“Come Accogliere i Turisti Cinesi”: intervista all’autore Giancarlo Dall’Ara

24 Maggio 2013

leggi l’articolo completo...L’affluenza dei viaggiatori cinesi in Occidente si profila all’orizzonte come una delle più grandi ondate di turismo della storia, ma quanto ne sappiamo di questo fenomeno? E soprattutto, quanto ne sappiamo di questi nuovi turisti, del modo migliore con cui accoglierli, dei loro gusti?

Per analizzare più approfonditamente l’argomento, abbiamo intervistato per voi in esclusiva il Prof. Giancarlo Dall’Ara, che insieme a Patrizia Dionisio, è autore del primo manuale dedicato a questa tematica in Italia: “Come Accogliere i Turisti Cinesi – Introduzione alle relazioni con il mercato turistico più grande del mondo”. Sempre su questo argomento, da pochi giorni, è nelle librerie il suo volume “Il Mercato Turistico Cinese – Marketing, casi e buone prassi”.

In questa intervista, il Prof. Dall’Ara – consulente e docente di marketing nel turismo presso l’Università di Perugia e il CST di Assisi – ci svela non solo i dati più accurati su questi flussi turistici, ma offre anche spunti e consigli pratici utili ad ogni albergatore per affrontare, offline e online, l’arrivo di questi nuovi ospiti.

BB: Nell’ultimo anno si è parlato tanto dell’ondata dei Turisti Cinesi, di un mercato enorme in forte crescita e in rapido movimento. Lei conosce sicuramente i dati più attendibili sul Turismo Cinese in Italia: quanti sono ad oggi i Turisti che si recano in Italia per passare le vacanze? Quanto sono destinati a crescere nei prossimi anni e quali saranno le destinazioni più gettonate?

GD: Le statistiche sul fenomeno del turismo cinese non sono di facile lettura. Stando ai dati ufficiali nel 2012 sono stati effettuati 83 milioni di viaggi all’estero da parte di cinesi. Questo dato fa della Cina il primo mercato turistico al mondo. Il primato è confermato inoltre dal fatto che la Cina è prima anche nella graduatoria internazionale per la spesa turistica all’estero. Poi però va aggiunto che gran parte dei cinesi in vacanza all’estero si ferma in Asia, e anzi in Cina, visto che Hong Kong e Macao “Regioni Amministrative Speciali”, sono le mete più gettonate. Per venire a noi, a me risulta che in Europa arrivino circa 4.5 milioni di cinesi; quanto all’Italia i risultati sono davvero deludenti: i visti consegnati a turisti cinesi nel 2012 sono stati meno di 300 mila! Fortunatamente molti cinesi arrivano in Italia da Francia e Germania, ma non si è ancora raggiunto il milione di arrivi. Dunque siamo di fronte ad un mercato enorme dal quale raccogliamo pochissimo.

BB: Qual è l’identikit del viaggiatore cinese di oggi? Ci sono dati sulla spesa media di questo turista?

GD: Come in Occidente, anche in Cina esistono tante tipologie di viaggiatori dai turisti “leisure” a quelli d’affari, ai turisti a tema…, fino alle micronicchie di cultori di una passione specifica, e non mancano neppure i giovani che amano le vacanze “on the road”. In generale tendo a suddividerli in due grandi mercati di riferimento:

  • I turisti di prima generazione, cioè i turisti che vanno all’estero, o arrivano in Italia per la prima volta, che cercano i luoghi da cartolina – i must – che acquistano le vacanze organizzate e si muovono in gruppo. Sono i turisti che vedono tutto in fretta, che passano rapidamente da una città ad un’altra e da un paese all’altro. Non parlano l’inglese e sono sensibili alla pubblicità tradizionale e alle offerte dei Tour Operator.
  • I nuovi turisti cinesi, che sono più giovani, preferiscono i viaggi indipendenti, e sempre più auto-organizzati guardando il web, che viaggiano da soli o in piccoli gruppi, che sanno l’inglese e che sono “condizionabili” dai Social media, nei quali sono molto presenti e attivi.

Ambedue conoscono l’Italia, conoscono Milano, e Venezia, Firenze e Roma…,e in generale ne hanno una buona immagine, amano fare shopping, amano i marchi e lo stile di vita del nostro Paese.

Quanto ai dati mi limito a dire che, per quanto riguarda i turisti d’affari, la Global Business Association in uno studio dello scorso mese di aprile sostiene che la Cina nel 2015 sarà il mercato n. 1 al mondo per i viaggi d’affari.

BB: Dove risiede il fascino dell’Italia per il turista cinese? Di cosa viene in cerca qui in Italia?

