Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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“Con una migliore comprensione delle attuali tendenze del Web Marketing Turistico, ed una sensibilizzazione sulle aspettative dei nuovi consumatori, gli albergatori possono migliorare la loro presenza sul Web e utilizzare Internet come il canale di vendita più redditizio e moderno”. E’ questo il giudizio di Max Starkov e Jason Price, direttore e vice-direttore di Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), società leader nella consulenza per l’hotel Marketing con sede a New York.

Si stima che circa un terzo di tutte le prenotazioni alberghiere del 2007 sarà realizzato on-line, ed un altro terzo sarà direttamente influenzato da ricerche e pianificazione on-line, quindi prenotato off-line. Con delle previsioni simili, quali saranno le nuove tendenze del Web Marketing Turistico per il 2007?

Prima del 2007…

Negli anni passati, tutti noi abbiamo assistito alla notevole crescita del mercato dell’Ospitalità on-line. Con l’aumento dei consumatori di viaggi che:

• fanno le loro ricerche on-line (il 75% degli adulti negli Stati Uniti)
• accedono ad Internet a banda larga nelle proprie case
• stanno diventando sempre più abituati a fare affari e transazioni sul Web
   

continueremo a vedere questa crescita in tutti i segmenti di mercato turistico con un ritmo sempre maggiore.

Quest’anno, il 40% dei viaggiatori Leisure e il 35% di quelli Business prenoteranno su Internet. Entro il 2010, si stima che oltre il 50% delle prenotazioni per i viaggi Leisure avverrà on-line. La percentuale di pianificazione on-line per meeting aziendali  è a sua volta in continua crescita: l’ 89% dei pianificatori cercano su Internet le locations per le riunioni ed i congressi internazionali. Entro il 2008, il 41% di tutte le entrate per i viaggi d’affari deriverà dalla rete.
 
 

Canali distributivi nel 2007

Distribuzione on-line diretta VS indiretta

La crescita del canale on-line diretto continuerà ad essere l’obiettivo principale per gli albergatori. L'industria nel suo complesso ha capito che:

• Internet è diventato il canale preferito dai viaggiatori per pianificare e prenotare una sistemazione
• il canale diretto on-line è la forma di distribuzione più economica e vantaggiosa
   

Il passaggio dalla distribuzione on-line indiretta a quella diretta continuerà quindi ad essere una delle principali tendenze nei prossimi anni. Nel 2006, le catene alberghiere più importanti hanno goduto di un rapporto fra canale on-line diretto e canale indiretto dell’ 81.4% contro un 18.6% di prenotazioni attraverso Third Party Intermediaries.

Liberarsi dal canale on-line indiretto

Nel 2007 è sicuramente arrivato il momento di cominciare a lavorare con meno Intermediari di Terze Parti (TPI – Third Party Intermediaries), e con margini di intermediazione drasticamente ridotti (ad es. del 15-18%).

Molti albergatori hanno già cominciato a trattare solo con TPI che possano accedere all’inventario dell’ hotel elettronicamente e non tramite reti esterne manuali. Questi albergatori lavorano in stretta parità di tariffa, usano margini TPI dinamici e vietano ai TPI di usare i TradeMarks dell’hotel per campagne di Pay Per Click e Search Engine Marketing.

Alcuni modi per far passare i consumatori dai Third Party Intermediaries alla prenotazione diretta includono:

• offerte esclusive disponibili soltanto sul sito dell'hotel
• avvio o rafforzamento di programmi fedeltà
   

Solo con un miglioramento di questo tipo di servizi i siti dei singoli hotel potranno fronteggiare le maggiori risorse finanziarie delle agenzie di intermediazione.
 
 

Giudizi e aspettative degli Ospiti nel 2007

Consumer Generated Media

Il CGM continua a crescere per importanza e popolarità. Forum di discussione, Blogs, Social Networks, siti di recensioni come TripAdvisor  dominano Internet e sono diventati parte integrante del processo di pianificazione dei viaggi. Nel 2006, il 28% dei viaggiatori hanno fatto ricerche sui siti CGM contro il 4% del 2005.

Gli albergatori devono in primis monitorare e reagire rapidamente alle pubblicazioni CGM; resta comunque importante assicurarsi che il sito dell’hotel sia aggiornato, informativo, ottimizzato e user friendly. Il sito ufficiale rimane infatti l’ultimo passaggio fondamentale prima della prenotazione anche quando questa avvenga off-line o attraverso TPI.

