Rieducare i clienti alla tariffa giusta: una nuova sfida per i Revenue Manager

[sfarinel]

Una delle maggiori sfide che i Revenue Manager si troveranno ad affrontare nei prossimi anni è riuscire ad attribuire di nuovo alle camere il loro valore reale, recuperando punti nell’occupazione e nel RevPAR dell’hotel e allo stesso tempo ri-educando i clienti a non andare costantemente a caccia di sconti, offerte speciali e last minute stracciati. Se pur in un contesto altamente competitivo su cui ancora permane l’ombra della crisi e in cui sconti e tagli tariffari sono ormai all’ordine del giorno, è importante adottare strategie di pricing che facciano nuovamente comprendere agli ospiti qual è il giusto valore del soggiorno.

Rieducare i clienti alla tariffa giusta: una nuova sfida per i Revenue Manager

[Riccardo Cocco]

@Tutti:

Carissimi, leggo con vivo interesse quanto riportato da ognuno.

Cercherò quindi di dare anche il mio apporto a questa tematica interessante.

Per prima cosa, una delle frasi che ha visto molti interventi:

“Davvero tagliare le tariffe può generare un aumento della domanda? Io credo che tariffe più basse portino solo revenue più basse. Si può generare uno spostamento della domanda, da un albergo ad un altro, magari da un mercato ad un altro, ma complessivamente non penso che ciò possa generare nuova domanda.”

Condivido appieno quanto riportato, ma questo non è nuovo a chi di voi ha letto alcuni miei precedenti post.

Come detto in altri momenti, per generare domanda occorre prima creare interesse nella destinazione e l’abbassamento delle tariffe di una struttura, per quanto di lusso, di impeccabile servizio e di ottima reputazione, non crea interesse nella destinazione. Per creare interesse nella destinazione occorrono ben altre attività congiunte, magari con l’intervento delle istituzioni e delle associazioni di categoria.

Il decremento tariffario, potrebbe in qualche modo aumentare l’occupazione di una struttura a discapito dell’hotel competitore (spostamento della domanda e non creazione della domanda).

Ma è poi così corretto cercare di fare sempre il 100% di occupazione?

Attendo numerosi e copiosi improperi.

@Hotel Massimino:

il tuo ragionamento andrebbe approfondito, da un lato concordo con te scendere di tariffa perché il tuo vicino scende, non fa altro che generare deflazione e di conseguenza l’unico beneficiario di tale strategia è il cliente che in riva al fiume aspetta chi tra te ed il tuo vicino abbassa la tariffa il più possibile. Dall’altro non puoi non basare il tuo prezzo in funzione del mercato: “Abbiamo la tariffa più alta di tutti, abbiamo il servizio migliore di tutti……ma nessuno ci compra….” Mai distogliere l’orecchio dal mercato.

@Riccardo Fracassi:

Non tutti sono in disaccordo con quanto detto nell’intervista. Leggere il Corano in Chiesa o la Bibbia nel Minareto, forse accresce la conoscenza di tutti imparando a vedere uno stesso punto da diverse prospettive.

@Giacomo Bufalini et Anonimo:

Ottimi post, condivido appieno.

@Luca Meneghini:

Dott. Meneghini, non approfitti della mia assenza dal postare per appropriarsi indebitamente delle similitudini musicali .

@Michele:

Aumentare il RevPAR aumentando solo la tariffa….magari! Purtroppo non è possibile utilizzare il suggerimento come ricetta per tutti, come ha sottolineato. Come qualcuno diceva: “noi siamo gli artefici del nostro futuro”, adesso proporrei: “noi siamo la causa del nostro presente”. Non siamo stati capaci di comprendere che il mercato ha cambiato le modalità di acquisto diminuendo il booking window drasticamente e ce la siamo fatta addosso vedendo che le prenotazioni non arrivavano, allora abbassa tu che abbasso io, siamo arrivati ad oggi dove per rialzare le tariffe ai livelli del 2007 passerà ancora del tempo….

@Fabio L.

Leggendo l’intera intervista, mi sembra di capire che i dati siano indicativi di destinazioni statunitensi. Comunque sia l’aumento della domanda è riferito alla nicchia del lusso che ben poco ha a che fare con diminuzione tariffaria. Diminuire la tariffa potrebbe generare maggior visibilità sulle OTA, certo, ma non genera “nuova” domanda, la sposta.

