Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Per gli albergatori italiani che lottano per liberarsi dall’intermediazione giungono notizie confortanti da oltreoceano: in questo articolo ripercorriamo le dinamiche che si sono realizzate in questi anni in America, e che testimoniano il successo dei siti ufficiali degli hotel nella promozione del proprio canale di vendita on-line diretto.

Dopo l’11 settembre c’è stato un improvviso picco delle vendite delle agenzie di viaggio / TPI (Third-Party Intermediaries). Il crollo dell’occupazione alberghiera ha spinto gli hotel a scaricare l’eccesso di disponibilità su intermediari on-line, soprattutto Expedia ed il portale gemello, Hotels.com. Con la ripresa del turismo, la situazione è cambiata…

Fondamentalmente ci sono due modi con cui l’hotel può interagire con i TPI: o l’agenzia di viaggi  on-line si comporta come vero e proprio intermediario e prende delle commissioni sulle vendite, o attua il merchant model, comprando all’ingrosso la disponibilità di un pacchetto di camere (allotment) e quindi rivendendole a prezzo ribassato.
 
 

La fine del merchant model?

Come mostrato nella figura 1, nel 2003 più di 2/3 delle vendita dei maggiori portali di intermediazione rientravano nella tipologia “merchant model”; una dinamica che si osserva bene dal leader di mercato, la IAC (InterActive Corp), che con i suoi tre affiliati generava il 60% delle prenotazioni del settore. Le cifre scendono nel caso di Travelocity e Orbitz.

 

Il concetto di merchant model non è nuovo ed esisteva molto prima di Expedia e Hotels.com. Compagnie come la Pendant e la Gulliver Travel hanno operato per decenni distribuendo pacchetti di camere ai tour operators; più di 20.000 strutture sono tutt’ora incluse nel programma Gulliver. La differenza è che in passato gli hotel impedivano la pubblicazione di tariffe scontate se non erano abbinate ad altri servizi di viaggio.

Dopo il crollo del turismo per l’11 settembre, per diversi mesi gli hotel non sono invece riusciti a imporre restrizioni agli Intermediari di Terze Parti e hanno visto tariffe scontate pubblicate ovunque su Internet, con una conseguente erosione delle tariffe standard ed una perdita di integrità del Brand.

PricewaterhouseCooper ha stimato nel 2005 che questo modello sta attualmente costando agli hotel più di $500m all’anno a causa della maggiore competizione e del forte ribasso delle tariffe. I vantaggi in termini di revenue di una distribuzione più ampia non riescono a contrastare l’effetto negativo e contrario sui prezzi.

Basti pensare che il prezzo medio di una camera venduta attraverso agenzie di viaggio tradizionali nel 2004 è stata il 31,2% più alta delle controparti on-line, secondo i dati di TravelClick.
 
 

Gli hotel hanno un chiaro interesse finanziario a promuovere i propri siti web ufficiali

L’esplosione del merchant model dopo l’11 settembre ha preso l’industria dell’ospitalità di sorpresa e negli ultimi anni sono molti gli albergatori che hanno cercato di diminuire disperatamente la loro dipendenza dai vincoli e dai costi dei TPI; alcuni sono anche giustamente infuriati per la perdita di controllo sui prezzi che abbiamo visto accompagnarsi spesso al merchant model. Chiaramente gli hotel hanno il massimo interesse a promuovere il booking diretto sul proprio sito web, perché costa molto meno e garantisce una marginalità superiore.

Gli hotel americani stanno già vincendo la propria guerra contro l’intermediazione

Gli hotel che hanno promosso il booking diretto e solo secondariamente i TPI, ora possono ricevere dal 40% al 60% delle revenues dal proprio sito web. Per le catene più grandi la proporzione è ancora più alta:  Marriott riceve il 75% di tutte  le prenotazioni dal sito ufficale, la Hilton International addirittura l’80% – 90%.

I margini insostenibili del merchant model

E’ diventato evidente che i margini incredibilmente alti di cui hanno goduto gli intermediari con il merchant model (18-30%) ha costituito un’anomalia temporanea e non la regola, visto che il sistema è in fondamentale contraddizione con il modello di business naturale di Internet, l’efficiente, diretto b2c (business to consumer). Margini di intermediazione simili sono sostenibili solo per breve tempo ed in un periodo di difficoltà globale dell’industria dell’ospitalità,  per favorire la distribuzione web-based.

 

Vendere un hotel sul web non richiede complicati regimi di distribuzione, di vendita all'ingrosso ed al dettaglio. Gli albergatori conoscono il loro prodotto, la destinazione ed i clienti meglio di qualsiasi altro. Il sito web ufficiale dell’hotel è alla fine il migliore per creare una presenza web attraente ed informativa

I Brand più forti e albergatori più preparati stanno riprendendo possesso del loro canale distributivo on-line ed hanno già dimostrato che possono dettare le regole ai TPI attraverso parità delle tariffe, miglior tariffa garantita e programmi fedeltà.
 
 

Le iniziative per scoraggiare le prenotazioni su siti di terze parti

Già nel 2003 la Hilton Hotels Corp (USA) annunciò che non avrebbe più assegnato i punti HHonors a meno che la prenotazione non avvenisse su www.hilton.com;  a seguito la Starwood ha dichiarato che gli ospiti che prenotavano attraverso i siti di terze parti non potevano essere eletti Preferred Guests, e perdevano così ragali e servizi gratuiti.

