Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Il dibattito sul futuro della ricerca sta diventando sempre più acceso. Con l’introduzione della AI Mode di Google, molti marketers temono un drastico calo di traffico verso i siti web. .

Secondo alcune analisi, gli utenti si fermerebbero direttamente alle risposte generate dall’intelligenza artificiale senza visitare più i siti aziendali.
Ma è davvero così? Una recente ricerca pubblicata da Search Engine Land suggerisce una verità molto diversa, soprattutto se parliamo di ricerche con intenzioni transazionali — quelle che riguardano la scelta di un professionista, un servizio o, per estensione, una struttura ricettiva.

I risultati sono sorprendenti: la “Zero-Click Experience” colpirebbe i fatti, non le aziende. E per gli hotel, questa è una notizia importante.

Un cambiamento nel comportamento degli utenti

La maggior parte degli studi finora si è concentrata su ricerche informative: “come si fa…”, “cos’è…”, “quanto costa…”. In questi casi l’AI fornisce una risposta immediata e completa, e l’utente non ha motivo di uscire dall’interfaccia.

Ma cosa succede quando la ricerca riguarda una decisione reale, personale, spesso emotiva?

La ricerca in oggetto ha analizzato proprio questo: come si comportano gli utenti quando devono scegliere un fornitore, un professionista o un servizio. In particolare, i partecipanti hanno dovuto trovare un nuovo dentista, un centro estetico per Botox, un dermatologo per una visita importante.

Tre scelte delicate, coinvolgenti; molto simili al processo che porta un ospite a scegliere un hotel.

L’AI avvia la scelta, non la conclude

Lo studio dimostra che, davanti a una scelta importante:

• il 69% degli utenti visita almeno un sito dopo aver consultato l’AI
• solo il 27% si sentirebbe pronto a decidere sulla base del solo riassunto dell’AI
• l’89% clicca più di un risultato
• gli utenti confrontano in media 3,7 opzioni
• l’84% scrolla oltre la prima schermata
• il 74% legge le recensioni

Questi dati ribaltano completamente la teoria secondo cui l’AI sottrarrebbe traffico. Se l’utente vuole scegliere bene, ha ancora bisogno di approfondire, confrontare e trovare conferme. L’AI non sostituisce la decisione: la prepara.

Il sito web entra in gioco proprio nel momento in cui l’utente deve decidere a chi dare fiducia: qui dovreste farvi trovare pronti voi, con contenuti convincenti e emozionali che guidino l’utente alla prenotazione diretta.

Le conseguenze per gli hotel 

I comportamenti osservati sono gli stessi che vediamo nel turismo. Un hotel non viene scelto con una risposta secca dell’AI, viene scelto piuttosto dopo un confronto.

Ecco perché questi dati sono fondamentali: il sito dell’hotel continua a essere un elemento centrale nel processo decisionale. L’AI può generare una prima lista di opzioni, ma la scelta finale avviene quasi sempre sul sito ufficiale della struttura, dove l’utente cerca conferme, autenticità e coerenza con ciò che ha appena letto.

Allo stesso modo, non conta più essere “i primi” in assoluto, ma essere presenti tra le alternative rilevanti. In AI Mode, infatti, gli utenti non si fermano al primo suggerimento, ma confrontano diverse proposte, analizzano le differenze e costruiscono la propria shortlist ideale. In questo scenario la vera competizione non si gioca sulla posizione assoluta, ma sulla capacità dell’hotel di rientrare nel gruppo ristretto di strutture che l’AI considera adatte alla richiesta.

Anche la reputazione assume un peso molto più forte rispetto agli elementi visivi. Lo studio mostra che il 74% degli utenti legge le recensioni, mentre solo il 21% guarda le foto: segno che la credibilità costruita attraverso le esperienze raccontate dagli ospiti vale più delle immagini perfette. L’utente vuole capire se può fidarsi, e si affida alla prova sociale più che all’estetica.

Infine, l’AI non sostituisce il sito: lo prepara. Gli utenti trascorrono più tempo nell’interfaccia AI che sulla pagina web, ma quando arrivano sul sito lo fanno con un’intenzione chiara. A quel punto il sito non deve più informare, bensì confermare che l’hotel è davvero la scelta giusta dove prenotare il proprio soggiorno.

Come migliorare il posizionamento per l’AI

Come albergatori, il primo passo è rivedere il posizionamento dell’hotel, per capire quale tipologia di ospite intercettate meglio e quali esigenze specifiche potete risolvere. Non più keyword generiche, ma domande reali: non “hotel Firenze centro”, ma “dove dormire vicino al Duomo per un weekend romantico”.

Inoltre, dovrete lavorare sulla reputazione in modo costante. Risposte puntuali alle recensioni, coerenza dell’esperienza e cura dell’ospite diventano ancora più decisive.

Infine, considerate con attenzione la qualità e la struttura delle informazioni online: descrizioni chiare, servizi ben raccontati, contenuti aggiornati, schema markup corretto. Più i dati sono organizzati, più l’AI potrà includervi tra le opzioni pertinenti.

Molti vedono la Search AI come una minaccia, soprattutto per la SEO tradizionale. Ma per gli hotel, il quadro sembra diverso.
Google AI Mode potrebbe diventare un filtro intelligente che accelera la ricerca e semplifica la vita del viaggiatore. La scelta finale, però, resta nelle mani dell’utente e passa dal vostro sito, dalla vostra reputazione, dalla vostra identità.

Gli hotel che prospereranno saranno quelli che capiranno che l’AI può aprire la conversazione, ma solo l’hotel può concluderla.