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Scelta dell’hotel: i fattori che impattano di più sono recensioni e prezzo
8 Novembre 2013
Un nuovo studio conferma come recensioni positive e giusta tariffazione siano la combinazione ideale per accrescere le possibilità che il vostro hotel venga scelto dagli utenti online.
La valenza, positiva o negativa, delle recensioni e il prezzo sono difatti risultati i fattori con un impatto maggiore sulla scelta di prenotazione.
Lo studio, condotto dall’azienda SAS e dalla Pennsylvania State University, non è che un approfondimento di un’altra analisi presentata qualche mese fa e di cui vi abbiamo parlato nell’articolo Tariffe e Reputazione: come gli UGC influenzano il pricing dell’hotel.
In questo caso si è puntato piuttosto ad identificare quali valutazioni e compromessi fa l’utente tra fattori legati al prezzo e non al momento di prendere una decisione di acquisto.
La ricerca è stata condotta su un campione statisticamente distribuito di viaggiatori statunitensi che hanno acquistato in modo indipendente viaggi online nell’ultimo anno. Agli intervistati è stato presentato uno scenario ipotetico (una vacanza con un amico in un hotel 4 stelle in centro città) sulla base del quale scegliere un hotel: sono stati selezionati tre hotel ipotetici che corrispondessero ai criteri di ricerca ma con diversi attributi ed è stato chiesto di dire quale avrebbero scelto. L’esercizio è stato ripetuto per tre volte e poi è stato chiesto ad ognuno di spiegare le motivazioni delle proprie scelte.
Ogni volta veniva variato il prezzo di vendita, il nome dell’hotel, il rating aggregato, il ranking su TripAdvisor, il sentiment generale della recensioni (positive o negative) e il linguaggio della recensione stessa, come indicato in questa tabella:
I risultati sono una conferma di quanto già evidenziato in passato riservando però anche qualche sorpresa: il maggior impatto sulle scelte di acquisto lo hanno la valenza delle recensioni e il prezzo, soprattutto in negativo (NB: “Utility” significa “il valore relativo che ogni consumatore attribuisce ad ogni cambiamento di livello dell’attributo”)
Al di là dei risultati abbastanza palesi ottenuti dall’analisi, è interessante sottolineare che:
- La tipologia di contenuto (struttura vs. servizio) e il linguaggio utilizzato (descrittivo vs. emozionale) non hanno quasi alcun peso sulla decisione. Sapere che la valenza della recensione è positiva o negativa basta all’utente.
- Il rating numerico e il posizionamento nella classifica hanno un impatto poco forte in senso positivo se messi a confronto con l’impatto che prezzo alto e valenza delle recensioni hanno in senso negativo.
- Relativamente al ranking su TripAdvisor, questo è rilevante per confronti tra hotel di alta e media classifica, mentre non sembra dare valore alla comparazione tra hotel con posizionamento medio o basso. Questo significa che il ranking su TA diventa critico quando ci si trova nella parte alta della classifica, mentre diventa quasi indifferente dalla metà in giù.
Quanto pesano le recensioni negative?
Come abbiamo visto, la valenza delle recensioni ha un impatto molto forte soprattutto in senso negativo. Per approfondire questo aspetto, si è cercato di valutare l’impatto del singolo attributo sulla probabilità di scelta da parte dell’utente.
Come è facile aspettarsi, la combinazione di attributi che rende più probabile la scelta di un hotel è la seguente: recensioni positive, prezzo basso, ranking alto, rating alto e brand conosciuto definiscono un valore di “overall utility” massima.
Positive + $195 + High Rank + 4.8 + Known Brand = 1.95
Se manteniamo inalterato questo quadro ma alziamo la tariffa, il risultato subisce un notevole impatto in negativo (riducendo di circa 4 volte l’appetibilità relativa):
Positive + $295 + High Rank + 4.8 + Known Brand = 0.46
Se al contrario cambiamo solo la valenza delle recensioni, i valori crollano completamente, segno che anche un prezzo vantaggioso non riesce a controbilanciare il valore negativo delle recensioni:
Negative + $195 + High Rank + 4.8 + Known Brand = 0.01
In conclusione, è chiaro che qualunque strategia di pricing dell’hotel può essere minata da una cattiva brand reputation e che qualunque attività di posizionamento sul mercato non può assolutamente prescindere dalla cura del posizionamento sui maggiori siti di recensioni online.
Commento da Tgaby81 — 9 Novembre 2013, alle ore 16:23
E molto interessante il calcolo che avete fatto sotto infatti vorrei capire come avete fatto ad arrivare al risultato, per esempio 1.95. grazie mille
Commento da marghe — 11 Novembre 2013, alle ore 10:50
Ciao, il calcolo non è nostro, è frutto di un algoritmo studiato ad hoc dall’azienda che ha condotto lo studio, la SAS. Se vuoi approfondire puoi farlo direttamente sul loro blog http://blogs.sas.com/content/hospitality/2013/10/24/pricing-in-a-social-world2/
Commento da Antonio Greci — 11 Novembre 2013, alle ore 02:50
” Se al contrario cambiamo solo la valenza delle recensioni, i valori crollano completamente, segno che anche un prezzo vantaggioso non riesce a controbilanciare il valore negativo delle recensioni…”.
Questo articolo consolida la mia posizione nella formazione del personale. E’ musica per le mie orecchie. Chi basa tutto sulle competenze tecnico/amministrative di chi deve essere a contatto con il cliente, è la peggior “bomba nella pancia” che un direttore/albergatore possa trovarsi. Lo scrivo e sottoscrivo, dato che, negli ultimi tempi scopro tanti piccoli “archivisti” che non sanno vendere l’albergo al proprio cliente. Questo dipende da tanti fattori, non ultimo la mancanza di tempo, ma, il problema, è che SE non si sa cosa (e come) vendere ad un potenziale cliente, ad esempio la propria immagine (brand in progress), ogni occasione è buona perché questi possa lamentarsi, sul web, per un qualsiasi imprevisto. Mancano le basi di cultura generale. Negli ultimi anni si è, purtroppo, puntato sulla formazione, tralasciando l’educazione. Grande dramma dell’ istruzione italiana, legata ad ogni governo di passaggio. Come sottolineava Marghe, siamo educati a riassumere, copiare , citare, e non a rielaborare, come invece fanno all’estero.
Commento da marghe — 11 Novembre 2013, alle ore 10:53
Sì Antonio, qui credo proprio che si giochi tutto su una buona formazione del personale e sul rapporto col cliente… e la cultura generale ad oggi è molto scaduta e non aiuta.
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 30 Novembre 2013, alle ore 16:46
“Se manteniamo inalterato questo quadro ma alziamo la tariffa, il risultato subisce un notevole impatto in negativo (riducendo di circa 4 volte l’appetibilità relativa)”
stiamo parlando del caro vecchio concetto di “ELASTICITà” della DOMANDA relativa al prezzo, il prezzo è stato raddoppiato e la domanda si è ridotta di 4 volte, quindi un contesto di alta elasticità, ma una reazione piu che normale, la domanda al variare del prezzo si è comportata reagendo in maniera piu che proporzionale.
Commento da marghe — 2 Dicembre 2013, alle ore 09:23
Eh sì stefano, per altro alla fine dei conti è la stessa cosa che è successa in tutti i settori: i prezzi sono raddoppiati e la capacità di spesa si è dimezzata… il problema è che in molti casi ci siamo trovati di fronte albergatori che neanche di fronte all’evidenza erano disposti ad abbassare il prezzo a causa delle “stelle”!