BTO 2012 Live – La squilibrata reputazione
29 Novembre 2012È Florence Kaci di PhoCusWright ad introdurre l’argomento insieme a Seth DeHart di Revinate, Chris Emmins di Kwikchex, RJ Friedlander di ReviewPro e Daniel Holl di Trivago. Molto atteso anche Angus Struthers di TripAdvisor, che come sempre, non si è sbilanciato sulla questione dell’anonimato delle recensioni.
Florence ha spiegato come la voce del viaggiatore è diventata sempre più importante negli ultimi tempi perchè influenza tutto il processo di distruzione e acquisto del viaggio. In fondo questo ha obbligato tutti gli albergatori a guardarsi allo specchio… e non sempre quello che hanno visto è stato piacevole.
Negli ultimi 10 anni il numero delle recensioni è cresciuto esponenzialmente. Per quanti riguarda marketing e strategie di distribuzione, le recensioni dovrebbero far parte di ogni decisione presa.
Secondo l’analisi di PhoDCusWright, il 71% delle recensioni viene postato sulle OTA, il 21% sui siti di recensioni e di queste il 90% su TripAdvisor. È quindi sui portali che la gente ama soprattutto leggere recensioni, un numero sempre crescente negli ultimi anni. Molti portali aggregano recensioni per offrire sempre più appeal per gli utenti, come Expedia con TripAdvisor, o Cleartrip che unisce i commenti in tempo reale di Twitter. AirBnb è un’altra grande dimostrazione di aggregazione del materiale secondo l’interesse del turista: immagini, recensioni, mappe, video sono tutti disponibili accanto agli alloggi.
La realtà è che i consumatori hanno un grande potere: sono sempre più numerosi i siti dove si trovano commenti. Siamo pronti ad affrontarli?
Dicono che entro il 2020 il 15% delle recensioni saranno false (fonte Gartner). I consumatori hanno troppo potere? Gli albergatori hanno troppo potere? C’è da trovare un giusto mezzo.
Si apre il dibattito, anche se come sempre sembra che gli operatori delle recensioni glissino sul problema dell’anonimato.
Seth DeHart, Revinate e Chris Emmins della Kwikchex sostengono che con un grande potere cresce anche una grande responsabilità: è importante il consumer feedback, ma deve essere autenticato in qualche modo perché l’hotel sappia chi si trova di fronte e sia capace di distinguere chi ha soggiornato realmente presso la struttura.
Trivago spiega come garantisce l’autenticità delle proprie recensioni: oltre all’algoritmo c’è sempre qualcuno che le rilegge, che le controlla di persona, questo è fondamentale. L’elemento umano non può essere eliminato.
Revinate aggiunge che c’è gente che scrive recensioni false, belle o brutte, ma alla fine ci sono moltissime fonti dove fare confronti, e gli utenti sono sempre capaci di individuare il valore o meno di una recensione, hanno un senso comune per indagare il valore di quello che leggono. Dunque in un certo senso la trasparenza è un fatto che nasce in modo naturale grazie alla compresenza e l’aggregazione di più fonti.
Per quanto riguarda TripAdvisor, come sempre non tocca il tema dell’anonimato, ma sostiene che l’integrazione con Facebook abbia molto aiutato a rendere più attendibile il sistema: sapere che cosa dicono gli amici o le persone conosciute, è una potente garanzia di veridicità.
Gli UGC sono dunque una minaccia o un’opportunità? Dipende, dice Friedlander di ReviewPro, dipende dal tuo lavoro, dal servizio che offri, ma bisogna imparare a raccogliere la sfida. Ci sono grandi opportunità là fuori e il feedback può essere una grande opportunità. Il volume è decisamente un fattore critico: devi avere tante recensioni, quindi i commenti non sono qualcosa da evitare, ma da coltivare e incentivare.
Per TripAdvisor è un fatto assodato che si debbano abbracciare le recensioni: rimarranno, non se ne andranno, bisogna imparare a sfruttarle. Controllare il ranking, rispondere, monitorare e mantenere un’alta attenzione anche in confronto ai competitor è fondamentale. Si è analizzato che avere almeno 11 recensioni per l’hotel significa avere il 28% di possibilità in più di fare engagement sulla propria pagina.
Le opportunità per l’hotel non dipendono tanto dal budget che si ha a disposizione, non importa spendere per diventare grandi. Le opportunità di fare free marketing grazie alle reviews sono moltissime.
Il sistema degli UGC può tuttavia essere dannoso per alcune tipologie di hotel: secondo Emmins se l’hotel ha un target di mezza età che non va volentieri su internet e non riporta del suo buon servizio, non ha l’opportunità di mostrare i suoi lati positivi. In questo caso avrà poche recensioni, magari qualcuna negativa, e otterrà una media bassa guadagnandosi una pessima reputazione magari ingiustamente. Per questi albergatori è difficile trovare una reale utilità nelle recensioni.
Per quanto riguarda come gli hotel possano imparare a sfruttare le recensioni, indipendentemente dalla loro grandezza e il loro budget, ReviewPRO ha spiegato come in molti abbiano già imparato ad abbracciare questa filosofia, migliorando i propri servizi proprio in base a quello che dicono le recensioni e comprendendo come questo abbia un forte impatto sulle revenue, l’ADR e l’occupazione. Questo non solo all’estero ma anche in Italia, dove molti operatori stanno iniziando ad essere sensibili alla questione.