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Negli ultimi anni, la Cina ha vissuto una profonda trasformazione economica, che ha dato origine a una classe media sempre più ampia e con una crescente capacità di spesa.

Per molti cittadini cinesi il viaggio non rappresenta soltanto un momento di svago, ma un’espressione di status e identità. In questo scenario, il mercato cinese si conferma oggi uno dei bacini di maggiore interesse per l’hospitality internazionale e, in particolare, per le strutture ricettive italiane.

Il post-pandemia ha accelerato il turismo outbound grazie al ripristino delle rotte a lungo raggio, all’aumento della capacità aerea e al ruolo trainante dei canali digitali domestici, che alimentano ispirazione, pianificazione e conversione. A guidare questo ritorno sono viaggiatori giovani, iperconnessi, con aspettative elevate in termini di servizio e una capacità di spesa superiore alla media: caratteristiche che li rendono particolarmente rilevanti per molte destinazioni italiane.

Per il nostro settore alberghiero non si tratta solo di un cambio di provenienza del turista medio, ma di un’occasione strategica per riequilibrare i mercati e lavorare sulla destagionalizzazione. La domanda cinese privilegia autenticità, cura del dettaglio ed esperienze digitali fluide: significa presidiare le piattaforme locali, costruire un customer journey mobile-first e valorizzare elementi “instagrammabili” senza sacrificare sostanza e ospitalità. Chi saprà leggere per tempo preferenze e codici culturali di questo pubblico trasformerà l’opportunità in quota di mercato duratura, su un bacino di domanda destinato a crescere.

Value China ci restituisce un quadro chiaro del turista cinese di oggi e delle opportunità per accoglierlo come ospite. Ringraziamo il nostro partner, specializzato in questo mercato, per l’analisi approfondita e passiamo ora a scoprirne i risultati.

Un settore in espansione: dati e prospettive

Il turismo outbound cinese sta vivendo una crescita sostenuta, trainata da fattori strutturali e culturali come la digitalizzazione, l’urbanizzazione e la maggiore accessibilità delle rotte internazionali.

Nel 2024 i cittadini cinesi hanno effettuato oltre 145 milioni di viaggi all’estero, con una spesa complessiva di circa 790 miliardi di dollari USA, pari a un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.

Le proiezioni parlano chiaro: entro il 2025 il mercato raggiungerà un valore di quasi 160 miliardi di dollari, per arrivare a oltre 181 miliardi entro il 2029. In questo futuro prossimo, più del 70% dei ricavi sarà generato online, confermando il ruolo centrale della tecnologia digitale nel processo di scelta, prenotazione e fruizione dei viaggi.

I trend chiave da tenere d’occhio

Uno degli aspetti più interessanti riguarda le modalità di pianificazione. Nel secondo trimestre del 2025, oltre tre quarti dei viaggiatori cinesi hanno organizzato il proprio viaggio con meno di un mese di anticipo, dimostrando così una forte propensione alla spontaneità. Questo comportamento, molto diffuso tra le nuove generazioni, racconta un approccio diverso al turismo, più fluido e meno vincolato a schemi rigidi.

Proprio i giovani, in particolare la Gen Z, stanno imprimendo una svolta al settore. Cresce la popolarità dei viaggi “on the road”, delle esperienze a contatto con la natura e delle fughe improvvisate condivise sui social. Douyin e altre piattaforme digitali raccontano una Cina giovane che ricerca libertà, esperienze autentiche e avventure da immortalare e diffondere online.

Parallelamente, si sta consolidando il passaggio dal turismo organizzato al cosiddetto FIT (Free Independent Travel). I viaggi di gruppo tradizionali, soprattutto verso l’Europa, lasciano spazio a un numero crescente di viaggiatori indipendenti che cercano soluzioni su misura, itinerari personalizzati e una maggiore flessibilità. A questa trasformazione si lega la crescente domanda di esperienze autentiche e di qualità, che spinge gli operatori internazionali a rinnovare e diversificare la propria offerta.

