Copywriting: i trucchi per una scrittura che converte davvero

Cosa significa scrivere bene nel mondo del marketing? Non è solo una questione di stile o di creatività, ma anche di approccio: vuol dire pensare alla scrittura come un metodo per copiaincollare idee nella mente dei lettori, possibilmente in un formato che riescono a digerire con facilità.

Questo vale anche per il copy degli hotel: le persone non prenotano ciò che non comprendono.

In questo articolo andiamo ad analizzare alcune tecniche che ci aiutano a rendere i nostri copy molto piacevoli da leggere, oltre che efficaci.

 

La mente è come un PC (con poca memoria)

 

Esiste un principio da tenere sempre a mente nella produzione di testi pensati per convertire: mai dimenticarsi del “buffer di memoria” dei lettori. Come un pc, una persona processa e interpreta le parole che sta leggendo e le conserva nella memoria a breve termine – il nostro buffer, appunto – fino a quando non ha compreso il senso generale della frase e può sbarazzarsene.

Questo buffer di memoria è eccezionalmente piccolo: fa fatica a contenere più di una quindicina di parole per volta.

Fortunatamente, gran parte delle proposizioni contengono punti risolutivi che rendono il significato chiaro prima di raggiungere la conclusione del periodo, permettendo alla memoria a breve termine di liberarsi. Se questi punti non appaiono in un periodo per troppo tempo, però, stiamo sovraccaricando il buffer di memoria, creando una sensazione di disagio e di affaticamento in chi legge. Rischiano, quindi, di perdere il significato e il messaggio che stiamo cercando di far passare.

Come puoi assicurarti di non sovraccaricare mai il buffer di memoria di un lettore? Il metodo più sicuro è avere una buona infarinatura di linguistica, così da districarti fra le innumerevoli complessità delle strutture sintattiche italiane. Un impegno tutt’altro che banale.

Un altro metodo, meno esatto ma piuttosto affidabile, è quello di leggere una frase a voce alta e cercare di sentire i punti risolutivi ogni volta che una proposizione ti diventa chiara.

Esistono anche dei consigli pratici che possono aiutarti a rendere la lettura semplice. Vediamoli insieme.

 

1. Periodi brevi o studiati per essere chiari

 

Se vuoi essere certo che il tuo messaggio passi correttamente, non esiste un sistema migliore di scrivere periodi brevi e chiari. Ogni periodo si risolve da sé, lasciando il buffer di memoria del lettore sempre libero per il prossimo significato.

È possibile scrivere periodi anche più lunghi e articolati con un po’ di esperienza e un pizzico di studio, purché le preposizioni non siano contorte e si ricordi l’importanza dei punti risolutivi.

 

2. Raggiungere il verbo il prima possibile

 

In ogni preposizione, per aiutare a visualizzare ciò che si legge e per mantenere l’attenzione su ciò che è importante, è utile minimizzare la distanza fra il soggetto e il verbo.

È stato faticoso leggere questa frase, vero? Proviamo a riscriverla:

Minimizza la distanza fra il soggetto e il verbo in ogni preposizione: questo aiuta il lettore a visualizzare il significato della frase e a mantenere l’attenzione su quello che è importante.

 

3. Tagliare il superfluo

 

Il buffer di memoria ha uno spazio limitato, come abbiamo visto, perciò non sprecano solo tempo e inchiostro; rendono le idee troppo ingombranti per entrare nella memoria del lettore.

 

4. Una frase dal volto umano

 

La nostra mente è straordinariamente brava ad acquisire informazioni quando hanno a che vedere con le persone. Una struttura che funziona sempre, la classica “soggetto + verbo + complemento oggetto”, diventa ancora più efficace quando il soggetto è un essere umano.

Questa struttura funziona molto bene anche per il copywriting e nel marketing alberghiero, visto che la conversazione è spesso fra il lettore (tu) e l’hotel (noi) come soggetti umani.

Può sembrare che molti concetti non si possano esprimere con questa struttura, ma se provi vedrai che la maggior parte delle volte non è così.

 

Altri trucchi del mestiere

 

  • Trasforma l’astratto in concreto: chiediti: “se dovessi girare un film su questa frase, su cosa punterei la telecamera?” e descrivi esattamente quello.
  • Usa verbi dinamici, cioè che spieghino cosa sta effettivamente accadendo.
  • Inserisci il punto cruciale di un periodo in fondo, esattamente come la battuta è sempre l’ultima frase di una barzelletta. Un copy che converte deve lasciare un impatto forte ed emozionale, esattamente come una battuta; sfruttiamo la stessa logica nella costruzione dei periodi.
  • Se ti trovi a inserire il grassetto per dare enfasi a una parola, probabilmente quella parola sta meglio in fondo al periodo. Prova a spostare le parole e le proposizioni in modo che sia l’ultima parola presente e osserva se suona meglio o meno.

 

Prova a scrivere seguendo questi consigli e noterai subito un visibile miglioramento dei risultati, oltre a uno stile più pulito e gradevole anche fuori dal copywriting!