Distribuzione hotel: come costruire una strategia in base ai clienti

distribuzione hotel: come farla in base ai clientiScommetto che, quando stabilite la vostra strategia distributiva, di solito pensate solo a una cosa: i costi, le commissioni e le revenue. Sebbene l’aspetto economico sia fondamentale, c’è un altro fattore molto importante di cui tenere conto: i clienti.

Da dove vengono? Quanti anni hanno? Quali sono le loro abitudini di viaggio? Il mix di canali su cui investire, diretti o indiretti, deve anche e soprattutto andare incontro a loro.

Cambiare le abitudini degli utenti vs. andare incontro alle loro abitudini

Cambiare le abitudini di una persona è molto più difficile che cercare di capire e abbracciare le sue. Questo vale anche nel momento in cui prenota un hotel.

È giusto cercare di convincere il viaggiatore a scegliere voi piuttosto che Booking o Expedia, ma anche gli sforzi profusi nella disintermediazione hanno un costo.

Ecco perché oltre a mettere in piedi un buon piano per disintermediare, dovreste porre altrettanta attenzione a come andarvi a prendere quei clienti (tanti) che non hanno voglia o non sono disposti a cambiare le loro abitudini di prenotazione.

In fondo il revenue management è sempre stato questo: scegliere il prezzo giusto, per la persona giusta, nel momento e nel luogo giusto. È quel “luogo” che dobbiamo andare a scovare, anche se questo significa affidarsi agli intermediari.

 

La provenienza

Qualche giorno fa sono stata da un nuovo cliente che possiede un b&b di lusso nel centro di Firenze. Mi ha detto che una grossa fetta della sua clientela è costituita da Giapponesi, che amano le residenze storiche e – fatto molto curioso – le camere con la vasca da bagno. I Giapponesi sono ottimi clienti: educati, silenziosi, si fermano più a lungo di un Italiano mordi e fuggi e hanno una capacità di spesa mediamente alta.

Gli ho chiesto se avesse fatto qualche attività di marketing particolare per attirare questi clienti e lui ha confessato di no.

Mi ha raccontato che molti sono approdati al suo hotel grazie a un articolo che scrisse a sua insaputa anni fa una ragazza giapponese impiantata in Toscana sul suo blog personale, a quanto pare discretamente famoso. Da lì ad Agoda il passo è stato breve e ad oggi la OTA costituisce per questo hotel circa il 10% del fatturato online annuale.

Agoda oggi fa parte del gruppo Priceline, che l’ha acquistata nel 2007, ma la sua anima è rimasta asiatica, tant’è vero che ha mantenuto la sua base a Singapore e che ha uffici a Hong Kong, Tokyo, Kuala Lumpur, e altre città orientali.

Per gli Italiani Agoda è un’ottima OTA per organizzare un viaggio in Asia, mentre per gli asiatici è un ottimo punto di partenza per venire in Europa. Un buon motivo per riflette se e come investire in questo intermediario, che offre visibilità in un mercato altrimenti molto difficile da aggredire.

Uno studio pubblicato pochi giorni fa da PhoCusWright mette in evidenza che a seconda della provenienza, gli utenti hanno abitudini di ricerca e prenotazione molto diverse tra loro. I Cinesi ad esempio sono tra gli utenti che si affidano di più alle OTA per prenotare (39%) mentre molto pochi si arrischiano a farlo sul sito di un hotel (9%) e questo è un dato da tenere bene in mente per raggiungere certi clienti.

Distribuzione alberghiera in base al paese di provenienza

 

Se avete installato Google Analytics sul vostro sito e avete un buon booking engine e un buon gestionale, analizzate in modo dettagliato dove preferiscono prenotare i vostri clienti in base alla provenienza e cercate di capire se e quanto è opportuno investire per spostare quelle prenotazioni o per aumentare la visibilità sugli intermediari che vi interessano.

 

L’età

Le preferenze di prenotazione posso cambiare significativamente anche in base alla fascia di età degli utenti.