Buon lavoro e buon Revenue Management 2.0 a tutti!

Riccardo Cocco

[emanuele]

La settimana scorsa ho letto questo articolo e i primi commenti lasciati nel blog, dove sembravano essere più i pareri in disaccordo con l’articolo che quelli in accordo e così oggi l’ho recuperato per capire cosa ne pensassero gli altri. Pienamente d’accordo con Riccardo, Giacomo e Anonimo. In generale ritengo che le strutture che, da sole, siano in grado di generare nuova domanda sono poche al mondo; è il sistema nel quale sono incluse che può (e deve) farlo. L’abbassamento delle tariffe non fa altro che spostare domanda da un hotel all’altro e da una “categoria” all’altra e dà luogo ad una guerra tariffaria a tutto vantaggio del solo cliente. Credo che i primi hotel che adottano una politica di taglio delle tariffe possono trarne qualche vantaggio iniziale, giusto il tempo che i competitors se ne accorgano e reagiscano; poi si tende a ritornare allo status precedente…ma con tariffe più basse e difficili da far risalire. E’ quello che è successo in tutte le città d’Italia negli ultimi 3 anni, dove il calo è stato ancora più accentuato rispetto ad altri Paesi per l’estrema frammentazione del mercato: mentre in alcuni Paesi le Catene costituiscono sovente un punto di riferimento per gli individuali e possono così “guidare” l’offerta, in Italia abbiamo una situazione inversa.

Ovviamente questo non significa che l’aumento delle tariffe sia la ricetta unica per tutti e per tutti i momenti, ma concordo con Michele sul fatto che in questo momento è lecito pensare ad un rialzo generale, dopo il calo continuo degli ultimi anni. E soprattutto lo auspico.

Sta a noi cogliere il momento e lavorare per il futuro, non limitatamente a domani, ma anche per il 2012 e il 2013, con la consapevolezza che tagliare ancora le tariffe è pericoloso innanzitutto per la sopravvivenza delle aziende che gestiamo (o possediamo o per le quali lavoriamo), dato che i costi di gestione, al contrario delle tariffe di vendita, non sono diminuiti affatto (inclusi costi d’affito e mutui).

Buon lavoro a tutti.

Emanuele

[fuhrungskraft]

Molta carne al fuoco in questo post e stimolanti gli interventi. Per quanto riguarda il post direi che il titolo riassuma perfettamente il concetto del revenue: TARIFFA GIUSTA.

Non ci sarebbe altro da aggiungere. Purtroppo la tariffa giusta troppe volte è un dato soggettivo. Ovvero quella intesa come tale dall’albergatore, non corrisponde a quella che intende il cliente. Questo è naturale, gli interessi sono naturalmente divergenti, anche in questo caso però alcune indicazioni le possiamo avere, sarà sufficiente verificare l’andamento complessivo dell’hotel.

Prendiamo due hotel, che abbiano clienti mediamente soddisfatti, (indipendentemente dall’oggettiva qualità del servizio erogato, ma che abbiano un livello simile di qualità PERCEPITA), se vanno bene stanno facendo il prezzo giusto, diversamente: NO. Vi sembra lapalissiano? dovrebbe esserlo eppure pochi albergatori giudicano la bontà del proprio operato sui risultati commerciali, ma la giudicano esclusivamente sui propri parametri (spesso tarati sugli investimenti fatti, anche se erano investimenti sbagliati).

Poi se qualcuno crede che il prezzo giusto sia quello che ha in mente lui e sono tutti gli altri a sbagliare, si accomodi e continui a sbattere la testa contro i muri. Però si ricordi che ogni fine anno dovrà aprire il portafoglio e mettere del capitale personale per sostenere il suo albergo.

Nei commenti poi sembra evidente che il sentimento comune sia quello che le tariffe non possano influenzare (generare o limitare) il mercato. Non ne sono convinto. Credo invece che siano uno degli elementi capaci di farlo, in sinergia con altri.

Da sole le tariffe riescono, come giustamente detto, a modificare i flussi di un mercato già esistente. Su questo mi sembra che tutti concordino.