GD: Il fascino dell’Italia viene da lontano. A scuola tutti i cinesi studiano, o almeno sentono parlare dell’Impero Romano e del Rinascimento, conoscono non pochi grandi personaggi italiani e amano soprattutto quelli che nel passato hanno dato un contributo alla cultura cinese. Considerano che il nostro Paese, a differenza delle potenze coloniali, non ha approfittato della debolezza dell’Impero cinese nel periodo che loro chiamano “il secolo delle umiliazioni”, e pensano che l’Italia sia un luogo dove si vive bene, dove i valori sono rispettati, dove c’è cultura del cibo, e dove c’è un buon equilibrio tra storia, arte del passato e vita moderna. Poi l’Italia è il paese della moda, Milano la capitale dello shopping, Venezia una delle più belle città del mondo assieme a Roma e Pisa, o la costiera amalfitana; è il paese dove si possono comperare oggetti di marca e di lusso spendendo meno ed avendo la garanzia che siano autentici. E poi siamo il paese della Ferrari che continua a incantare, e di alcune delle squadre di calcio più seguite…, insomma gli argomenti di fascino non mancano.

BB: Molti albergatori si interrogano su come andare incontro e soddisfare questa nuova clientela in senso pratico. I luoghi comuni sulle loro preferenze si sprecano. Ma quali sono davvero i servizi che attirano questi clienti? Che cosa cercano in un hotel e a cosa non rinuncerebbero mai?

GD: In generale io sostengo che, oggi, a differenza di qualche anno fa, non è affatto difficile accontentare i turisti cinesi, perché loro quando arrivano da noi, sanno benissimo che non sono in Cina, ma in Italia, e non pretendono di trovare servizi cinesi. A parte il bollitore in camera che è un must, sono davvero poche le attenzioni che occorre avere. Ci vuole certo una attenzione ai numeri  delle camere (come è noto andrebbe evitato il n. 4, perché è omofono di “morte”), gli standard richiesti sono quelli internazionali (nel set di cortesia, spazzolino da denti e ciabattine sono obbligatori).Ma il fatto è che se vogliamo trasformare un loro soggiorno in una occasione di marketing dell’accoglienza, per fidelizzarli e trasformarli in nostri alleati per la promozione presso le loro cerchie sociali, occorre avere qualche attenzione in più. Il problema è soprattutto culturale: più li si conosce, più si conoscono i loro comportamenti e le loro ritualità, più si è in grado di compiere quei piccoli gesti, che non sono affatto obbligatori, che però permettono loro di comprendere che noi siamo davvero accoglienti! E così si riesce a sorprenderli e a trasformare anche un semplice pernottamento in un’occasione di fidelizzazione e di promozione formidabile!

BB: È indubbio che la Cina abbia tratti socioculturali diversi dai nostri. Quali accorgimenti è importante tenere presente in hotel per accogliere e relazionarsi con i Cinesi secondo la giusta etichetta?

GD: In effetti la Cina è il Paese dell’etichetta. Le regole delle buone creanze, come direbbero loro, sono tante, ma come ho detto, con pochi accorgimenti si possono conquistare. La regola principale riguarda ciò che i cinesi chiamano “la faccia”, cioè lo status, la dignità personale; gran parte di loro viene in vacanza apposta (cioè viene in Europa per acquisire status), e non si può permettere di perderla. Evitare quindi di dire di no ad un cinese davanti a tutti gli altri, o mettere frettolosamente il suo biglietto da visita in tasca senza neppure averlo guardato. Oppure ancora relazionarsi con l’interprete anziché con il leader, e dimenticare di prevedere per lui un posto adatto a tavola… Un’altra regola, non obbligatoria, ma che fa di un albergatore un albergatore accogliente consiste nel consegnare un oggetto, un opuscolo o un biglietto da visita, tenendolo con le due mani, e magari anche privilegiare il colore rosso (ad esempio nei menù, o nei kit informativi).

BB: Oggi per l’hotel è fondamentale la presenza online per rivolgersi al turista internazionale. Che cosa può fare per raggiungere e comunicare in modo migliore il viaggiatore indipendente Cinese online? Si può fare di più rispetto alla mera traduzione del proprio sito in lingua cinese?

GD: Per fare marketing online in Cina occorre avvalersi di professionisti. Da soli, senza conoscere la lingua, senza un minimo di esperienza del web in Cina, si può fare poco. In ogni caso si può optare per un sito con hosting in Cina (non a Hong Kong), o per una presenza attiva su un player locale, ad esempio Sina Weibo (un parente ibrido  dei nostri Twitter e Facebook), in ogni caso da supportare con una presenza anche su altri Social Network (in particolare Youku, il S.N. n.1 per i video).

Ma queste azioni devono viaggiare in parallelo con altre, più di carattere commerciale. Ctrip (che ha un accordo con Booking.com), e Qunar sono al momento una realtà molto importante per gli albergatori e relativamente semplice da esplorare.