Sempre PhoCusWright conferma che gli over 55 sono molto reticenti a prenotare in modo indiretto, ma preferiscono sempre chiamare l’hotel (25%) o utilizzare il sito ufficiale (25%).

Distribuzione alberghiera in base all'età

Per strutture in una località termale come ad esempio Abano Terme o Chianciano, che hanno una grossa fetta di clienti in età avanzata, questo dato non deve mai essere sottovalutato. Un numero verde telefonico ben in evidenza sul sito, una chat gratuita e un sito web con relativo booking engine molto semplici da utilizzare, dovrebbero essere la prima priorità di investimento.

Se invece l’hotel ha una vocazione molto giovanile e cerchiamo un modo per avvicinare le fasce più giovani, dovremo piuttosto concentrarci su due canali:

  • Il mobile: il 38% dei Millennial dicono di aver prenotato con un’OTA, perché le OTA forniscono ai ragazzi quello che un hotel indipendente difficilmente riesce a fornire, ossia una buona applicazione mobile per pianificare e prenotare senza sforzo. Una ricerca di Google conferma che il 27% dei Millennial prenota l’hotel su mobile.
  • I social: secondo un sondaggio di Booking il 44% dei Millennial sceglie una destinazione in base a quello che vede sui social network. Ecco che la pubblicità mirata su questi canali, targettizzata anche in base alle età, potrebbe rivelarsi lo strumento migliore su cui investire per rivolgersi a certe fasce di clienti.

 

Gli indecisi dell’ultimo minuto

Negli ultimi anni la finestra di prenotazione si è ridotta sensibilmente e sono sempre di più gli Italiani che scelgono di prenotare all’ultimo momento per un weekend mordi e fuggi.

Di solito hanno una capacità di spesa inferiore rispetto alla media e si fermano solo 1 o 2 notti, ma è anche vero che in periodi di bassa occupazione non sono da disdegnare.

Questi viaggiatori prenotano meno sul sito ufficiale, perché non hanno molto tempo per cercare e informarsi: vanno a caccia di una buona offerta, prenotano da un canale che permette di comparare e scegliere velocemente, e magari lo fanno on-the-go da telefonino. Ecco che quindi la prenotazione scatta più facilmente sulle applicazioni mobile delle OTA o quelle dedicate ai lastminute, come Hotel Tonight. Quest’ultimo è spesso snobbato dagli hotel, eppure è riuscito a sbaragliare la concorrenza offrendo un ottimo prodotto e ritagliandosi una nicchia di fedelissimi. Quindi nei momenti di necessità, dovreste considerarlo all’interno del marketing mix. Nessuno è indenne dalla bassa occupazione: pensate che la scorsa settimana c’era persino il Four Seasons di Firenze.

 

La capacità di spesa

Ogni albergatore mira ai clienti con la capacità di spesa più alta, ma come ci insegna il revenue management, l’hotel si riempie con clienti che hanno diverse capacità di spesa e a cui dobbiamo rivolgere offerte diverse su canali diversi.

L’Hotel 4 stelle Ercolini e Savi di Montecatini, nostro cliente storico, è riuscito a raggiungere un buon livello di disintermediazione, ma la sua destinazione va in difficoltà in diversi momenti dell’anno. Ecco perché ha scelto di inserire nel suo mix distributivo gli Smartbox e altri cofanetti regalo che, gestiti in modo molto oculato, aiutano a smaltire l’invenduto nei periodi peggiori e anche a generare un costante flusso di recensioni su TripAdvisor.

Sebbene questi canali abbiano commissioni piuttosto alte, possono essere un valido aiuto per i periodi difficili.

Al contrario, utenti che hanno alta capacità di spesa e minore sensibilità al prezzo, difficilmente sceglieranno canali di questo tipo per fare shopping. Se mirate soprattutto a questa clientela, forse è il caso di pensare a canali di medio-alto livello: mi vengono in mente Voyageprivè, Secretescape, Splendia, Tablet Hotels.

 

La prossima volta che dovrete stabilite la distribuzione delle camere, ripensatela alla luce di questi ragionamenti, perché il cambio di prospettiva potrà aiutarvi a far crescere ricavi e occupazione.