Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Nel 2008, il 40% circa di tutte le prenotazioni alberghiere saranno generate da Internet (rispetto al 33% nel 2007 ed al 29% nel 2006). Almeno un altro terzo sarà influenzato da Internet, ma effettuato off-line. Entro la fine del 2010, oltre il 45% delle prenotazioni sarà effettuato on-line (Merrill Lynch).

A più di 13 anni di distanza dalla prima prenotazione on-line, gli albergatori stanno sfruttando pienamente questo drammatico passaggio del canale di distribuzione off-line a quello on-line? Come è possibile evitare la mercificazione del prodotto alberghiero causata dagli intermediari? Come può l'Hotel aumentare la propria quota di mercato diretto on-line e fidelizzare i propri clienti?

Le “Hotelier’s 2008 Top Ten Internet Marketing Resolutions”, presentate da Max Starkov e Jason Price di Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) per l’ottavo anno consecutivo, forniscono alcune di queste risposte. E lo fanno in modo molto schietto (e francamente anche condivisibile…).

Premessa

Sia che siate un hotel che fa parte di una grande catena, una compagnia che si occupa di hotel management o un piccolo hotel indipendente, potete in ogni caso superare i vostri concorrenti e catturare nuove quote  di mercato con un'efficace strategia di Internet Marketing.

Gli albergatori più preparati ed intraprendenti che utilizzano le “migliori pratiche” nel settore dell’Internet Marketing per hotel e seguono le ultime tendenze dei consumatori definiranno presto la differenza fra successo e fallimento nel mercato turistico sia nel 2008 che nel lungo periodo.

Questi sono quindi i dieci migliori propositi che ogni albergatore dovrebbe avere per garantirsi la possibilità del successo nel 2008 e negli anni a venire.
 
 

I 10 principali “buoni propositi” degli albergatori per l’Internet Marketing del 2008

1. Otterrò maggiori ROIs (Ritorni di Investimento) dalle strategie di Internet Marketing nel 2008. Capisco che il sito dell'hotel e qualche sporadica campagna di Search Engine Marketing non sono sufficienti  per generare i ROIs che il mio hotel merita.

So che spesso la mia Web Agency e il mio fornitore di Booking Engine (soprattutto se richiede una commissione sul prenotato) mi chiederanno di spendere di più nel marketing. So anche che la misurazione del ROI è l'ultima priorità per molti di questi fornitori.

Ma il mio unico obiettivo sarà migliorare il ROI. Lavorerò solo insieme ad un fornitore di Internet Marketing che garantisca una strategia completa che abbia come obiettivo il più alto Ritorno di Investimento possibile.

Pretenderò la piena trasparenza nelle spese di marketing, e responsabilità per i risultati. Capisco che, con le tecnologie web disponibili oggi, tutto può e deve essere misurato.

Richiederò che i risultati vengano monitorati con strumenti analitici e di tracking delle campagne, che la Web Agency a cui mi affido usi le “migliori pratiche” del settore, e che il ROI sulle campagne marketing venga determinato con la massima precisione.
 
 

2. Farò in modo che il bilancio di previsione dei miei investimenti comprenda tutte le possibilità del marketing on-line e si basi su un approccio strategico globale ed a lungo termine. So che, per raggiungere il mio obiettivo di ROI, devo pubblicizzare gli aspetti chiave della mio hotel e rivolgere la mia offerta ai miei principali segmenti di mercato. So che ogni mio segmento di clienti richiede un approccio differenziato, sia nell’informazione che nell'offerta.

Capisco che nel 2008 il mio bilancio dovrebbe includere tutte le strategie “fondamentali” di Internet Marketing (ad es. ri-progettazione ed ottimizzazione del sito, implementazione di Booking Engine,  link building e Pay Per Click, e-mail marketing, strategic linking, display advertising e sponsorizzazioni on-line). Questo mi permetterà di posizionare il sito del mio hotel in tutti i possibili "punti di contatto" con i potenziali viaggiatori.

