Expedia e la metamorfosi di un’OTA

Capita che le grandi aziende provino ogni tanto a vendersi per ciò che non sono, magari per correggere una percezione del proprio mercato che le danneggia.

Altre volte il cambiamento è vero, come sembra davvero essere il caso di Expedia; il colosso americano pare davvero intenzionato a trasformarsi da (solo) canale di vendita in un partner tecnologico affidabile e completo per gli hotel.

L’ecosistema del travel online è cambiato negli ultimi 12-18 – in gran parte grazie a tecnologie sempre più raffinate, sempre più accessibili e sempre più facili da gestire –  così come l’attitudine degli hotelier, intenzionati a riprendersi la propria quota di mercato diretta dalle grinfie degli intermediari. In risposta, Expedia sta differenziando la propria offerta di prodotti e servizi, assicurandosi così una possibilità di crescita in settori ancora parzialmente inesplorati dall’azienda, oltre a costruire rapporti di stretta collaborazione con gli hotel che vadano al di là di ormai stucchevoli braccia di ferro sulle percentuali delle commissioni.

L’obiettivo di diventare il punto fermo della distribuzione online per tutto il settore travel si vede dall’incredibile quantità di prodotti e opzioni sviluppate per i suoi partner negli ultimi due anni, comprese tecnologie white-label (cioè perfettamente rebrandizzabili da chi le sfrutta) per la gestione della pubblicità e dei programmi fedeltà.

Si potrebbero fare molti esempi, ma ce ne sono alcuni che rendono palese la direzione della compagnia americana.

Pacchetti Dinamici: Expedia ha lavorato a stretto contatto con Marriott per lo sviluppo di “Marriot Vacations”, una piattaforma per la creazione di pacchetti dinamici che permette ai clienti di acquistare voli e hotel a una sola tariffa, guadagnando al contempo Marriott Rewards. Expedia ha utilizzato l’esperienza con questa piattaforma per crearne una versione white-label, già implementata da brand come Barcelò e Omni Hotels & Resorts.

Partner Loyalty Enrollment: un prodotto che permette agli utenti di iscriversi ai programmi fedeltà degli hotel direttamente dai siti di proprietà d’Expedia. Red Lion Hotels è stata la prima ad avere il proprio programma attivamente promosso da Expedia nei risultati di ricerca, seguita da altre quattro catene fra cui G6 Hospitality.

MICE: Expedia ha iniziato a testare la sua nuova piattaforma di Booking MICE a metà del 2017 e sperano di poterla rendere pubblica nel prossimo futuro. MICE offre una piattaforma di gestione delle prenotazioni, una sezione analytics e il front end per gli utenti finali.

Rev+: Un servizio B2B per i revenue manager degli hotel che usa i dati della OTA come base per i propri calcoli in tempo reale. L’uso è gratuito per chi fa già parte del network di distribuzione Expedia. Lo scopo, nemmeno troppo velato, è quello di rappresentare una forte alternativa a BookingSuite.

TravelAds Direct: Mentre altre OTA hanno reagito conservativamente alla spinta verso il diretto del settore hospitality, Expedia ha deciso di rispondere al desiderio degli hotel offrendo visibilità CPC proprio sulle sue piattaforme. Per Expedia si tratta di un servizio che offre “Un confronto tariffe più facile per i clienti, più punti di contatto con il brand, più prenotazioni e più fidelizzazione per l’hotel”. In Italia Simple Booking ha presentato TravelAds sulla propria piattaforma giusto un mese fa al BTO2017.

Accelerator: Finalizzato agli sgoccioli del 2015, Expedia Accelerator ha permesso agli hotel di pagare commissioni aggiuntive, con un sistema ad asta, in cambio di un posto nelle prime posizioni fra i risultati di ricerca.

 

Se uno di questi prodotti da solo potrebbe far pensare a una semplice diversificazione dell’offerta, visti insieme danno un’idea piuttosto chiara della strategia di Expedia per il futuro, chiaramente in contrasto con quella più ordinaria del suo maggior competitor, Priceline.

Expedia da molto tempo si considera un’agenzia viaggi multiservizio, capace di offrire prodotti che coprono tutto lo spettro del settore travel. Eppure, anche i player più piccoli grazie alla tecnologia – come per esempio la crescita esponenziale di API e il proliferare di piattaforme cloud – hanno davvero diminuito il gap con i grandi e potrebbe servire solo la prossima “disruption” per vedere un cambio totale del panorama distributivo.

Per questo Expedia sta cercando di costruirsi un network di rapporti di partnership nell’industria, assicurandosi un futuro a prova di rivoluzioni tecnologiche e culturali, fornendosi inoltre una nuova fonte di introiti oltre al business tradizionale da OTA.

Gli hotel saranno disposti a vedere Expedia come un partner e non come un’OTA “nemica-amica”? Probabilmente le prime risposte le avremo già nel 2018.