing dell’hotel può essere minata da una cattiva brand reputation e che qualunque attività di posizionamento sul mercato non può assolutamente prescindere dalla cura del posizionamento sui maggiori siti di recensioni online.