Però. C’è un però grande come una casa, non è forse vero che storicamente l’abbassamento dei prezzi di alcuni beni o servizi hanno provocato diffusione di quei beni e la fruizione di quei servizi? gli esempi sono molteplici, dai viaggi aerei alla televisione (inteso come diffusione del televisore casalingo). Dalla telefonia cellulare agli elettrodomestici. Addirittura la diffusione dell’auto, come mezzo di spostamento di massa, si fa coincidere con l’uscita sul mercato delle utilitarie.

Quindi il prezzo riesce a fare qualcosa, ma sarebbe scorretto dargliene l’intero merito. Il territorio, la promozione commerciale, la facilità di fruizione, la soddisfazione del cliente, sono alleati del prezzo nell’incrementare il numero dei clienti disposti a soggiornare in un hotel.

A mio parere sbaglia chi non inserisce, tra gli ingredienti della ricetta per migliorare il comparto, anche il prezzo. Sbaglia nella stessa misura dell’albergatore, di cui parlavamo prima, che crede di essere lui giudice della tariffa giusta.

[Riccardo Cocco]

@fuhrungskraft:

Mi permetto di dissentire sul “però″.

L’abbassamento tariffario nelle linee aeree e la nascita quindi di organizzazioni low cost sono la risposta ad una specifica esigenza del mercato che ha permesso la diffusione dell’utilizzo del mezzo aereo che fino ad un certo punto è stato un mezzo utilizzato da una nicchia di mercato che poteva permetterselo. L’offerta alberghiera ha sempre permesso di offrire al mercato prodotti diversi a tariffe diverse. L’abbassamento tariffario non ha quindi permesso una maggior diffusione dell’utilizzo degli alberghi ma in parte ha spostato da una struttura all’altra la domanda, in parte ha permesso a chi usufruiva di categorie alberghiere inferiori l’utilizzo di categorie superiori.

Non possiamo utilizzare la “televisione” come esempio dell’abbassamento tariffario in quanto la televisione deve essere vista come elemento di una evoluzione/rivoluzione culturale, un naturale mutamento di un bisogno espresso in un dato periodo storico che, dopo l’uscita dalla guerra ha permesso, appunto, un avanzamento culturale, in un periodo particolare come il boom economico.

Anche la telefonia cellulare è un esempio, a mio parere, non troppo calzante. Certo è che fintanto che vi è stato il monopolio della Telecom, il telefonino non era poi così diffuso. Si è entrati in concorrenza e pertanto il bisogno del mercato si è tramutato da un bisogno dell’apparire ad un bisogno/necessità alla portato di un mercato più ampio, non ha generato domanda, ha risposto ad una necessità.

Sempre a mio modo di vedere, non parlerei della diffusione dell’auto anche in questo caso esempio poco calzante sempre se configurato nel momento storico in cui è avvenuto.

Senza ombra di dubbio il prezzo fa la sua parte nell’intero concerto, ma a mio modo di vedere non è assolutamente un solista e nemmeno un primo violino, come molti tendono a farci credere.

Tornando all’abbassamento dei prezzi che hanno permesso la diffusione di beni e servizi, questo è avvenuto in momenti in cui si passava da un sistema monopolistico ad un sistema di libero mercato.

Nel nostro caso siamo già in libero mercato e quindi non stiamo vivendo una rivoluzione, il prezzo è un attore ma ha una parte che in gergo cinematografico si chiama “cameo”.

Ovviamente questo è il mio personale punto di vista, ma i concetti da lei espressi, per me di forte interesse, hanno stimolato questo mio intervento.

Buon lavoro e buone rivoluzioni culturali a tutti!

Riccardo Cocco

[Duccio Innocenti]

Il problema è che si tende ad indentificare la tariffa giusta sempre in relazione a quella del concorrenza meno 1 euro e questo rischia di generare l’asta al ribasso

io credo che la tariffa giusta invece la identifichi con estrema precisione il mercato che oltre alla concorrenza è in grado di valutarla in base alla reputazione, alle offerte, i pacchetti, i servizi aggiuntivi ed i relativi costi, la vicinanza ai punti di interesse, la qualità della presentazione on-line (sito web, portali, video ecc.) e tutta una serie quasi infinita di fattori che forse si può racchiudere solo in una parola: QUALITA’

