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Abbiamo già più volte espresso al nostra opinione su vendite flash e coupon site, come Groupon e Groupalia, ma cosa ne pensano gli albergatori a livello internazionale? La loro percezione delle “svendite da un giorno” è la stessa della nostra?

Ancora una volta è un accurato studio della Cornell University a mostrarci le reazioni degli operatori dell’Ospitalità e a mettere in luce i punti di forza e di debolezza del sistema, estrapolando dai casi reali le best practices da mettere in pratica per far fruttare questi canali.

La voglia di viaggiare (a basso costo) degli utenti sembra aver trovato libero sfogo su Groupon e co: secondo le stime solo in Agosto 2011 i travel deal hanno costituito la terza più ampia categoria delle vendite flash, hanno prodotto l’11% delle revenue totali giornaliere dell’industria in questione, sebbene le offerte di viaggio fossero solo il 3% delle offerte flash totali.

In crescita flash sale del settore travel

Il sondaggio “Emerging marketing Channels in Hospitality: a Global Study of Internet Enabled Flash Sales and private Sales”, è stato realizzato dal Prof. Gabriele Piccoli dell’Università di Sassari oltre che ricercatore della Cornell, e dal Prof. Chekitan S.Dev.

Il campione preso in esame è costituito da 200 operatori (tra responsabili marketing, vendite e revenue manager) in hotel sia indipendenti che appartenenti a gruppi alberghieri, sia di lusso che economici, dislocati in Nord America, Asia, Europa, Medio Oriente e Africa.

In primis, si nota subito come l’opinione al riguardo dei coupon site si sia dimostrata letteralmente spaccata a metà: il 42% ha testato una promozione flash anche più volte, mentre il 46% ha affermato di non avere alcuna intenzione di prendere questa iniziativa, preoccupandosi per lo più del danno che potrebbe portare all’integrità del brand.

Tra chi ha lanciato un’offerta flash, i siti più utilizzati sono stati Groupon e LivingSocial, seguiti da Jetsetter. L’intenzione degli albergatori è stata soprattutto quella di far conoscere il brand, acquisire nuovi clienti e aumentare l’occupazione, piuttosto che per aumentare realmente le revenue.

Le tipologie di offerte fatte si sono dimostrate molto diversificate: sconti che variano dal 15% al 75% sulla rack rate, con commissioni verso l’intermediario che oscillano tra il 15% e il 20% (quindi non così alte come quelle denunciate dagli albergatori italiani), anche se alcuni hotel hanno dichiarato di aver pagato il 40% di commissioni.

Sorprendente bilancio positivo di chi ha provato

Diversamente da come mi sarei aspettato, i partecipanti al sondaggio hanno in generale mostrato una certa soddisfazione nei confronti del canale, anche se c’è da dire che una buona parte ha dimostrato forte reticenza a reiterare l’offerta: “Due su tre dei deal condotti sono stati definiti abbastanza di successo, e circa un quarto decisamente di successo. Solo il 5% sono stati dichiarati molto deludenti. Questi risultati così favorevoli ci fanno capire che questo canale di marketing non è destinato ad andarsene”.

Solo la metà di questi sarebbero pronti a offrire lo stesso deal, mentre il 29% ha dichiarato che non avrebbe mai riproposto la stessa offerta, segno che ancora gli albergatori devono comprendere appieno come sfruttare il canale nel migliore dei modi.

La soddisfazione generale è derivata principalmente da due fattori:

• La possibilità di ampliare la propria base clienti
• La capacità di generare revenue aggiuntive da upselling: difatti, chi approfitta di una vendita flash, spesso al momento del soggiorno, ha l’impressione di pernottare gratis o comunque a poco prezzo e quindi si concede spese aggiuntive, come cene o trattamenti benessere.

Probabilmente il motivo per cui alcuni albergatori non sono disposti a ripetere l’esperienza nonostante l’impressione positiva, sta nel fatto che le aspettative sono state disattese o che si è rilevato che il canale non era adatto alla struttura e alla sua situazione.

Successo vs. fallimento: come e perché

Senza dubbio la parete più rilevante della ricerca condotta da Cornell è quella relativa al “come” rendere più produttiva la vendita flash.

Chi ha deciso di rifiutare i flash deal, ha dichiarato di farlo soprattutto per 4 motivazioni principali, quelle stesse anche da noi additate come le più pericolose (vedi OTA vs. Coupon Site):

• Costi elevati (sconti troppo forti vs. commissioni troppo elevate)
• Mancanza di allineamento con il target dell’hotel
• Effetti negativi sul brand
• Ignoranza del canale

Allo stesso tempo, dall’analisi del sondaggio, la Cornell ha estrapolato una lista di consigli utili sulle best practices da mantenere per ottenere i migliori risultati dai flash sale:

1. Definire chiaramente l’obiettivo, in modo da creare un’offerta che sia realmente utile all’ottenimento dell’intento prefissato
2. Individuare il canale più adatto: ognuno è diverso e ha un modello distributivo a sé stante
3. Siate aperti ai suggerimenti offerti dai rappresentati dei siti in questione, soprattutto quelli familiari con il vostro mercato
4. Non abbiate timore di negoziare i termini dell’offerta (in particolare le commissioni)
5. Calcolate tutte le implicazioni per quanto riguarda i profitti, il volume delle revenue e le revenue provenienti dai servizi aggiuntivi
6. 6. Decidete quante notti averte bisogno di vendere e il periodo di disponibilità
7. Offrite pacchetti unici e costruiti con attenzione per evitare di “cannibalizzare” le tariffe esistenti: non vorrete che i vostri clienti abituali inizino a prenotare tramite questi canali!
8. Iniziate da piccole offerte, imparate, e soltanto dopo lanciatevi in progetti più ampi
9. Monitorate con attenzione e continuativamente il profilo degli utenti che aderiscono e l’utilizzo che fanno dell’offerta
10. Preparatevi a convertire i nuovi clienti in clienti abituali e a incoraggiare la diffusione del brand e le recensioni

Insomma: fare scelte oculate, calcolare con accuratezza i possibili profitti, trattare senza paura con gli intermediari i termini più proficui, sono principi alla base di un primo esperimento con le vendite flash. In seconda battuta, come abbiamo già detto, è importante trattare ogni cliente come i clienti abituali, senza far sentire nessuno “di serie B”, perché solo così potranno parlare di voi e diffondere un’immagine positiva del brand.

Come è perfettamente riassunto in uno schema finale, l’importante è capire se ciò che si vuole ottenere con la vendita flash è una clientela da poter in qualche modo fidelizzare o aumentare i margini di guadagno. A seconda che si scelga l’una o l’altra finalità, si dovrà fare in modo di strutturare accuratamente l’offerta, per non rischiare di ritrovarsi con bassi margini e clienti non disponibili a tornare.

Trovate l’intero studio sul sito ufficiale di Cornell Hospitality