“I noticed that the rate is much lower now… Can you adjust my charges?”

1 Settembre 2010

leggi l’articolo completo...Quanti, di coloro che applicano la disciplina del Revenue Management, non hanno mai ricevuto questo tipo di richiesta dai propri clienti? Quanti hanno reagito con un atteggiamento remissivo dicendo: “Eccone un altro!”. Quanti hanno invece inveito con chi gestisce le tariffe alzando gli occhi al cielo dicendo: “Ma che cavolo combina questo?”. Chi ha ragione? Il primo o il secondo?

Ebbene facciamo un piccolo passo indietro e vediamo cosa è successo:

Il cliente prenota durante il mese di Febbraio un soggiorno di 4 notti a Firenze da consumarsi a Settembre. A Luglio si accorge però che l’hotel ha abbassato le tariffe per lo stesso periodo prenotato e giustamente chiede, con un vena sarcastica che l’albergatore fiorentino ben comprende, se gli verrà adeguata la tariffa o se deve cancellare la prenotazione iniziale e farne una nuova al prezzo oggi più conveniente.

Avendo frequentato più volte il “Corso di Revenue Management & Travel 2.0” col Dr. Grasso capisco bene perché le tariffe dovrebbero andare al rialzo (imm. 2) in funzione dell’occupazione e dell’avvicinamento alla data, invece che al ribasso per errata tariffa di partenza troppo alta (imm. 1) ; praticamente come sarà capitato a tutti prenotando un volo aereo: già il giorno dopo costa di più.


Immagine 1: gestione delle tariffe al ribasso


Immagine 2: gestione delle tariffe al rialzo

Per questo motivo ho chiesto a Riccardo Cocco, un eccellente professionista del settore con il quale mi confronto spesso, di fare una riflessione sulla questione chiedendogli “Quali sono i motivi che portano gli hotel a gestire le tariffe al ribasso invece che al rialzo?”. Cocco ha ipotizzato due possibili scenari:
 
 

SCENARIO 1

L’Hotel ha applicato la tariffa giusta all’atto della prenotazione ma il cliente avanza richieste per diminuire la tariffa pagata.

In questo caso, occorre verificare con precisione le indicazioni date dal demand forecast all’epoca della prenotazione per il periodo prenotato. Molto probabilmente, con i pochi dati a disposizione, possiamo immaginare che, all’atto della prenotazione, l’hotel si trovasse con una situazione di demand forecast che eccedeva la propria capacità di inventario e pertanto ha posto in essere delle condizioni tariffarie più restrittive.

Successivamente il demand forecast (magari a causa di una cancellazione di gruppo) è stato modificato. La modifica del demand forecast unitamente al modificarsi dell’OTB (“On The Books” – fotografia delle prenotazioni per un dato periodo di tempo) ha imposto un’accurata revisione tariffaria sulle date in questione.

In questo caso occorre valutare con attenzione la richiesta e soprattutto occorre valutare che tipo di restrizioni sono state imposte a questa prenotazione nello specifico. In ogni caso il rischio di perdita del business, in una data che è divenuta di bassa domanda, laddove non si cerchi di mediare con il cliente richiedente, è molto elevato. Vediamo quindi una necessità oggettiva di comunicazione con la clientela relativamente alle fluttuazioni tariffarie in funzione della domanda prevista, ma in questo caso ci addentreremmo in un dibattito dal tema diverso.
 
 

SCENARIO 2

L’Hotel ha applicato la tariffa errata all’atto della prenotazione e il cliente avanza richieste per diminuire la tariffa pagata.

Questo scenario è molto più riscontrabile nella realtà di tutti i giorni in molte strutture. Lo scarso livello di analisi del dato storico e dell’evoluzione del pick-up in specifiche date e la verifica del mercato, sono all’ordine del giorno nell’attuale “modus operandi” di molte realtà ricettive. Non prevedere puntualmente l’andamento della domanda, equivale a guidare di notte un’auto a fari spenti nei tornanti di montagna. Procediamo lo stesso, è vero, ma a velocità inferiore delle nostre capacità e con il rischio di venir superati o in certi casi di bloccare il traffico. A volte, invece, marciamo a velocità superiore, il che ci obbliga a brusche frenate prima di un tornante con un enorme rischio di cadere nel burrone.

Come si deve operare per non ricevere questo tipo di richieste?

Per prima cosa, un’accurata analisi del dato storico è imprescindibile. Occorre quindi comprendere con la massima precisione i motivi che storicamente hanno portato un certo tipo di risultato, verificando al contempo, nello stesso periodo di “booking window” come si evolveva la domanda lo scorso anno. Una volta compreso il dato storico e la sua evoluzione, occorre verificare l’attuale status della domanda per un dato periodo di tempo ed incrociarla con il dato storico, in modo da generare un’ipotesi quanto più possibile realistica sullo sviluppo della domanda in un dato periodo di tempo.

Verificati questi dati si effettua un benchmarking verso i competitor, per comprendere l’andamento della domanda nella destinazione mettendoli a confronto con lo stesso dato dell’anno precedente.

Una volta analizzate le variabili, si definisce il prezzo di vendita. A questo punto si potrebbe obiettare che il prezzo di vendita perfetto e fisso non esiste. Niente di più vero! Al contempo però se tutte le analisi sopra descritte vengono effettuate con dovizia, gli eventuali ritocchi tariffari saranno solo ed esclusivamente al rialzo. Nel caso contrario ci troveremmo nello scenario 1.

Da ricordare sempre però: ogni situazione fa storia a se e di conseguenza ogni struttura ed ogni cliente è una storia a se stante, si potrà quindi diminuire il numero di richieste di revisione tariffaria, ma non si potrà mai eliminarlo del tutto.

Duccio Innocenti
 

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