spesso vediamo azioni e attività scomposte invece che nella sua gloabalità potrebbero funzionare ma singolarmente non hanno senso; ad esempio è inutile fare una campagna di PPC se poi i visitatori atterrano in un sito poco usabile e persuasivo dove trovano tariffe e tipoligie di camere assolutamente disalinneate da quelle sui portali che comunque verificano

la vendita on-line è queanto di più difficile possa esistere perchè ci sono troppi fattori incontrollabili che talvolta con presunzione vorremmo controllare, primo tra tutti la brand reputation, ma c’è solo un modo per avere successo: ONESTA’ e TRASPARENZA 2.0 infatti anche un hotel “scarso” ha il suo giusto prezzo e può avere il suo successo purchè non si venda per ciò che non è.

[ottaviofebb]

comunque il prezzo lo fa il mercato ed ognuno ha un propio mercato

se io sono al centro di roma ho un mercato se ho una struttura sul lago di bracciano ho unaltro mercato..faccio un esempio stessa categoria tre stelle hotel a piazza navona camera doppia 150.00€ hotel lago di bracciano camera doppia 95.00€..

comunque rimango sempre del parere che ogni hotel ha un suo giro di clienti..e se riesce a lavorare con tariffe sempre uguali non vedo perchè deve abbassarle..e seguire magari una struttura che non lavora e per lavorare le prova tutte….come camera per quattro 60.00€ come succede vicino a me ..io le vendo sempre a 150.00€..il prezzo è competitivo non posso seguire l’altra struttura ….sotto certe cifre non si può andare

[Riccardo Cocco]

@ottaviofebb:

Ragionamento limpido e condivisibile.

L’unico rischio che si corre in una situazione del genere è che il tuo “rampante” competitor che vende a 60Euro, potrebbe distogliere un po’ della tua domanda e portarla presso la sua struttura.

Poi, ovviamente, non essendo il prezzo la sola ed unica leva, farà le sue valutazioni e se l’equilibrio nel rapporto qualità prezzo sarà più favorevole della tua offerta, avrai perso il cliente.

Situazione contrapposta nel caso in cui il cliente che ha comprato a tariffa più bassa e prova il competitor, trova le sue aspettative disattese, allora a quel punto sarai tu ad aver vinto per sempre il cliente.

Ecco perchè la logica commerciale non può e non deve basarsi esclusivamente sulla leva del prezzo ma deve dare più risalto, di quanto non faccia già oggi, alla leva del servizio che è e sarà, a mio avviso, la leva che guiderà il mercato, anzi, lo sta già guidando…..

Ripropongo un tema che, a mio modo di vedere, potrebbe generare un bello scambio di pareri:

Ma è poi così corretto cercare di fare sempre il 100% di occupazione?

Attendo numerosi e copiosi improperi.

Buon lavoro e buone leve a tutti!

Riccardo Cocco

[fuhrungskraft]

@Riccardo Cocco

non diciamo cose diverse.

tu fai l’esempio del concerto dove il prezzo non è un solista e io ho detto che è un ingrediente di una ricetta. Queste nostre alate metafore arrivano allo stesso concetto.

il giusto prezzo esiste. non è quello più alto e non è quello più basso, è quello che ti fa premiare dal mercato.

Come esempio prenderei l’esperienza che ci ha fornito @ottaviofebb, lui vende a 150, è contento. il suo albergo va bene, i guadagni ci sono. non deve cambiarlo.

nel momento in cui andrà male, se pensa di mantenerlo a 150 perché fino ad allora era quello giusto. ecco che sbaglierà. tutto qui.

il pericolo grosso è dovuto a chi confonde il revenue con il dumping, o a chi ignora ogni pratica commerciale, ma anche in questi casi si applica, in modo matematico e inesorabile, la regola della giungla:

oggi sei cacciatore e mangi, domani sarai cibo.

[Riccardo Cocco]

@ fuhrungskraft:

Il mio dissenso e’ riferito agli esempi riportati come esempi dove la leva del prezzo generava domanda. Tutto qui.

Il tuo punto di vista e’ assolutamente condivisibile.

In relazione a quanto sostieni sul Revenue Management, rincarerei la dose, non solo non e’ dumping, non e’ solo pricing. Dal Revenue Management per ottimizzare i ricavi, al Revenue Management per ottimizzare il GOP.