Mi accerterò di adottare un modello di marketing multi-canale e comunicare un solo, coerente messaggio di Brand su tutti i canali, sia on-line che off-line. Il passaggio da canali di distribuzione più costosi a meno costosi è diventata la norma nell’ospitalità; capisco che attenuare la dipendenza del mio hotel dai canali più costosi e guidare più revenue attraverso il sito dell'hotel è il principale obiettivo delle mie spese di marketing nel 2008.
 
 

3. Controllerò attentamente che “le migliori pratiche” del settore vengano utilizzate dalla mia Web Agency. Dopo quasi tredici anni dalla prima prenotazione on-line, le “migliori pratiche” sono state stabilite in quasi ogni aspetto dell’Internet Marketing per hotel.

Non voglio che il mio venditore di Internet Marketing "impari il business a mie spese". So che Internet è il canale più importante per la revenue dell’hotel e non conterò più sulla consulenza di Web Agency che non abbiano esperienza nel settore e si siano improvvisate “esperti di ospitalità” all’ultimo momento.

La mia missione sarà quella di acquisire nuove competenze di marketing e adottare le migliori pratiche del settore attraverso partnership con i principali esperti nel mondo dell’opitalità on-line.
 
 

4. Riconsidererò seriamente il mio sito web e, quando necessario, procederò alla sua ri-progettazione ed ottimizzazione. So che il sito ufficiale dell’hotel è diventato il primo è più importante punto di contatto con la stragrande maggioranza dei miei clienti.

Capisco che il sito web rappresenta il Brand del mio hotel, e può rafforzarlo (brand-building) o danneggiarlo (brand-eroding). Farò tutto il possibile per costruire una presenza di Brand positiva e riconoscibile. So anche che il 71,9% dei miei colleghi credono che l’ottimizzazione del sito generi il più alto ROI, e la seconda più ampia parte del bilancio dovrebbe essere assegnata proprio a questa attività (2007 HeBS Benchmark Survey).

Con una comprensiva riprogettazione ed ottimizzazione del sito mi prefiggo di valorizzare la sua usabilità, il suo posizionamento nei motori di ricerca, la sua efficacia nel trasformare i visitatori in clienti ed aumentare tasso di conversione e ROI.
 
 

5. Prenderò in considerazione una consistente strategia di marketing dedicata al Web 2.0. Capisco che il Web 2.0 ha cambiato per sempre il modo in cui i clienti pianificano ed acquistano viaggi ed accedono alle informazioni. So anche che i clienti hanno una percezione nuova della credibilità delle informazioni, e che è in atto uno "scontro ideologico" tra contenuto ufficiale del sito dell'hotel VS Consumer Generated Content (ad es. recensioni dei viaggiatori).

Voglio ascoltare ciò che i miei clienti dicono. So che siti come TripAdvisor offrono un punto di osservazione privilegiato sull'esperienza che gli ospiti hanno nel mio hotel. Monitorando i siti che contengono recensioni e commenti sulla mia proprietà posso immediatamente scoprire eventuali problemi ed agire di conseguenza.
 
 

6. Intendo continuare a fare della distribuzione attraverso il canale diretto la base della mia strategia di promozione su Internet. So che questo fornisce al mio hotel un vantaggio competitivo a lungo termine, e che ridurrà sempre di più la mia dipendenza dagli intermediari e dai canali tradizionali che sono costosi o che stanno per diventare obsoleti.

So che i Brand leader nell’ospitalità godono già di un rapporto di 85:15 o addirittura 90:10 fra canale di distribuzione diretto VS indiretto, e che la vendita diretta on-line supererà il 62% delle prenotazioni alberghiere nel 2008.

Intendo mantenere una rigorosa parità di tariffa in tutti i canali di commercializzazione ed offrire una Best Rate Guarantee.

Impiegherò una strategia complessiva  che promuova il canale diretto ed incentivi, convinca e converta il maggior numero possibile di visitatori in clienti.  So che solo una strategia di Internet Marketing omni-comprensiva e ben pianificata può aumentare considerevolmente le mie vendite dirette on-line e spostare le prenotazioni dai canali di distribuzione più costosi verso il meno costoso — il sito ufficiale dell'hotel.
 
