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Come sapete, Google ha recentemente integrato nella sua esperienza di ricerca i risultati generati dall’intelligenza artificiale, un cambiamento che potrebbe ridefinire completamente le regole del gioco nel travel.

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A sottolinearlo è un recente approfondimento di Search Engine Journal, che analizza in dettaglio come l’AI stia influenzando la comparsa nei risultati delle cosiddette “Hidden Gems”, ovvero contenuti autentici e poco noti, ma di valore.

Per gli hotel indipendenti, questo scenario rappresenta al tempo stesso una sfida e un’opportunità. Da un lato, l’adozione dell’AI nei risultati di ricerca potrebbe penalizzare chi non ha contenuti ottimizzati o aggiornati. Dall’altro lato, per chi sa produrre contenuti autentici e costruiti intorno all’intento dell’utente, la nuova logica di ranking potrebbe livellare le differenze rispetto ai grandi portali, dando più visibilità agli hotel indipendenti.

L’intelligenza artificiale infatti non premia solo i budget, ma la qualità dell’informazione e la coerenza dell’identità editoriale: un terreno dove anche le piccole strutture, se ben posizionate, possono fare la differenza. Il nuovo paradigma potrebbe aprire spazi inediti per i brand di nicchia e i contenuti autentici, che finora faticavano a competere con i grandi portali.
Ma è davvero così? Vediamo cosa dice lo studio nel dettaglio.

L’iniziativa “Hidden Gems”

La svolta parte dall’iniziativa chiamata Hidden Gems, lanciata da Google nel 2023 per valorizzare i contenuti “genuini, originali e scritti in prima persona”. In particolare esperienze, racconti e consigli pubblicati su blog, social o siti indipendenti. In passato, questi contenuti venivano spesso surclassati nei risultati da siti con maggiore autorità (in termini di backlink o forza del dominio). Oggi Google dichiara di volerli portare in evidenza, se rispondono all’intento dell’utente.

In pratica, ciò significa che una piccola struttura, una guida locale o un hotel con un buon blog potrebbero avere maggiori possibilità di comparire tra i risultati AI generati da Google, a patto che producano contenuti autentici, rilevanti e realmente utili per l’utente.

I dati: più varietà, ma i grandi restano dominanti

L’analisi pubblicata da Search Engine Journal si basa su 5.824 URL comparsi nei risultati AI per query travel. I dati mostrano che i domini considerati “Hidden Gems” sono effettivamente più numerosi rispetto al passato, ma appaiono con minor frequenza rispetto ai grandi brand. Dunque Google è più inclusivo nella selezione, ma continua a dare molto spazio ai portali più forti e riconoscibili.

Questo equilibrio riflette una tendenza: l’autorevolezza (espressa da metriche come il Domain Rating) conta ancora, ma non è più l’unico criterio di visibilità. Originalità, utilità e coerenza con l’intento dell’utente diventano fattori sempre più centrali.

Cosa significa per gli hotel

Per gli hotel indipendenti e le realtà locali, emerge un’opportunità concreta ma impegnativa. I contenuti ben scritti, ispirati da esperienze reali e ricchi di insight pratici, hanno oggi più chance di posizionarsi, anche se il sito non ha grandi numeri. Ma solo a patto di dimostrare costanza, chiarezza e un linguaggio autentico.

Se fino a ieri la visibilità organica sembrava riservata solo ai colossi del travel, oggi Google sembra più disposto a dare spazio anche a chi racconta un punto di vista personale, locale, rilevante.

Le leve su cui puntare

Per emergere dunque tra i risultati di ricerca oggi, dovreste seguire le seguenti linee guida.

1. Presenza costante: Comparire una volta tra i risultati AI non basta. Serve continuità: pubblicate contenuti coerenti, aggiornati e ben strutturati nel tempo, su diverse tematiche legate al viaggio e al territorio.

2. Voce editoriale chiara: Il tono e l’identità editoriale contano più che mai. Google e i sistemi AI riconoscono sempre meglio lo stile e la coerenza dei contenuti. Per emergere, dovrete avere un punto di vista originale: raccontare storie, proporre itinerari vissuti, offrire spunti autentici.

3. Comprensione dell’intento: Non basta scegliere le keyword giuste. Bisogna comprendere cosa cerca davvero l’utente: vuole ispirarsi, prenotare o trovare consigli alternativi? Ogni vostro contenuto dovrebbe intercettare un momento preciso del suo customer journey e rispondervi appieno.

Una nuova idea di autorevolezza

Alla luce di questo nuovo studio, il nostro consiglio per voi albergatori è chiaro: è il momento giusto per rivedere e rafforzare la vostra strategia di content marketing. Là dove prima servivano link e autorità di dominio, oggi conta di più la pertinenza, la voce autentica e la capacità di rispondere a bisogni specifici nel momento giusto.

Partite da un audit dei contenuti già presenti sul vostro sito: parlano davvero al viaggiatore? Rispondono a domande concrete? Raccontano l’esperienza che proponete in modo vivido e personale? Da qui, potrete costruire contenuti più efficaci, valorizzare lo storytelling legato al territorio, e presidiare non solo le keyword, ma i momenti dell’utente.

In un panorama sempre più automatizzato, l’autenticità è il vostro vantaggio competitivo. Fatene tesoro, oggi più che mai.