Destination Marketing di successo: i 6 ingredienti segreti della Germania

leggi l’articolo completo...Lo confesso, per un po’ ho sperato che con il TDLAB e con l’avvento dell’Expo, qualcuno al Governo si sarebbe finalmente svegliato per dare nuovo smalto alla strategia di promozione turistica dell’Italia, almeno sul web.

A poco valgono le piccole azioni correttive annunciate solo qualche giorno fa dal commissario Radaelli. Non ci resta che buttare un occhio su quello che fanno gli altri, giusto per raccogliere almeno i case study di successo che forse domani ci aiuteranno a cambiare le cose. Questa è la volta della Germania, che anche senza fare cose strabilianti, riesce a portare a casa ottimi risultati.

Petra Hedorfer, CEO del National German Tourism Board, di recente ha rilasciato una interessante intervista a Skift in cui elenca i punti forti della strategia di web marketing turistico della Germania.

Prima ancora di leggerla, giusto per farmi un’idea di come la Germania gestisca la promozione online, ho fatto un giro sul sito e sui social.

  • Il sito

Confesso di aver tirato un sospiro di sollievo nello scoprire che il sito ufficiale della Germania www.germany.travel è lungi dall’essere quell’esempio di bellezza ed engagment che sono ad esempio i siti dell’Irlanda o della Finlandia, tanto per citarne due che non avevamo mai menzionato.

A dirla tutta il sito della Germania ha una veste grafica un po’ antiquata, ma tutto sommato regge: appena raggiunto il sito vieni indirizzato alle diverse sezioni a seconda del tipo di viaggio che vuoi fare e puoi salvare quello che ti piace in una sorta di programma di viaggio.

Non manca qualche errore: navigando sul sito in italiano, talvolta i contenuti sono in inglese (vedi la sezione city-shopping).

Se poi visitiamo Dove alloggiare troviamo solo una pagina senza booking engine, con un indice che indirizza al sito di alcune catene alberghiere o portali, senza la possibilità di cercare le strutture per destinazione. Un aspetto questo molto carente rispetto agli standard di altri paesi.

Tutto sommato però è un sito piacevole da leggere, offre molte curiosità e risulta più interattivo di quello che sembra: contiene persino dei simpatici questionari vero/falso per conoscere meglio le tradizioni tedesche.

  • I video

Una menzione positiva riguarda il canale YouTube, che oltre ad essere aggiornatissimo, mette in evidenza quanto la Germania si sia impegnata nella produzione di contenuti di marketing fruibili online.

Ad esempio i video fatti con un collettivo di blogger francesi che raccontano alcuni aspetti del Paese. Non si tratta di grandi campagne pubblicitarie ma di video belli, intensi, coinvolgenti e che a occhio non comportano budget astronomici:

 

I numeri: cinque anni di Turismo in crescita

La Germania non conosce crisi neanche in termini turistici. Questo è un perfetto esempio di come, se ci sono gli investimenti e gli investimenti vengono fatti fruttare, i risultati arrivano.

Secondo quanto riportato da Skift, la scorsa settimana l’industria turistica tedesca ha festeggiato, perché la Germania ha registrato un nuovo record di arrivi internazionali nel 2014 per il quinto anno di fila. In tutto i turisti stranieri arrivati in Germania sarebbero stati 75,6 milioni. Per il 75% si tratta di europei, ma anche gli arrivi dagli stati arabi, la Cina e gli Usa sarebbero aumentati.

Le nostre iniziative hanno un grande successo – dichiara la Hedorfer – l’industria del turismo contribuisce al PIL della Germania per il 4,4%, più dell’industria automobilistica (4,3%) e delle costruzioni (2,3%). Nel 2014 abbiamo registrato per il quinto anno consecutivo oltre 75 milioni di presenze. Di conseguenza, il budget a disposizione è aumentato regolarmente negli ultimi anni. Solo quest’anno, il German National Tourism Board ha ricevuto 2 milioni di euro aggiuntivi da investire nei mercati emergenti.

A questo proposito c’è da sottolineare che i fondi a cui attinge la Germania sono di provenienza sia pubblica che privata.

 

La strategia della Germania: sito, social e mobile

A livello concreto, che cosa ha fatto la Germania per ottenere questi risultati?

1 – Prima di tutto il sito e i social

Alla domanda quali sono i vostri più importanti strumenti di marketing, Petra Hedorfer risponde senza esitazione: “La nostra piattaforma più importante è il nostro sito ufficiale. Come parte dei nostri “media proprietari” utilizziamo massicciamente i social, come Twitter, Facebook, Instagram e YouTube. Combattiamo per sfruttare i nostri nuovi canali digitali e mantenere i canali tradizionali come parte integrante del marketing mix.”

