Brand Reputation, come difendere e promuovere l’immagine dell’hotel nel web sociale 2.0

24 Maggio 2007

brand reputationUna nuova ricerca di Compete Inc.,  "Consumer Generated Content in Travel", stima che il consumer generated content (CGC) influenza più di 10 miliardi di dollari l'anno di prenotazioni online. Recensioni da parti dei clienti (come quelle di TripAdvisor), vengono viste dai viaggiatori online come più credibili sia delle recensioni professionali di siti dedicati al turismo, sia delle informazioni delle agenzie di viaggio.

L'hotel cosa può fare? Siamo di fronte a un punto critico per i ricavi online delle strutture alberghiere, che saranno in futuro sempre più condizionati dai contenuti creati dai propri ospiti: i manager dovranno cercare in ogni modo di inserirsi e avvicinare a sé questo circuito di opinione e condizionamento. Alcune proposte ci sono già…

Gli utenti apprezzano la partecipazione dei Brand nel web sociale

Alcune note generali: il lato positivo è che lo studio della Compete sottolinea come i consumatori apprezzino la partecipazione del Brand al dialogo delle recensioni “consumer generated”.

Il controllo della Brand reputation è già un'esigenza generale che in America riguarda da vicino tutte le aziende: secondo USA Today, cercare su Google il proprio nome aziendale per scoprire eventuali recensioni (una pratica denominata “ego surfing“) è una delle abitudini più diffuse tra i manager d’oltreoceano, e, nel caso delle grandi aziende, nascono divisioni speciali con personale che si occupa solo di questo monitoraggio.
 
 

Il caso TripAdvisor – Come rispondere alle opinioni dei Clienti

TripAdvisor,  la destinazione principale per recensioni consumer-generated, ha introdotto la possibilità per i Brand di proteggere la propria reputazione rispondendo direttamente alle recensioni dei consumatori.

TripAdvisor consente ai rappresentanti di hotel, ristoranti o gestori di attrazioni di rispondere alle recensioni scritte a proposito della loro proprietà. Le risposte che corrispondono ai nostri criteri d'inserimento saranno mostrate sul sito di TripAdvisor direttamente sotto la recensione relativa.

TripAdvisor si riserva il diritto di contattare la proprietà per verificare che tu ne sia un vero rappresentante.

Istruzioni per scrivere la tua risposta:

1 – Vai alla pagina degli ingressi in elenco degli hotel.
2 – Clicca sul link Scrivi una recensione! trovato nella sezione delle recensioni dell'utente nella pagina.
3 – Clicca sul link modulo di risposta della gestione trovato al fondo della colonna di destra della pagina scrivi una recensione.
4 – Compila il modulo e spediscilo.

trip advisor

http://www.tripadvisor.it/pages/management_response.html

TripAdvisor permette inoltre il Brand management su siti di terze parti (per esempio il sito personale del proprio hotel). Alla pagina http://www.tripadvisor.com/OwnerFeeds è possibile generare automaticamente il codice HTML necessario per pubblicare -tramite RSS feed- le recensioni di TripAdvisor sul proprio sito (con la possibilità di modificarne l'aspetto con i fogli di stile).

 

Nel caso di TripAdvisor, l'analisi di Compete rivela:

  • L'importanza della recensione degli utenti, considerate dall'82% degli utenti più indicative della descrizione che un hotel fa di se stesso;
  • L'accettazione del coinvolgimento del Brand: il 58% si dichiara molto favorevole all'intervento diretto del management dell'hotel alla discussione dei consumatori.

 
 

Le iniziative strategiche di  Sheraton Hotels e Southwest Airlines

Il monitoraggio della reputazione è solo la prima parte di un percorso che dovrà, in futuro, portare a soluzioni nuove e creative, per avvicinare e coinvolgere i CGC nel proprio sito, integrandolo con attività che permettano

  • interazione hotel-ospiti
  • relazione fra gli ospiti stessi in una sorta di comunità
     

"Consumer Generated Content in Travel" esamina le iniziative CGC di  Sheraton Hotels e Southwest Airlines, con lo scopo aiutare i marketer turistici a capire possibili soluzioni per bilanciare l'esposizione dell'immagine mantenendo il controllo della conversazione

sheraton hotelsSHERATON HOTELS  – alla fine del 2006, lo Sheraton ha trasformato il suo sito web in una piattaforma sociale, una “Global Neighborhood” per viaggiatori. L'analisi di Compete rivela:

Valore per i consumatori: il 50% dei consumatori Sheraton che sono entrati in contatto con questa “funzionalità sociale” riportano che ha arricchito la loro esperienza;

Aumento delle Conversioni; L'integrazione di strumenti CGC è legata alla performance eCommerce, con il 57% dei consumatori che la riportano come un fattore di influenza positivo sulla decisione di acquisto.

southwest wanna get awaySOUTHWEST AIRLINES – il micro-sito della Southwest, “Wanna Get Away Sweepstakes”, ha usato consumer generated video per creare un circuito virale e coinvolgere i consumatori nella campagna marketing dell'azienda. L'analisi di Compete rivela: 

Forte Awareness del consumatore: il 20% dei visitatori del sito ufficiale Southwest.com dichiarano di avere presente/ricordare la promozione “Wanna Get Away”;

Miglioramento dell'immagine: i consumatori della Southwest danno un voto alto a questo approccio di marketing innovativo e incoraggiano questi tipi di iniziative.
 
 

Il commento del direttore di  Compete’s Travel Practice

Per Gregory Saks

I consumatori vogliono che i brand partecipino alla loro conversazione. Se il brand rimane sincero e trasparente nella sua strategia di CGC, i travel marketer possono diventare una voce importante nella conversazione e relazionarsi con i consumatori in un modo completamente nuovo.

La ricerca di compete è basata su un campione di 2 milioni di interrogati, con questionari divisi per target di comportamento proposti a precisi segmenti di consumatori.
 
 

I siti di Travel Reviews da monitorare per proteggere la reputazione dell'hotel

In un'ottica di controllo della reputazione, le principali destinazioni di CGC turistici che ogni hotel dovrebbe costantemente monitorare sono al momento:

Una lista in continua espansione, che provvederemo ad aggiornare ad ogni cambiamento, in attesa di informazioni più precise sui software che si possono utilizzare per riunire tutti gli interventi CGC sul web che riguardino il Brand dell'hotel.

L'interazione fra l'hotel e i propri clienti non è solo una necessità degli utenti internet, ma anche una incredibile opportunità per gli hotel di fidelizzare gli ospiti e diffondere la propria immagine sul web 2.0. In fondo è il marchio di questa nuova rete, che dà sempre più importanza alla reale partecipazione e alla qualità: un bene per chiunque abbia voglia di spendere risorse e passione nel proprio marketing turistico.

fonte: Hotel Marketing