Marriot, la prima ad offrire la “best rate guarantee”

Marriott è stato il primo attore nel mercato turistico internazionale ad offrire un sistema di tariffe garantite che riguardasse tutti i canali distributivi; nel novembre del 2003 ha infatti lanciato la campagna "Look No FurtherSM Best Rate Guarantee”. Il programma garantisce che i consumatori ottengano sempre la migliore tariffa in uno qualsiasi dei 2.500 hotel del gruppo, se prenotano da Marriott Worldwide Reservations, Marriott.com o direttamente sul sito ufficiale del singolo hotel.

Secondo la "Look No FurtherSM Best Rate Guarantee", se il cliente trova, tramite un intermediario e nell’arco delle 24 ore successive alla prenotazione, una tariffa inferiore a quella offerta dai siti Marriott per lo stesso hotel, tipo di camera e data, il cliente soggiornerà negli hotel della catena pagando la tariffa inferiore con in più il 25% di sconto.

InterContinental Hotels Grog (IHG) definisce gli standard per i rapporti fra i TPI e le proprietà nel proprio portfolio.

Per IHG, il più grande gruppo alberghiero mondiale, la distribuzione attraverso TPI è diventata “un modello sempre meno attraente per gli albergatori” per le seguenti ragioni:

• Le pratiche dei TPI rendono difficile per gli hotel offrire la tariffa migliore.
• Gli hotel non hanno la possibilità di fare scelte in real-time, controllare la disponibilità effettiva delle camere, reagire al livello della domanda, al comportamento di acquisto ed ai costi dei canali di vendita. La distribuzione diventa così inefficiente, perché l’hotel è costretto a mantenere aperti i canali di distribuzione più costosi anche quando la domanda è alta.
• L’efficienza garantita da Internet non ha più senso quando ci sono TPI che prendono il 20-30% di commissione, che è più di quanto richiedano anche le tradizionali agenzie di viaggio off-line.
   

Il gruppo IHG ha quindi predisposto una serie di regole standard per vendere o ri-vendere le camere degli hotel del proprio portfolio, in modo da allentare i contatti con i TPI ed evitare anche alcune distorsioni prodotte dall’intermediazione in questi anni. IHG tratta solo con distributori che:

• Non partecipino ad iniziative di marketing confusionarie  e potenzialmente poco chiare, come nei seguenti casi: il consumatore può trovare su un TPI tutte le camere vendute quando in realtà l’hotel ha ancora disponibilità; il consumatore può essere attratto da un TPI che promette grandi sconti su hotel di brand riconoscibili, ma poi non esistono in quantità sostanziali ed il sito ufficiale non offre le stesse tariffe scontate; il consumatore che cerca un Brand specifico e può essere diretto su un sito web non ufficiale senza rendersene conto.
• Presentino chiaramente tasse e tariffe ai consumatori. Alcuni TPI applicano infatti tasse alle tariffe senza chiarire che sono costi di intermediazione che non riguardano le tariffe ufficiali dell’hotel.
• Rispettino il trademark IHG
• Assicurino che le prenotazioni vengano garantite attraverso un processo di conferma moderno ed automatizzato. Nonostante la natura hi-tech di Internet, alcuni TPI possono usare processi di Booking manuali ed inefficienti, magari segnalando le prenotazioni all’hotel via fax: il management deve in questi casi immettere manualmente le prenotazioni nel proprio reservation system, con un evidente costo in termini di tempo ed una perdita di clienti per problemi di sicurezza.
   
   

Un mercato alberghiero in crescita sta indebolendo la posizione delle agenzie di viaggio on-line.

Negli ultimi 3 anni il turismo ha mostrato grande crescita, e gli albergatori hanno beneficiato della maggiore occupazione e di conseguenza di tariffe standard più alte. Ci sono meno room night invendute, e dalla fine del 2004 i TPI hanno mostrato un forte indebolimento.

I TPI trovano terreno fertile quando possono approfittare delle debolezze nel sistema turistico, e per questo la forza delle grandi catene e la fine della  crisi dell’11 settembre stanno facendo uscire il mercato globale da questi circuiti di intermediazione. La Hilton è forse la catena che si è spinta più avanti e che al momento è nella pratica indipendente dai TPI.

La crisi coinvolge anche i grandi GDS come Pegasus, che già nel 2005 mostrava un calo del 7% nel volume di transazioni e notava l’incremento delle prenotazioni da siti ufficiali.

Ormai le grandi catene trainano un cambiamento che vede gli albergatori proattivi nel processo di vendita. Sono sforzi che in Italia dureranno ancora qualche anno, ma, per chi comincia ad impegnarsi ora, è giusto il tempo per potenziare e perfezionare il canale di vendita diretto e creare affiliazioni o piccoli gruppi di hotel per tenere ancora meglio il controllo del proprio mercato.

Una buona soluzione per il momento può essere quella di lavorare con pochi TPI ben scelti, da integrare nella strategia complessiva di distribuzione mentre si potenzia il canale di vendita diretto. Per questo pubblicheremo presto su BookingBlog una guida ai migliori TPI con le relative caratteristiche e consigli per scegliere una strategia di distribuzione TPI coerente ed efficace.

Fonti:
 Information and Communication Technologies in Tourism 2006, capitolo “Third- Party Websites Versus Proprietary Hotel Sites — Who’s Winning the War?” a cura di Macy Marvel
O’Connor P. – On-line Pricing: An Analysis of Hotel-company Practices. Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly
Starkov M. and Price J. – The end of the Merchant Model as we Know It – Hospitality eBusiness Strategies