Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

Spesso il content marketing viene sottovalutato nel travel, anche quando è appositamente veicolato da dispositivi mobile, ormai device onnipresenti nella nostra routine.

Revenue manager e albergatori si concentrano su aspetti, a prima vista, più performanti, come la gestione delle tariffe, la cura della propria visibilità su portali, OTA e advertising su Google.

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A livello globale, l’egemonia delle OTA ha fagocitato, per anni, percentuali importanti di prenotazioni dirette a scapito dei booking engine degli hotel.

La battaglia per la disintermediazione, che abbiamo sempre sostenuto con convinzione, non sembrava portare i risultati sperati.

Del resto, con gli enormi investimenti in visibilità dei portali e la posizione di dominanza di partnership tra giganti, non pensavate di poter competere alla pari.
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Quest’anno al TTG di Rimini abbiamo incontrato Dario Ghiglione di Villa Giada Resort a Imperia, un cliente che ci ha raccontato la sua singolare strategia di disintermediazione.

Dario ha ottenuto risultati concreti mirando ai clienti più esigenti, con tariffe più alte delle OTA ed esperienze di viaggio uniche e personalizzate. La dimostrazione che si può disintermediare senza per forza far leva sul prezzo e allo stesso tempo contribuendo alla crescita della destinazione turistica.

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Una ricerca condotta da Phocuswright rivela che i viaggiatori vogliono prenotare quanti più servizi possibile per completare la loro esperienza di viaggio attraverso l’hotel: itinerari turistici, biglietti per l’ingresso a musei ed eventi, cene e altre attività in loco. Ciò significa che per gli hotel ci sono importanti opportunità di vendita diretta e un vantaggio competitivo nei confronti delle OTA.

Dallo studio emerge inoltre che i viaggiatori dai 18 ai 34 anni utilizzano prevalentemente Google sia per cercare hotel e voli, sia per extra, servizi ed esperienze di viaggio addizionali.

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Nel 2016 la distribuzione della catena alberghiera britannica Premier Inn è stata controllata in gran parte dal canale diretto, il quale ha generato l’87% delle prenotazioni. Si tratta di un risultato a dir poco sorprendente, tanto più se confrontato con quello che riescono a ottenere catene più prestigiose quali Hilton (30% di prenotazioni dirette), Hyatt (25%) e InterContinental Hotels Group (IHG, 36%).

Nell’analizzare le ragioni di un successo di tale portata ci sono alcune considerazioni da fare. Premier Inn opera soprattutto nel Regno Unito, dove il brand storico è molto conosciuto.

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Hyatt sta valutando la possibilità di cessare la distribuzione dei suoi hotel su Expedia e co. Poche volte un colosso del mondo alberghiero ha messo alle strette un’OTA chiedendo termini contrattuali più vantaggiosi.

Lasciare un portale non è un’operazione indolore, ma Hyatt sembra aver già pronto un piano B per non risentirne troppo.

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“Se aprissi un hotel da zero, darei tutta la distribuzione in mano a un’OTA e mi concentrerei sugli ospiti e sulla loro esperienza.” Questa è l’opinione di David Turnbull, CEO di SnapShot, software per alberghi di analytics e messaggistica.

Una controversa affermazione che ha infiammato gli animi online e che ha lasciato anche me a bocca aperta. Voi mettereste mai il vostro hotel in mano a una sola OTA?

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“Non capisco perché le vendite del mio hotel su Booking sono raddoppiate mentre quelle dal sito sono solo in leggero aumento!” Questa è una lamentela che nell’ultimo anno ho sentito ripetere da decine di albergatori in giro per le fiere e sui social.

Per molti questo dipende dalla smisurata visibilità dei portali e dai loro crescenti investimenti di marketing. Ma la verità è che questo, almeno in parte, dipende anche dal fatto che gli hotel non fanno altrettanto.

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L’Accelerator Program annunciato qualche settimana fa da Expedia per aiutare gli hotel a posizionarsi meglio sui suoi risultati di ricerca, non si è rivelato quella sconcertante novità di cui tutti parlavano.

Sconcertante risulta invece la richiesta di Expedia: basterà pagare dall’1 al 10% in più di commissioni per passare dalla terza alla prima pagina in proporzione a quanto messo sul piatto. Non è troppo arrivare a pagare anche il 35% di commissioni a un portale?!

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No, non c’è nessuna congiura contro di te. Nessun cattivo che trama alle tue spalle strofinandosi le mai mentre osserva gonfiarsi le commissioni che devi versare ai portali. Non è colpa delle OTA e spesso non è colpa neanche della tua agenzia web se il tuo piano di disintermediazione non funziona.

La colpa purtroppo, nella maggior parte dei casi, è tua, che senza rendertene conto stai auto-sabotando la tua struttura. Ma non preoccuparti, la buona notizia è che bastano pochi accorgimenti per frenare questa emorragia di revenue e di clienti diretti.

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Con l’acquisto di Starwood da parte di Marriott, il brand alberghiero batte svariati record, non solo sul piano economico.

Nel settore turistico questa è senz’altro la transazione più imponente di sempre. 12,2 miliardi di dollari è la mastodontica cifra con cui Starwood Hotels and Resorts passa a Marriott, facendo apparire quei 3,9 miliardi sborsarti la scorsa settimana da Expedia per HomeAway solo una manciata di noccioline.

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The Travel Technology Association, associazione statunitense che riunisce i principali portali e metasearch nazionali, sostiene che gli utenti americani preferiscano le OTA per prenotare un hotel. Ma questa è solo una mezza verità.

Perché la Associazione Alberghiera Americana (AHLA) dice che il 56% preferisce prenotare sul sito dell’hotel per evitare imbrogli. È un vero testa a testa quello tra hotel e OTA, che mette in luce le reali possibilità di disintermediazione per ogni hotel indipendente. A patto che sappia rispettare due regole fondamentali.

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Avete mai provato a togliere il vostro hotel da Booking o Expedia? Che cosa è successo sul sito internet ufficiale del vostro hotel? Avete notato qualche cambiamento nelle visite e nelle prenotazioni?

Qualcuno dice che, facendolo, non accadrà niente, semplicemente perché il Billboard Effect non esiste. E se una volta esisteva, ora non esiste più.

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Il 72% degli utenti è pronto a prenotare sul sito ufficiale dell’hotel, a patto di concludere l’operazione facilmente e di trovare la migliore tariffa possibile. Allora perché tanti viaggiatori atterrano sul vostro sito, tentano la prenotazione e poi se ne vanno?

Spesso il sito e il booking engine, che dovrebbero essere i migliori amici dell’albergatore, diventano il suo più grosso problema. Un nuovo sondaggio svela perché tanti utenti abbandonano la prenotazione del viaggio proprio sul più bello.

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