Marketing Multicanale per l’hotel: quali canali sono più efficaci?

leggi l’articolo completo...Quanto pesano sulle conversioni i vari canali distributivi? Che ruolo hanno il mobile e l’e-mail marketing, i social network e le campagne di PPC, e da dove provengono le conversioni con il valore medio più alto? Le numerose tappe toccate dall’utente durante il processo di progettazione e di prenotazione del viaggio, rendono sempre più necessaria non solo una presenza strategica diffusa su tutti i canali online, ma anche una gestione concertata e ottimizzata degli investimenti di marketing, per riuscire a ottenere il maggior numero di prenotazioni e con il valore più alto.

Un nuovo studio ci aiuta a capire che ruolo rivestono determinati canali distributivi e strategie di marketing e come intercettare nuovi clienti analizzando con più attenzione il percorso che li ha condotti alla prenotazione.

È l’azienda IgnitionOne a gettare luce su alcune interessanti dinamiche del marketing multicanale del settore Travel nel nuovo studio “Attribution and Conversion Path Insights – Retail and Travel”.

In particolare – per capire come velocizzare la prenotazione e massimizzare il suo valore medio – sono stati presi in esame per diverse aziende i percorsi di conversione e la “latenza”, ovvero il lasso di tempo che intercorre tra la prima esposizione del brand e il momento della conversione.

Lo studio, condotto negli ultimi due mesi su hotel e aziende Americane ed Europee, comprende l’analisi di impressioni e click su Google, i search network di Yahoo!/Bing, Google AdEx, e altri display network.

Quante esposizioni del brand servono per prenotare?

Secondo l’analisi, l’utente in media è sottoposto a 5.6 esposizioni del brand prima di convertire. Il seguente schema mostra a quante esposizioni del brand in media è stato sottoposto l’utente prima di prenotare.

Come vedete, nella maggior parte dei casi ha avuto modo di trovarsi faccia a faccia con il brand almeno 4-5 volte su diversi canali, prima di concludere la scelta. Il 51% delle transazioni analizzate infatti dipende da esposizioni su più canali.

Quanto tempo passa prima di prenotare?

Nel secondo schema, vengono analizzati i giorni di latenza, ovvero i giorni intercorsi tra la prima esposizione del brand e la prenotazione effettiva.

In quasi la metà dei casi (44,65%), l’utente ha prenotato nel giro di 2-3 giorni (cosa che conferma la ridotta finestra di prenotazione e il trend di crescita dei last minute), ma nei restanti casi si va dai 5 agli oltre 60 giorni. In media il tempo di latenza è di 13.2 giorni.

Paid Search vs E-mail Marketing

L’analisi conferma che solitamente l’ultimo click che porta alla prenotazione avviene via ricerca organica e ciò non stupisce: solitamente infatti, dopo svariate ricerche, l’utente si concentra su un brand e effettua le ultime ricerche cercando di raccogliere più informazioni possibili sul brand stesso (recensioni, informazioni pratiche, location, ecc.).

Interessante è sapere che:

  1. Il PPC produce le conversioni con più alto valore medio
    Solitamente le conversioni che si aprono con azioni di Paid Search (PPC) e si concludono con ricerche organiche, producono il più alto valore medio di acquisto (Average Order Value). Il contrario, una ricerca organica che si conclude con un click da PPC, è più raro, ma produce l’AOV più alto tra i percorsi multicanale. In media, la Paid Search produce un AOV del 71% più alto di ogni altro percorso mono-canale e del 18% di ogni percorso multicanale.
  2. I Display Adv fanno convertire più velocemente
    La combinazione di esposizioni che converte più velocemente comincia con un annuncio display e termina con una ricerca organica. Questo percorso converte con 10 giorni in media, anche se l’AOV risulta inferiore.
  3. I percorsi più lenti e con minor rendimento comprendono le attività di e-mail marketing
    I percorsi più lenti cominciano con un’e-mail e terminano con il display (in media 49 giorni con un basso AOV). Nei percorsi mono-canale, l’e-mail porta un AOV più basso del 56% e il tempo di conversione è del 250% maggiore rispetto alla media. Nei percorsi multicanale, quando l’e-mail costituisce l’ultima esposizione, l’AOV è del 36% inferiore e la latenza del 100% maggiore rispetto alla media. Quando invece è il primo punto di contatto, l’AOV è del 39% inferiore e il tempo di latenza del 150% maggiore. Questo, secondo lo studio, è da attribuirsi al fatto che solitamente le campagne di e-mail marketing sono forzatamente promozionali e riguardano clienti passati forse non più interessati a quel servizio o comunque più attenti alle scelte da effettuare.

In conclusione, al di là di questi dati, lo studio mette in luce chiaramente come oggi la vastità della Rete e gli utenti più avvezzi alla navigazione online, impongano al brand una presenza pervasiva e contemporanea su tutti i canali (Vedi articolo: Come ottimizzare la distribuzione su ogni canale online). Se e quanto investire in ognuno di essi, è da stabilire in base alle analisi effettuate tramite Web Analytics.

Come abbiamo visto, grazie a strumenti come il Multi-Channel Funnels, è possibile capire quanto pesa ogni canale e ogni attività di marketing nelle conversioni assistite , in modo da effettuare investimenti più oculati e più efficaci per ognuno di essi.

E voi avete mai provato ad analizzare quali canali concorrono alle vostre conversioni dirette? Quali trovate più efficienti per il vostro hotel?

Potete scaricare lo studio completo su: IgnitionOne