Internet ha cambiato per sempre il modo in cui i consumatori pianificano e acquistano viaggi. La credibilità della comunicazione ufficiale dell’hotel non è più accettata automaticamente. C'è uno scontro ideologico tra contenuto "ufficiale" (il  sito Web dell’Hotel, brochures, descrizioni, categorie tradizionali in stelle, ecc.) e i contenuti CGM  (Blogs, siti di recensioni, ecc.). “Che cosa pensano i consumatori” è ora molto più importante di “che cosa dice l’hotel”.

eCRM (Electronic Customer Relationship Management)

L’eCRM (la gestione di relazioni di interazione on-line con i clienti) deve essere una componente essenziale della strategia di marketing dell'hotel su Internet, visto che la maggior parte di clienti pianificano e prenotano i soggiorni on-line. È sempre più importante capire le esigenze degli utenti e i loro stili di vita, e costruire strategia di marketing basate su questi fattori.

L’eCRM consiste di tre fasi critiche cicliche: coltivare — far crescere — mantenere. Per costruire una solida strategia eCRM gli albergatori devono abbracciare nuovi strumenti sofisticati e  nuove pratiche commerciali: aumentare la conoscenza dei clienti, migliorare il servizio clienti on-line nella fase di ricerca/pianificazione/prenotazione, personalizzare il marketing e la fornitura di servizi, sviluppare nuovi e più efficienti piani di marketing basati sui bisogni dei Clienti e costruire fidelizzazione.

Costruire la fidelizzazione dei clienti su Internet

Perché è importante mantenere un cliente on-line? La spiegazione è semplice: costa  4-6 volte in meno rispetto a trovare un nuovo cliente. I clienti fedeli rispondono inoltre più facilmente a tutte le promozioni e le campagne e-mail.

Conoscere il cliente, inviare messaggi personalizzati, far sentire la propria presenza ad ogni passaggio delicato del rapporto cliente-hotel (pianificazione e acquisto del viaggio, consumo del servizio e contatti post-soggiorno), e fornire un valore unico sono tutte strategie di relazione che portano ad una maggiore soddisfazione e fedeltà dei propri Ospiti.
 
 

Nuove tecnologie nel 2007

Behavioural Marketing e Web Analytics

Internet consente di operare strategie di Behavioural Marketing (marketing del comportamento) ad un livello qualitativo senza precedenti. Con strumenti sempre più sofisticati per la Web Analytics, è possibile monitorare il comportamento dei consumatori in tutte le fasi del ciclo di vita del rapporto cliente-hotel e personalizzare il messaggio del Brand sulla base di tale comportamento. Quest'anno gli eMarketer spenderanno 2  miliardi di dollari solo negli U.S.A. per il Behavioral Marketing.

Banda larga e Rich Media

Il 75% degli utenti di Internet attivi negli Stati Uniti usano reti a banda larga a casa e la quasi totalità degli utenti mondiali hanno accesso alla banda larga al lavoro; questo comporta tempi di download più rapidi, ricerche più veloci, più siti e pagine visitate, più rich media e applicazioni possibili.

I siti degli hotel devono offrire una migliore esperienza multimediale, e adesso non ci sono più scuse. L’ 80% degli utenti di Internet hanno monitor a risoluzione 1024×768 o superiore. Per rimanere in corsa nel mercato internazionale, è necessario offrire funzionalità sempre più avanzate come mappe interattive, previsioni Meteo, calendari di eventi e video.

Convergenza tecnologica

Nuove, più “intelligenti” tecnologie sono disponibili per il Revenue Management, la Web Analytics, l’eCRM e tutte le altre strategie di marketing vitali per gli hotel. Molte applicazioni web-based sono sempre più sicure, user-friendly ed in calo in termini di costi.
 
 

Conclusione – Internet e il valore dell’hotel

Una strategia di distribuzione diretta on-line è un’attività facilmente misurabile. I flussi finanziari influenzati dal canale on-line saranno esaminati più precisamente nei prossimi anni, quando gestori, acquirenti e venditori di hotel cercheranno di costruire, acquistare e vendere le strutture.

Per gli hotel con strategie vincenti sul Web, il valore può crescere ragionevolmente dal 10% a 20%, mentre le strutture con scarsa presenza sul Web possono aspettarsi un forte calo di valore negli anni a venire.

Sottovalutare ora la crescita e l’evoluzione delle tendenze del mercato turistico on-line può portare in futuro a situazioni difficilmente recuperabili, quando la concorrenza internazionale avrà ampliamente aggiornato e consolidato i propri modelli di e-commerce.

Fonti:
 Hotel Marketing
HeBS