Buon lavoro e buon GOP a tutti!

Riccardo Cocco

[emanuele]

@ fuhrungskraft

un “però″ al ruolo del prezzo come variabile in grado di generare domanda credo ci possa essere nel momento in cui riguardi una Destinazione e non una singola struttura. Un abbassamento generale delle tariffe su una destinazione può aprire ad un mercato nuovo o rendere fruibile quella destinazione ad una parte di utenza che precedentemente poteva non permetterselo. Le oscillazioni valutarie, per esempio, hanno un loro peso nella scelta delle destinazioni da parte dei turisti, rendendo più o meno convenienti le diverse destinazioni e, quindi, generando più o meno domanda.

@ Cocco

condivido e do il mio parere alla domanda “Ma è poi così corretto cercare di fare sempre il 100% di occupazione?”. Ritengo di no. Come ormai tutti sanno, il solo dato di occupazione ha poca utilità. L’obiettivo non deve perciò essere né il tasso di occupazione né il prezzo medio, ma un risultato di RevPAR che consenta l’ottenimento di un adeguato GOP in grado di remunerare non solo i costi operativi, ma anche quelli non operativi o finanziari (ammortamenti, mutui/affitti…), che possiamo quindi tradurre in GOPPAR, perchè solo così si può dare “osssigeno” continuo alla struttura mantenendola nel giusto stato, apportando le migliorie necessarie per stare al passo con i tempi, investendo in Comunicazione, Marketing e Sostenibilità.

Possiamo trovare delle risposte già nella teoria economica. Quella del Costo Marginale è un esempio.

[dott_stefano_tiribocchi]

Ciao Riccardo, la mia risposta alla domanda è ovviamente FARE SEMPRE 100%.

gli alberghi hanno alti costi fissi e bassi costi marginali,

quindi non ha senso tenere una camera vuota invece che affittata, nella misura in cui il prezzo di vendita supera il costo marginale.

E’ naturale che la vendita al 100% deve tener conto di vendere ogni singola camera al miglior prezzo ottenibile dal mercato/struttura/qualità.

Quello che dico sempre agli albergatori, se tenete sempre due tre camere vuote, perchè non ne avete costruite e arredate due tre in meno?

S.

[Riccardo Cocco]

@Stefano:

Carissimo, ovviamente il mio punto di vista è anni luce lontano dal tuo. Sarei veramente felice che partecipassi all’incontro di Firenze. Questo punto sarà un punto che animerà fortemente i diversi punti di vista.

Se vi fosse qualcuno interessato al mio punto di vista, vi aspetto a Firenze i prossimi 7 e 8 Luglio.

Nuovo Corso Revenue Management 2.0

Buon lavoro e buon Revenue Management 2.0 a tutti!

Riccardo Cocco

[crt]

Secondo me la questione non va affrontata in modo cosi’ ”matematico”. In questo lavoro , piu’ di altri , la relazione umana a cui consegue la fidelizzazione batte qualsiasi statistica e principio formulato.Concordo che tenere una camera ( mezza ) vuota e’ sicuramente peggio che ”mezza piena ” , ma quando hai fatto tutto perfettamente ritengo che il fattore umano sia sempre insondabile …. in questo si puo’ fare sempre di piu’ .

[Luca Meneghini]

buona sera a a tutti!

non posso andare in vacanza tranquillo e leggo una bacheca piena di ottimi e superlativi interventi!

arrivando per ultimo ed avendo letto tutto vedo i principi che regolano la gestione ed il RM espressi con cura e sostanza!

faccio solo un appunto al dott. tiribocchi: a volte il 100% occupazione rende meno che avere le 2 camere libere (a volte… e poche volte).

Io da venditore amo avere l’ultima camera da vendere al prezzo giusto (e che prezzo!) come amo tenere il prezzo pieno e dare benefit in settori dell’hotel che daranno un’ottima fidelizzazione.

@ tutti… meglio 25 euro risparmiati o un benefit dal valore nominale di 100 Euro e quindi 2 ore di bella vita? e un’ottimo ricordo che darà certamente un ottima recensione!

il 7 luglio è vicino! E voi? Ci sarete?

IO CI SARO’!

buona estate lavorativa a tutti!

Luca Meneghini

[Autore]

Articoli