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Il processo di ripresa dal Covid-19 è stato – e rimane – irregolare nelle diverse aree del mondo, alcuni Paesi sono tornati lentamente a una pseudo-normalità, altri combattono tutt’oggi con picchi altissimi di contagi. In ogni caso, il trend generalizzato vede la maggioranza delle persone trascorrere più tempo nelle proprie case che in passato.
In simili condizioni, l’utilizzo dei dispositivi mobili e dei social media ha registrato un certo aumento negli ultimi mesi. Secondo le previsioni di aprile 2020 di eMarketer [3] per il mercato americano, gli utenti adulti registreranno una media di 1 ora e 22 minuti al giorno spesa sui social network nel 2020, con un aumento di quasi 7 minuti rispetto al 2019. Similmente, l’adulto medio statunitense trascorrerà 23 minuti in più al giorno sul proprio smartphone nel 2020 rispetto al 2019.
Un customer journey mutato
Trascorrendo molto tempo in casa, le persone, una volta resi di nuovo possibili gli spostamenti domestici, hanno optato per brevi viaggi nella propria regione o in regioni limitrofe, preferendo un tragitto in macchina ad affollati treni o aerei, come da previsioni per l’estate italiana 2020 [4]. Tali scelte riducono notevolmente la finestra di prenotazione, avvicinando il momento dell’ispirazione, della scoperta, a quello della conversione, cioè la prenotazione del soggiorno. Se a ciò aggiungiamo l’incremento di ore sui propri smartphone, comprenderete bene quale importanza rivestano oggi i social media nelle prime fasi di pianificazione del viaggio. Ecco che diventa essenziale che i brand si raccontino con storie coinvolgenti sui canali adatti, consapevoli che facilitare la scoperta porta alla pianificazione del viaggio, che, a sua volta, incentiva le prenotazioni.
Come rivela Skift [5], le piattaforme social svolgono un ruolo notevole in questo scenario, Facebook ed Instagram in particolare. Secondo gli ultimi studi di settore, infatti, un consumatore su quattro scopre nuovi brand, prodotti o servizi tramite consigli o commenti sui social network di casa Zuckerberg. E tra questi brand, come possono emergere i player di viaggio? Vagliamo insieme i metodi più efficaci.
Rassicurare con lo storytelling
Comunicare e, allo stesso tempo, rassicurare il potenziale cliente [6] è una best practice che vale anche sui canali social. Pubblicare contenuti positivi ed edificanti che raccontino una storia ricorda alle persone che mentre, al momento, il viaggio sembra molto cambiato da com’era pre-pandemia, il vostro hotel e la destinazione saranno lì ad attendere i viaggiatori, quando si sentiranno pronti a partire di nuovo. In quest’ottica, una comunicazione basata o comunque attenta alla sicurezza infonde fiducia nel target, che si sente compreso nei propri pensieri e preoccupazioni.
Riportiamo come esempio un post inserito sul proprio profilo Facebook dall’Hotel 4 stelle Orto de’ Medici [7] a Firenze:
Content creator e influencer
Negli ultimi mesi, gli influencer si sono dovuti adattare al mutato scenario, cambiando il modo in cui raccontano i propri viaggi e scegliendo destinazioni più limitate. In ogni caso, la collaborazione con content creator nazionali, se in linea con il vostro hotel e all’interno di una strategia ben ponderata, può veicolare il messaggio rassicurante ed evocativo di cui avete bisogno. E questo messaggio avrà, presumibilmente, una reach e una potenza importante, lavorando sullo zoccolo duro dei follower del travel influencer, che potrebbero trasformarsi in vostri futuri ospiti o consigliare, a loro volta, la struttura ad amici e parenti. Poiché la maggior parte dei viaggi attualmente in corso si svolge vicino a casa, lavorare con persone che possono fungere da ambasciatori locali, come la travel blogger pugliese Manuela Vitulli [8] per le strutture di quella regione, può contribuire a ispirare i viaggiatori.
Lo stesso tipo di sinergia guida la collaborazione tra l’Hotel Le Agavi [9] di Positano e la nano-influencer [10] campana Rosa Perrotta, che quest’estate ha soggiornato in hotel e promosso la bellezza e i servizi della struttura:
I content creator possono inoltre svolgere un ruolo interessante nel mostrare, accanto ai servizi dell’hotel, le pratiche di igiene e sicurezza adottate, a dimostrazione della fattibilità di una vacanza – e di un soggiorno – senza preoccupazioni.
Strategie su scala locale, regionale e globale
Le statistiche sui contagi da Covid e sulle prenotazioni di viaggi dipingono un globo a macchia di leopardo, diviso in aree a rischio, semi-sicure e quasi scampate alla pandemia. Il tutto si riflette, ovviamente, sulle riaperture e i blocchi ai confini e agli spostamenti individuali. Sebbene possa sembrare un fattore trascurabile, i brand del turismo devono essere consapevoli e attenti alle diverse situazioni del proprio target, pianificando di conseguenza le strategie di comunicazione e marketing.
Potrebbe suonare insensibile – o addirittura deleterio – diffondere un messaggio a favore dei viaggi a una popolazione ancora duramente colpita dai contagi. D’altra parte, è positivo ed incoraggiante descrivere un’attività turistica fruibile in modo sicuro e con le giuste distanze al target di un’area in cui il virus dà segni di capitolazione.
Esperienza di acquisto senza attrito
Con i momenti della scoperta/ispirazione e della prenotazione più intrecciati che mai, i brand di viaggio dovrebbero investire maggiormente nella creazione di esperienze utente multicanali e senza interruzioni (frictionless) per attrarre e mantenere clienti fedeli, dunque prenotazioni ripetute. Ottimizzare i processi e trovare nuovi modi per rendere piacevole il percorso di acquisto può influenzare positivamente i clienti, che probabilmente vi sceglieranno ancora. Prenotare un viaggio dovrebbe essere gioioso e soddisfacente come il momento iniziale della scoperta. Ecco perché integrare nel sito web dell’hotel un booking engine intuitivo, veloce e performante contribuisce, in gran parte, all’incremento delle conversioni, oggi più di ieri. Un booking engine semplice da usare, ma completo di innovative feature, come Simple Booking [11].
Molte persone stanno lentamente tornando a viaggiare, inizialmente con viaggi brevi e di prossimità, ma non significa che non stiano già progettando la prossima grande vacanza, appena la situazione sanitaria lo permetterà. Sebbene quindi possa aver avuto senso per i brand del travel e dell’ospitalità limitare gli investimenti in pubblicità e marketing [12] all’inizio della pandemia, è giunto il momento di rientrare in sintonia e coinvolgere di nuovi i viaggiatori. Ciò significa raccontare storie accattivanti, rafforzare i valori del marchio, ispirare l’utente per ricordagli quale esperienza straordinaria sia il viaggio, un’esperienza fruibile ora solo in piccolo, ma presto – si spera – in grande, di nuovo.