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Potrà la macchina sostituire l’uomo? La domanda che ha attanagliato scrittori e intellettuali di tutti i tempi con gli occhi protesi verso l’avvenire colpisce oggi anche l’Ospitalità.

Tra scenari inquietanti di un futuro troppo tecnologico e catene alberghiere che già sperimentano servizi ai confini del possibile, la Cornell University pubblica uno studio in cui mette in guardia gli albergatori. La tecnologia può aiutare, ma se non è utilizzata correttamente, può diventare un ostacolo al servizio di qualità.

Il check-in soppiantato dal fai-da-te

Quello che preoccupa molti operatori del settore è che la tecnologia vada a snaturare il rapporto albergatore-ospite, in particolare un momento dell’incontro che in molti casi ha un forte impatto sulla percezione del servizio: il check-in. Ne abbiamo parlato anche nell’articolo Ritorno al futuro #2: tecnologia sfrenata vs ospitalità locale.

Spesso per lo staff dell’hotel il check-in è l’unica possibilità di interagire con l’ospite e di:

• Dimostrare la propria passione e disponibilità
• Capire qualcosa dei clienti che si hanno davanti e avere la possibilità di personalizzare il servizio
• Fare upgrading e upselling – quindi di incrementare le revenue dell’hotel

Eppure un recente articolo del The New York Times cita molti esempi di hotel che stanno installando “chioschi digitali” per il check-in. Nei boutique hotel CitizenM ci sono già macchine che assegnano 24 ore su 24 una tessera elettronica col numero della stanza. Gli Hyatt addirittura inviano ai loro associati una carta dotata di chip che di volta in volta viene caricata col numero della camera, già comunicato al cliente via mail prima dell’arrivo.

Anche la Hilton, la Starwood e la Marriott hanno già implementato o stanno implementando applicazioni per trasformare lo smartphone in una chiave per la camera, allo scopo di semplificare il processo di check-in.

Quando la macchina peggiora il servizio

In molti casi la tecnologia è ancora accompagnata dalla presenza di un membro dello staff che accoglie ed orienta i clienti, come all’Andaz West Hollywood, dove chi è al front desk fa da personal concierge: fa sedere l’ospite in morbide poltrone, lo istruisce su come utilizzare l’iPad per fare il check-in e intanto gli offre da bere.

Se apparentemente questa può sembrare la soluzione migliore, non sempre è così, come spiega l’ultimo studio realizzato dalla Cornell University dal titolo Cyrborg Service: the Unexpected Effect of Technology in the Employee-Guest Exchange.

“Il problema è che qualche volta la gentilezza dello staff e la tecnologia non sembrano andare d’accordo.” Lo studio dimostra infatti che, “da un parte, quando le interazioni tra i collaboratori del front desk e i clienti sono caratterizzate da un alto livello di connessione (il dipendente è gentile, disponibile, aperto al dialogo), introdurre una tecnologia self-service peggiora la percezione del servizio in generale. Dall’altra, quando non c’è una forte connessione (il dipendente è maleducato o distaccato), la tecnologia sembra migliorare questa percezione.”

La Teoria dell’Equità

Secondo lo studio questi diversi effetti della tecnologia durante il processo del check-in derivano dalla cosiddetta “teoria dell’equità”, che descrive come gli individui rispondono agli input e agli outcome durante un’interazione sociale.

Ovviamente una buona interazione deve essere equa – equilibrata. Tra il dipendente dell’hotel e il cliente si raggiunge l’equilibrio quando la predisposizione al dialogo e al rapporto di entrambe le parti è la stessa.

Se tra il cliente e il collaboratore al front desk c’è buona sintonia e i due possono dialogare bene, la tecnologia interrompe il rapporto – perché il cliente non può ricambiare – e si crea malessere e tensione.

Dunque quando lo staff è presente, aperto e disponibile, la macchina può peggiorare l’esperienza del cliente, questo perché la tecnologia richiede attenzione e crea una barriera tra i due interlocutori: nel momento in cui il cliente si ritrova a dover utilizzare un device che non conosce, deve concentrarsi e non riesce al contempo a dialogare con lo staff.

Per dimostrare questa teoria lo studio ha condotto diversi esperimenti.

In un primo studio si è visto come reagisce un cliente di fronte a un dispositivo tecnologico per il check-in automatico attraverso un simulatore web. Tre scenari sono stati proposti agli utenti:

• In un caso era presente il dispositivo e anche un collaboratore disponibile
• In un altro caso era presente solo un collaboratore disponibile ma non il dispositivo
• In un terzo caso era presente il dispositivo ma il collaboratore non dimostrava disponibilità (parlava al telefono)

In ultimo sono stati presentati una serie di aggettivi tra cui scegliere per definire la propria esperienza nei tre casi.

Come era stato previsto, la percezione sulla qualità del servizio è inferiore nel caso in cui il personale del front desk sia presente e disponibile ma il cliente è obbligato a fare il check-in con la macchina. Nel caso in cui invece lo staff non è attento o disponibile, la presenza del dispositivo migliora nettamente la percezione della qualità del servizio.

In tutti i casi comunque, da qui emerge che la percezione migliore sopravviene quando c’è dello staff disponibile e non vi sono device tecnologici.

Se c’è un dispositivo, lo staff deve imparare a farsi da parte

Nel caso in cui dunque un hotel decidesse di implementare un dispositivo tecnologico, secondo la Cornell è necessario “formare il personale perché lasci libero il cliente quando è impegnato ad utilizzare lo strumento senza intervenire.”

Per dimostrarlo è stato condotto un test direttamente in un hotel dove è installato il “Monscierge Connect Lobby,” un dispositivo self-service che non viene utilizzato per il check-in ma per fornire consigli ai clienti relativamente a offerte, ristoranti, ecc.

In questo caso lo studio ha dimostrato che il cliente preferiva che vi fosse un concierge nelle vicinanze del dispositivo e che questo – al contrario del primo studio – non incideva sulla soddisfazione, anzi. Questo perché lo staff era preparato a non interferire in alcun modo con le attività dell’ospite.

“Questo dimostra – conclude lo studio – che quando gli ospiti stanno usando un dispositivo tecnologico, lo staff deve dare all’ospite sia spazio psicologico che fisico.”

Certo, questo sembra andare contro tutto quello che abbiamo sempre sostenuto – che lo staff deve sempre essere presente e disponibile – ma “in un mondo in cui i dispositivi tecnologici stanno sempre più diventando parte della comunicazione interpersonale, forse è tempo di riconsiderare che cosa significa offrire un eccellente servizio ai clienti.”