Si torna a viaggiare, in Italia e nel mondo, nonostante le incertezze dovute all’instabilità geo-politica e all’inflazione [2].
La voglia di visitare nuovi posti accomuna tutte le categorie di viaggiatori, sebbene i viaggiatori luxury emergano in questo scenario.
Come riporta Luxury Travel Advisor [3], questi travelers stanno pianificando molte più vacanze nei prossimi 12 mesi, rispetto alle altre categorie di viaggiatori. Inoltre, questo target programma di spendere più degli altri viaggiatori ($ 11.007 nei prossimi 12 mesi, rispetto a $ 8.748).
Questo è quanto emerge dall’analisi “Luxury Market Study”, presentata da Steve Cohen, consulente speciale per il Gruppo Olinger e managing partner di Stelico Consulting Group, la scorsa settimana in Florida. Si tratta di uno studio che ha intervistato oltre 1.500 viaggiatori statunitensi con un reddito familiare annuo di almeno $ 100.000. Scopriamo i dati più rilevanti per voi albergatori.
Chi sono i “viaggiatori di lusso?”
Cohen incasella nella categoria luxury travellers coloro con un reddito familiare annuo $ 100.000, che altri consulenti del settore considerano bassa, basandosi invece su una soglia di $ 250.000, che però equivale soltanto al 4% delle famiglie statunitensi, tagliando fuori molti operatori di mercato.
Per quanto riguarda il profilo socio-demografico, il viaggiatore di lusso è significativamente giovane e ha maggiori probabilità di avere figli in famiglia. L’età media di un viaggiatore di lusso è 46 anni (53 per gli altri viaggiatori) e la maggior parte (53%) ha bambini sotto i 18 anni in casa (35% degli altri viaggiatori).
Cohen suggerisce di non limitarsi alla Generazione X e ai Boomers, perché i millennial più anziani hanno 42 anni; i più giovani hanno 26 anni. Si tratta di persone da intercettare e coltivare come futuri clienti. Questi giovani viaggiatori, infatti, sono più che disposti a spendere per l’esperienza rispetto che per possedere cose materiali. Ecco perché l’esperienza di viaggio di alta gamma diventa il punto focale.
Cosa attrae i viaggiatori di lusso?
Ma cosa ricerca questo target di mercato mentre pianifica una vacanza? Lo studio presentato da Cohen indica il Ritz-Carlton in cima alla lista dei brand alberghieri ritenuti più attraenti. Seguono Four Seasons, JW Marriott, Grand Hyatt, Waldorf Astoria, The St. Regis, InterContinental, Fairmont, Conrad e Loews. A livello di caratteriste preferite nelle camere, i luxury travelers più degli altri viaggiatori apprezzano le pulizie, la possibilità di scegliere una camera prima dell’arrivo, la presenza del balcone, articoli da toelette firmati e la chiave digitale.
Quando si tratta di crociere, i viaggiatori di lusso si dimostrano più interessati (il 49% è estremamente interessato e il 28% è alquanto interessato) rispetto agli altri viaggiatori (rispettivamente il 29% e il 30%). Nel complesso, coloro che amano la crociera tendono ad esserne appassionati e il loro interesse per questo tipo di esperienza sembra essere tornato ai livelli pre pandemia. Probabilmente correlato alla percentuale di viaggiatori di lusso con bambini a casa, Disney Cruise Line (60%) ha avuto il maggiore appeal di tutte le linee.
Toccando il tema della sostenibilità [4], Cohen ha fatto riferimento a un sondaggio pubblicato nel giugno 2022, in cui emerge che il 70% dei viaggiatori di fascia alta concorda sul fatto che viaggiare in modo sostenibile migliora la propria esperienza di vacanza e oltre il 75% ha affermato che pagherebbe di più per un’esperienza del genere. Un trend in linea con la trasversale evoluzione del settore travel verso pratiche di maggior rispetto per l’ambiente.
Come puoi influenzare i viaggiatori di lusso?
I viaggiatori di alta gamma utilizzano i social? Decisamente sì: quasi tutti gli intervistati hanno una pagina personale o un profilo sui social media. Solo il 2% ha affermato di non essere su nessuna piattaforma. I più popolari sono Facebook (91%), Instagram [5] (71%) e Twitter (60%), ma molti utilizzano Pinterest (42%), Snapchat e TikTok (entrambi 36%). In generale, i viaggiatori di lusso utilizzano i social media più degli altri viaggiatori.
Ecco perché, se come albergatori desiderate intercettare questo segmento del mercato US, dovreste utilizzare al meglio i vostri profili social. In particolare, come sottolinea Cohen, fare pubblicità su TikTok [6] è più economico rispetto alle Facebook Ads e intercetta un pubblico sensibile al vostro annuncio.
Inoltre, come rilevato da molti studi di settore, questi canali influiscono fortemente sulla scelta della destinazione e sul brand della compagnia di crociere/alloggio prescelto dai viaggiatori. Più di altre categorie, i viaggiatori di lusso hanno affermato di aver selezionato una destinazione di vacanza parzialmente o principalmente sulla base della fruizione dei social media o di aver selezionato un brand alberghiero, una compagnia di crociere o una compagnia aerea sulla base dell’utilizzo dei social (76%).
Secondo lo studio Luxury Travel Advisor, celebrità e influencer [7] sono diventati importanti nel guidare il percorso e le scelte di acquisto in molte categorie, compresi i viaggi, soprattutto negli ultimi 8-10 anni. Quasi la metà dei viaggiatori di lusso (47%) segue un influencer sui social media, mentre sei su 10 (60%) hanno acquistato viaggi sulla base di un post sui social media di un content creator ritenuto autorevole.