La cultura del daka (打卡)

Un fenomeno particolarmente interessante è quello del daka, che sta trasformando il modo di vivere il turismo. Sempre più giovani cinesi, soprattutto donne, scelgono hotel e location non tanto per i servizi offerti quanto per la loro fotogenia. L’obiettivo è creare contenuti da condividere online e costruire così la propria identità digitale. Alcuni arrivano persino a farsi scattare foto da professionisti o influencer per simulare esperienze mai vissute.

Per le strutture ricettive, questo significa che l’estetica degli spazi e la loro capacità di “funzionare” sui social media diventano parte integrante del valore percepito.

Viaggi in famiglia in aumento

Accanto al turismo giovanile, si sta consolidando anche quello familiare. Nell’estate del 2025 circa il 35% dei voli nazionali e il 23% dei voli internazionali hanno visto come protagonisti genitori con figli. Si tratta di percentuali in crescita, che testimoniano come la dimensione del viaggio multigenerazionale stia assumendo un ruolo sempre più centrale.

Budget elevati e personalizzazione

Un tratto distintivo del turismo cinese all’estero è l’elevata propensione alla spesa. Quasi la metà dei viaggiatori dispone di un budget superiore ai 25.000 RMB, pari a circa 3.500 dollari, per singolo viaggio.

Nel 2024 la spesa media per notte è stata di 479 dollari, nettamente più alta rispetto a quella dei turisti di altri Paesi. Anche le attività locali hanno beneficiato di questo trend, con un incremento del 60% nel prezzo medio unitario rispetto al 2019. Questi dati confermano come qualità e personalizzazione siano al centro delle decisioni di acquisto dei viaggiatori cinesi.

Prenotazioni digitali e OTA

Il viaggiatore cinese ha un approccio mobile-first. Oltre il 70% degli under 35 usa esclusivamente lo smartphone per prenotare hotel, voli e attività. Le principali OTA, come Trip.com e Fliggy, non si limitano a offrire soluzioni di booking, ma propongono itinerari personalizzati, pacchetti esperienziali e contenuti generati dagli utenti che influenzano le scelte di altri viaggiatori.

Accanto a queste piattaforme, i WeChat Mini Program permettono di gestire l’intero customer journey senza mai uscire dall’app: dalla prenotazione al check-in digitale, dai servizi in camera al customer care.

Anche Xiaohongshu (REDnote), con il suo mix di social media, e-commerce e travel inspiration, sta diventando un canale strategico per le strutture ricettive che vogliono dialogare con una community giovane e attenta all’estetica.

L’Europa tra le mete preferite

Da un’indagine di China Trading Desk risulta che l’Europa è tra le destinazioni più desiderate, viene indicata come prioritaria dall’8% dei viaggiatori. Francia e Regno Unito guidano le preferenze, seguiti da Svizzera e Islanda.

L’Italia mantiene un ruolo solido grazie al patrimonio culturale, alla varietà paesaggistica e alla capacità di offrire esperienze diversificate, risultando così particolarmente attrattiva agli occhi di questo pubblico.

Cinque modelli comportamentali di riferimento

Lo studio di Value China individua cinque modelli comportamentali utili per interpretare le motivazioni di viaggio.

1. Confidence Economy: sono viaggiatori alle prime esperienze, alla ricerca di rassicurazioni e affidabilità. Sono fortemente influenzati dai contenuti digitali.
2. Value Economy: si tratta di un pubblico attento al budget ma desideroso di qualità e autenticità. Confronta prezzi e offerte su più piattaforme per ottenere il miglior rapporto qualità/prezzo.
3. She Economy: questo modello comprende giovani donne con alto potere d’acquisto, molto attive sui social. Pur prenotando spesso con poco anticipo (76% entro un mese), iniziano la ricerca molto prima (79%).
4. Emotional Economy: questi viaggiatori cercano esperienze trasformative e memorabili, in cui il racconto e le emozioni contano quanto o più della destinazione stessa.
5. Silver Economy: riguarda i viaggiatori senior, un segmento in rapida crescita con l’aumento della popolazione over 60, che a fine 2024 rappresentava il 22% della popolazione cinese. Hanno tempo e risorse economiche e prestano attenzione a salute e benessere.