Le condizioni sono:

  • Non limitarsi a tradurre i siti o i testi, ma pensare a prodotti e testi in ottica cinese
  • Avere proposte di qualità e China Friendly
  • Farle girare assieme a buone immagini, video (soprattutto), e news

Seguendo direttamente qualche pioniere sul web in Cina posso confermare che se c’è qualità dei contenuti i risultati non mancano, neppure sul fronte turismo di lusso. Certo, come si vede, si tratta di azioni che è meglio fare assieme, in rete, piuttosto che da soli.

BB: Nel suo libro parla di turisti cinesi appassionati di social network, di mobile e di recensioni online. Come sfruttare questi aspetti per promuovere l’hotel e la destinazione?

GD: In Cina le nuove tecnologie sono onnipresenti, e i cinesi sono mediamente più social degli occidentali. Molte cose che si possono fare sono le stesse che si farebbero con i turisti occidentali “very social”: invitarli a fare fotografie e a condividerle nelle loro cerchie sociali, stimolare commenti e recensioni, chiedere loro di lasciare traccia dei percorsi effettuati e dei luoghi visitati… Ma ci sono anche aspetti peculiari che occorre conoscere. Ad esempio Sina Weibo è molto di più di un Social Network, è uno specchio della Cina che corre. E poi c’è da considerare il fatto che il motore di ricerca per eccellenza è Baidu, che è molto diverso da Google, e che penalizza testi non appropriati o non corretti, e premia la quantità dei contenuti, le news, ma anche aspetti relativi all’immagine.

BB: L’accoglienza del nuovo turista cinese non riguarda solo l’hotel, ma anche tutti gli altri servizi sul Territorio, come uffici informazioni, ristoranti, locali, musei, ecc. Che cosa si sta facendo, o cosa si dovrà fare per rendere il Paese fruibile al turista Cinese nel migliore dei modi?

GD: A parte qualche albergo che si è specializzato negli anni e qualche applicazione tradotta in cinese, si sta facendo davvero poco. Così, dopo aver scritto due manuali sul mercato cinese e su come accogliere i turisti cinesi negli aeroporti, nei musei, negli alberghi, nei negozi e negli uffici informazione, ho pensato di dare vita ad una rete China Friendly, composta cioè da soggetti che hanno i requisiti minimi per accogliere al meglio i turisti cinesi. Il progetto è appena partito ad Amalfi e spero presto sarà attivo anche in altre realtà italiane.

BB: Nel suo libro afferma che il mercato cinese ancora non è superaffollato di proposte turistiche “posizionate”. L’Italia ha dimostrato di non essere ferrata sotto il punta di vista del marketing turistico a livello di destinazione (vedi il portale Italia.it). C’è il pericolo che possa lasciarsi sfuggire questa opportunità di crescita e di destagionalizzazione offerta dal mercato cinese, magari a favore della Francia o della Spagna? Che cosa dovrebbe fare l’Italia a suo parere per aggiudicarsi una fetta di questo turismo?

GD: Effettivamente il rischio c’è tutto. Direi anzi che in questi anni la Francia ci sia nettamente passata avanti, e il rischio è che anche Svizzera e Germania approfittino dei nostri tentennamenti e del modo stravagante e “datato” che abbiamo di affrontare il mercato cinese. Mentre per quel che mi risulta la Spagna al momento è più indietro di noi quanto ad appeal, ma si sta dando molto da fare. L’Italia dovrebbe avere il coraggio di uscire dagli stereotipi: ad esempio non è affatto vero che i cinesi non amino il mare. Certo non amano l’abbronzatura! E non è vero che non vanno in vacanza all’estero per il loro capodanno, cioè tra gennaio e febbraio. Certo la stragrande maggioranza resta in Cina, ma sono già diversi milioni che preferiscono andare all’estero.Per cogliere alcune delle tante opportunità bisogna però muoversi in modo minimamente coordinato, e questo richiede alle Regioni di trovare un altro rapporto con lo Stato e con l’Enit. In alternativa l’Italia si potrebbe muovere per prodotti verticali (ad esempio la moda, la dieta mediterranea, le città d’arte, i borghi, lo stile di vita… non la regione X o la provincia autonoma Y). All’interno di una strategia coordinata anche il ruolo dei privati sarebbe più semplice e i risultati non mancherebbero. Soprattutto se fossero coinvolti anche il sistema dei trasporti e i Consolati, perché purtroppo, i dati lo dimostrano chiaramente, se i cinesi che amano l’Italia non vengono da noi, è anche perché la politica (quella dei visti in primis) li ha tenuti lontani.

Se desiderate approfondire l’argomento, vi segnaliamo il blog di Giancarlo dall’Ara Turismo Cinese. I libri “Come Accogliere i Turisti Cinesi” e “Il Mercato Turistico Cinese” sono in vendita sul sito di Franco Angeli Edizioni.