Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Internet ha amplificato il desiderio dell’utente non solo di volere tutto a portata di mano, ma anche di ottenerlo subito. Basta pensare alla diffusione degli smartphone e delle app più svariate, al Wi-Fi disponibile quasi ovunque e sempre più in modo gratuito, e alla possibilità di effettuare acquisti online pagando in modo comodo e sicuro dovunque ci si trovi.

Se nel settore travel queste condizioni hanno permesso ai viaggiatori di effettuare ricerche di hotel sempre più semplici e minuziose, hanno anche abituato una buona fetta di utenti ad aspettare all’ultimo minuto per prenotare un viaggio, ben consapevoli che da qualche parte nella rete troveranno sempre un buon affare.

Diventa dunque necessario fare in modo che il last minute non sia più inteso come semplice sconto, ma diventi al contrario un’opportunità di far acquistare l’invenduto dell’ultimo minuto in modo intelligente e remunerativo.

Perché è sbagliato “svendere” l’invenduto

Qualche tempo fa abbiamo trattato la tendenza da parte degli albergatori a collegare l’idea di mobile a quella di lastminute inteso come abbassamento di prezzi, con la conseguenza che anche i clienti hanno iniziato ad assimilare i due concetti (vedi “Revenue Management: il Mobile non è sinonimo di Sconto”).

In un articolo pubblicato su Tnooz, Max Starkov di Hebs Digital precisa che questa cattiva abitudine sta portando sempre più clienti a prenotare all’ultimo minuto perché sanno di trovare sempre la disponibilità di un hotel che soddisfi anche sommariamente i requisiti desiderati. E’ proprio questo atteggiamento che talvolta spinge gli utenti a cancellare prenotazioni già esistenti per riprenotare magari lo stesso hotel, ma all’offerta super scontata pubblicata su un altro canale. Per questo bisogna evitare di indirizzare le aspettative verso offerte lastminute a prezzi molto scontati.

Last minute marketing

Quello che solitamente si dimentica è che i veri clienti “on the go”, i clienti mobile, sono quelli che non hanno tempo da perdere a confrontare le tariffe e hanno urgentemente bisogno di un hotel, o perché sono impegnati in un viaggio d’affari organizzato improvvisamente o perché hanno semplicemente voglia di trascorrere un weekend fuori porta.

Le compagnie aeree ci hanno insegnato che sotto data il prezzo tende a salire, perché è proprio in questo momento che la sensibilità al costo è inferiore, e perciò il taglio dei prezzi è controproducente. Costruire un’offerta che combini prezzo e valore unico della vostra struttura può essere il modo migliore per attirare e soddisfare gli utenti “mordi e fuggi” senza ricorrere a sconti estremi.

Si tratta di un nuovo approccio di “marketing dell’ultimo minuto” (Tnooz), secondo cui le camere rimaste invendute non vengono più liquidate a basso prezzo per un errore tariffario, ma al contrario vengono rimpiazzate come offerte attraenti attraverso la creazione di un vero e proprio “last minute package”.

Innanzitutto ricordate che l’utente prenota un hotel all’ultimo momento spinto da diversi fattori:

• Disponibilità: cerca nella destinazione scelta la struttura che gli dia la possibilità di prenotare per pochi giorni e sotto data senza restrizioni come orari di check-in e check-out troppo rigidi;
• Occasione: nel caso di un evento speciale che si terrà a breve, ha bisogno dell’hotel più strategico in termini di location e servizi;
• Convenienza: vuole prenotare l’hotel con un buon rapporto qualità prezzo in modo facile e veloce.

A questo punto, come abbiamo detto, invece di stracciare i prezzi sarebbe più opportuno costruire un’offerta che valorizzi i servizi della vostra struttura e si adatti alla vostra tipologia di clienti.

Ad esempio create un last minute dynamic package, combinando il prezzo “nudo” della camera con una serie di plus e servizi di cui credete che gli utenti abbiano bisogno ma che non hanno tempo di aggregare da soli.

Se il vostro target è business potete includete nel prezzo parcheggio e cena, oppure se è leisure proponete una tariffa che comprenda accesso alle piscine oppure alla spa.

In questo modo eviterete le ripercussioni negative che il last minute può avere sul brand: i vostri clienti più fedeli non resteranno delusi da uno sconto troppo aggressivo e i nuovi percepiranno il valore della vostra struttura e si preoccuperanno meno del costo.

In questo caso non dimenticate che la flessibilità è fondamentale. Se non si tratta di un periodo di altissima occupazione, dimenticate i minimum stay e non abbiate paura di spezzare i soggiorni settimanali, in questo modo non spaventerete chi ha bisogno di trascorrere solo una o due notti nel vostro hotel e riuscirete a spalmare meglio l’invenduto.

Scegliete i giusti canali di distribuzione

L’obiettivo dell’albergatore è dar via le rimanenze attraverso il canale che abbia il miglior rapporto costi-benefici e che possa generare il maggior numero di prenotazioni, preservando la rate parity, e difendendovi dall’erosione dei prezzi e del brand.

I leader del settore come HotelTonight oppure Lastminute spingono in modo molto aggressivo queste offerte sia su desktop che su mobile, sia mediante deal che tramite tariffe opache. Queste iniziative abituano senz’altro l’albergatore ad utilizzarle abitualmente senza valutare soluzioni alternative.

Come vi abbiamo già spiegato in passato, è assolutamente necessario disabituare il cliente a intendere il last minute come una svendita e prendere in considerazione una rivisitazione delle strategie di distribuzione dell’offerta.

Ecco alcuni suggerimenti pratici da seguire:

• Fate campagne pay per click specifiche formate da piccoli gruppi di annunci, sfruttando parole chiave targettizzate, non troppo generiche ma legate al last minute, e utilizzando un testo che enfatizzi sia l’offerta che le emozioni, per esempio “Hotel 4 stelle a Milano zona Repubblica: spa e parcheggio incluso, relax garantito!”.
• Sfruttate social come Foursquare con promozioni speciali promosse dalla vostra pagina per chi farà check-in: potete abbinare al soggiorno il biglietto di un evento particolare o una semplice bottiglia di vino per rendere la vostra offerta più stimolante;
• Create un’offerta su Facebook valida solo per il giorno stesso o per alcune ore: potete proporla per tutti o sotto forma di special solo per i locali, dal momento che questi avranno maggiore possibilità di fare spostamenti brevi;
• Realizzate un sito mobile in cui sia possibile prenotare e fate PPC puntando sul click to call: in questo modo sarà molto più semplice contattarvi e prenotare direttamente per chi è “on the go”;
• Attenzione all’invio di email dal vostro database o alle campagne di email marketing: e-mail inviate troppo spesso per pubblicizzare un last minute potrebbero togliere valore al brand di fronte al vostro cliente fidelizzato o venir recepite come spam.

Per evitare di danneggiare il pricing con tattiche sbagliate dell’ultimo minuto, vi consigliamo sempre di spingere piuttosto sull’early booking, facendo percepire ai vostri clienti i reali vantaggi della prenotazione in anticipo e quindi evitando di pubblicizzare sul sito i last minute.

Infine ricordate che ognuno ha necessità di prenotazioni diverse e lo farà in momenti altrettanto diversi, dunque fate sempre in modo che l’hotel abbia un’offerta rilevante, costante e flessibile per ognuno degli utenti che potrebbero incontrarvi sul web.

E voi come gestire i last minute? Vi fate prendere dal panico e svendete o utilizzate strategie alternative?

Articolo di: Valentina