2 – Ha saputo reinventarsi in chiave giovane

La Germania sta investendo soprattutto per attrarre le fasce giovani di turisti (i Millennial, ovvero i turisti del futuro), una tipologia di viaggiatori molto diversa da quella del passato. Per farlo è stata pronta a reinventare la sua immagine, mostrandosi come centro culturale e giovanile a partire da Berlino. La demografica dei visitatori tedeschi sta dunque cambiando, con un aumento soprattutto dei più giovani (quelli di 15-34 anni sono cresciuti del 10.8% nel 2014).

3 – Lo stato valorizza anche le destinazioni minori

Uno degli obiettivi della Germania è quello di far conoscere le regioni meno conosciute. Per farlo si concentra su campagne tematiche volte ad aiutare anche i territori che non hanno molto budget a disposizione.

Nel 2015 la nostra campagna è “Tradizioni e Costumi” e ci concentriamo molto sulle diversità regionali a livello culinario, di stili di vita, di artigianato. Nel 2016 invece punteremo sulle vacanze nella natura, facendo marketing per i nostri 16 parchi nazionali, 15 biosfere Unesco e 104 parchi regionali.”

Inutile dire che questa politica sarebbe quella ideale anche per un Paese come l’Italia, dove la maggior parte dei turisti è completamente allo scuro delle specificità regionali di grande valore nel nostro territorio (vedi l’articolo L’Italia vista dai turisti: scompaiono le specificità e la crescita va a rilento).

4 – Trasformare i cittadini in ambasciatori sociali

Le autorità turistiche non si fanno solo carico di fare pubblicità ma anche di incentivare e di sensibilizzare gli abitanti perché siano i primi portavoce del territorio. In particolar modo gli studenti:

Credo che i social media ci rendano tutti ambasciatori del nostro Paese. Spero che siamo tutti convinti della bellezza della Germania e credo che ci sia ancora un potenziale da sfruttare. Abbiamo chiesto ai giovani studenti di parlare della Germania, di condividere i migliori caffè e hotspot del territorio e di creare contenuti originali da diffondere.”

5 – Collaborazione con gli influencer e spazio al mobile

La Germania ha capito l’importanza di investire sui social network e di coltivare una relazione con i personaggi che influenzano l’opinione degli utenti. Questo può avere una forte ricaduta anche sul mobile.

Ci siamo resi conto che sempre più viaggiatori si affidano alle fonti di informazioni non tradizionali, come i blogger e i social media influencer. Ecco perché stiamo investendo molto per lavorare con questi gruppi, in modo da raggiungere i consumatori dai blog e dai canali sociali. Questo si collega direttamente all’aumento dell’uso dei device mobili come gli smartphone e i tablet. Quando abbiamo ridisegnato il nostro sito qualche anno fa, ci siamo assicurati che fosse ottimizzato per il mobile. Abbiamo anche capito che c’è un approccio sempre più visuale da parte dei video blogger e che le belle immagini sono sempre più importanti.”

6 – Accompagnare e ascoltare il turista con i canali social

La Germania ci tiene ad essere sempre presente per i suoi turisti e a non lasciarli soli nella fase post-prenotazione. Così facendo è come se offrisse costantemente un personal concierge a ciascuno e fidelizzasse i viaggiatori per il futuro. Questa è l’occasione per imparare ad ascoltare e carpire il mood dei suoi visitatori.

Accompagniamo i visitatori durante tutto il viaggio. Diamo ispirazione e idee, li supportiamo nella pianificazione e organizzazione e offriamo vari strumenti di feedback. Ad esempio abbiamo applicazioni per gli itinerari Unesco e per visitare la top 100 delle location che offrono la vista più bella. Interagiamo con i viaggiatori attraverso i social media, ripostiamo le loro immagini su Instagram e rispondiamo alle domande su Twitter.”

Se vogliamo tracciare un confronto con l’Italia, è importunate ricordare che, al di là di tutto, l’Italia resta una delle mete turistiche di più forte richiamo al mondo. Secondo le stime ufficiali dell’ENIT l’Italia è in posizione superiore rispetto alla Germania in quanto ad arrivi internazionali (5° posto vs. 7°) e il Turismo da noi inciderebbe sul PIL nazionale per una percentuale molto superiore a quella tedesca (nel 2013 il 10,3%).

Ma se questi sono i risultati che riusciamo ad ottenere senza praticamente alzare un dito, che cosa potremmo fare mettendo in campo le stesse strategie della Germania, che non punta certo a stupire ma semplicemente si limita ad avere una strategia concertata dall’alto e a fornire gli strumenti web necessari ai viaggiatori per pianificare un viaggio?