 

7. La mia strategia di Hotel Marketing dovrà fornire ai potenziali ospiti una Unique Value Proposition, una proposta di valore unica. L’offerta dell’hotel sarà basata sulle caratteristiche uniche della mia proprietà. Smetterò di fare concorrenza solo sui prezzi. So che non sarò mai in grado di attrarre e mantenere i viaggiatori più sofisticati ed i clienti più benestanti facendo competizione unicamente sui prezzi. Capisco che gli Intermediari sono stati responsabili in grande misura per la mercificazione dei prodotti e servizi degli hotel.

Intendo lavorare duramente contro qualsiasi ulteriore mercificazione del mio albergo. Individuerò gli aspetti unici del mio hotel e della destinazione e svilupperò un approccio differenziato per raggiungere i segmenti di clientela più importanti per la mia struttura, creando offerte e pacchetti unici e promozioni stagionali. Fornirò valore unico e personalizzazione.
 
 

8. Comincerò ad considerare l’importanza dell’Electronic Customer Relationship Management (e-CRM). Svilupperò programmi d'azione per affrontare tutti i principali aspetti dell’ e-CRM: conoscenza del cliente, customer service interattivo, personalizzazione, fidelizzazione.

Comincerò a costruire un dialogo interattivo con i miei clienti. Non  voglio semplicemente fornire “un ottimo servizio”, ma “fare mio" il cliente attraverso tutto il ciclo di pianificazione e decisione dei viaggi. Non consentirò che gli intermediari sfruttino la mia clientela.

Mi concentrerò sulla fidelizzazione degli ospiti attraverso programmi fedeltà, differenziazione del prodotto (offrendo “Unique Value Proposition” e de-mercificazione del prodotto hotel), e differenziazione dei clienti (ad es. con reward programs).

La mia missione sarà quella di costruire con i miei clienti relazioni interattive reciprocamente vantaggiose ed aumentare il business ripetuto e la revenue.
 
 

9. Userò strumenti per la Web Analytics ed il tracking delle campagne marketing. Capisco quanto sia importante tracciare in real-time i ROIs sia del sito web che delle campagne di Internet Marketing.

Non accetterò strumenti analitici di base che non mi forniscano il quadro completo del percorso visita-acquisto, o che non mi indichino come e perchè i viaggiatori hanno trovato il mio sito e prenotato on-line.

Saprò esattamente quali campagne di Internet Marketing — search marketing, e-mail marketing, display advertising, strategic linking, ecc.- producono più prenotazioni, maggiori revenue e più alto ROI.

Chiederò al mio fornitore di Internet Marketing accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7 a questi strumenti per la Web Analytics. Richiederò al mio fornitore che il Booking Engine del mio sito supporti questi strumenti. Se il mio attuale fornitore non potrà accogliere la mia richiesta di trasparenza dei risultati lo sostituirò immediatamente.
 
 

10. Aumenterò le mie conoscenze di Internet Marketing nel 2008. Dedicherò attenzione allo sviluppo professionale nell’Internet Marketing, sia per me che per il personale del mio hotel.

Mi piacerebbe avere una chiara comprensione di quali siano le migliori pratiche del settore e le ultime tendenze del mercato turistico on-line, di cosa funzioni e cosa non funzioni, e perché. Riconosco di non avere tutte le risposte e che ci sono alcune Web Agencies che possono aiutare il mio hotel a generare i massimi ROIs e rimanere competitivo in un settore estremamente dinamico come quello del turismo on-line.

Richiederò la consulenza di esperti che possano insegnare a me ed al mio personale le migliori pratiche e tenerci informati delle ultime tendenze dei consumatori. Questi esperti saranno la nostra guida per la promozione su Internet, la ri-progettazione e l’ottimizzazione del sito, il Search Engine Marketing e le iniziative Web 2.0.

Da questo giorno in avanti manterrò il completo controllo del mio hotel, anche su Internet, e cercherò di utilizzare il canale diretto on-line al suo massimo potenziale.
 

Mentre mi preparo per il prossimo anno, intendo lavorare con una Web Agency specializzata, che abbia esperienza nel settore ed usi strategie che garantiscano il più alto ROI.

Tutto questo tenendo presente che il sito web sarà nei prossimi anni la migliore fonte di revenue per il mio hotel.

Fonti:
 Hospitality eBusiness Strategies