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Individualità e senso di appartenenza: secondo il gruppo alberghiero IHG questi sono i punti chiave per diventare un hotel di successo nel 2016.

Meaningful Membership, il Trends Report 2016 di IHG, mette l’accento sulla possibilità spesso sottostimata dagli albergatori di creare vere e proprie community intorno al proprio brand, avvicinando persone simili ma allo stesso tempo valorizzando l’individualità di ciascuno. Una sfida coinvolgente e difficile, che riguarda ciascuno di voi, nessuno escluso.

Quando nel 2013 uscì “The New Kinship Economy: from travel experiences to travel relationships”, la prima analisi di mercato lanciata del Gruppo IHG, già si parlava dei rapporti come “vera e propria moneta di scambio”. Oggi saper fare della struttura alberghiera una community unica e inimitabile, che propone idee e stili di vita condivisibili, è la chiave per creare relazioni forti che durino nel tempo e soprattutto per trasformare ogni ospite in un appassionato sostenitore del brand.

Meaningful Membership non è solo un report ma una vera e propria guida per apprendere l’arte di fare community. Per voi abbiamo letto e sintetizzato i concetti e gli esempi principali.

L’Era dell’Io

Il presupposto su cui si poggia l’analisi di IHG è che viviamo tutti in un mondo dominato dall’ego (The Age of I). Il binomio individualità- appartenenza è al centro della nostra vita. Ciascuno di noi vuole esprimersi come individuo ma allo stesso tempo sente il bisogno di essere parte di qualcosa, di riconoscersi in un altro gruppo di esseri umani.
Se l’hotel vuole rispondere alle necessità dei clienti deve curarsi di ciascuno di loro come individuo unico e speciale, ma allo stesso tempo farlo sentire parte di qualcosa di più grande.

Le Membership Community: cosa sono e come si possono creare

La Membership Community di cui parla IHG è definita come una “alleanza fedele di sconosciuti che si assomigliano e che sono completamente coinvolti con l’esperienza che offre un brand.” La community di solito non nasce da sola, ma è “pianificata con lo specifico intento di comunicare col brand.”

Di community che ruotano intorno a un brand ce ne sono tante: basta pensare a Starbucks, che fa sentire i suoi clienti appartenenti alla categoria dei veri amanti del caffè ma permette sempre di personalizzare la propria esperienza dei prodotti.
Ma siamo onesti: nel mondo alberghiero questo tipo di community nasce soprattutto in relazione ai programmi fedeltà delle grandi catene internazionali. IHG mette però in guardia dai soliti programmi fedeltà: se volete costruire una community dovrete fare molto di più che offrire sconti e regali a chi soggiorna da voi. L’hotel che vuole fare community deve assumere un ruolo attivo nel rapporto con gli utenti e promuovere idee specifiche o un certo stile di vita. Le Membership Community si distinguono dai semplici programmi fedeltà perché riuniscono individui che sono orgogliosi di appartenervi, che ricevono benefici speciali e sono legati al brand da un vincolo di fiducia e condivisione. Chi partecipa a questo tipo di community di solito è felice di contribuire attivamente all’evoluzione del brand.

Comunità di questo tipo sono nate intorno a piccoli gruppi alberghieri o singoli hotel con una identità molto forte e che accolgono spesso repeating customers. Mi riferisco al gruppo statunitense The Standard (5 strutture), che promuove eventi, attività e persino corsi di formazione rivolti a una clientela giovane e amante della moda e della musica. Oppure il The Roger Smith Hotel di NY, che lancia ogni mese artisti e brand locali in uno spazio di sua proprietà aperto al pubblico. O ancora gli Hoxton di Londra, che ogni mese inviano una newsletter molto speciale con cui annunciano mostre, eventi e corsi particolari rivolti sia agli ospiti che agli esterni.

Una community può ruotare intorno ad eventi dal vivo, esperienze uniche offerte ai propri clienti, oppure online, attraverso attività social che coinvolgono attivamente gli utenti. All’interno della sua guida IHG mostra alcuni esempi per capire come incentivare la nascita di una community intorno all’hotel:

• Gli hotel Staybridge Suites mettono a disposizione dei clienti tre volte la settimana uno spazio dove socializzare mangiando insieme gratuitamente una pizza, un’insalata o un drink. Una particolarità che gli ospiti apprezzano molto.
• L’Intercontinental ha lanciato un “club per famiglie” chiamato Planet Trekkers che comprende attività, cibo e servizi speciali. Di recente ha fatto un accordo con la National Geographic per la creazione di un’applicazione dedicata ai bambini, che potranno interagire con la natura della destinazione prima, durante e dopo il viaggio. Un modo per coinvolgere le famiglie e farle sentire al centro di una esperienza personalizzata.
• La strategia social dei Kimpton Hotels si fonda sull’intenzione di creare una community attiva 365 giorni all’anno. Il brand Kimpton oramai è sinonimo di un certo stile di vita e si rivolge a un pubblico specifico. La sua pagina FB è una naturale estensione della esperienza in hotel e un modo per dialogare in maniera personalizzata con ogni utente. Una delle idee che rende unica questa community è la Secret Social Password, una speciale password condivisa solo occasionalmente sui canali social. Chi la scopre può utilizzarla al check-in in hotel per ricevere benefit unici.

Come costruire una vera community

Costruire una community intorno all’hotel non è un gioco da ragazzi. Se volete fare in modo che la gente vi segua nel tempo dovete incentivare sia gli utenti che i collaboratori a creare una cultura speciale all’interno dell’hotel:

1. Ricordate che “iscriversi” e “partecipare” sono due cose diverse
   Un gruppo di clienti iscritti alla vostra newsletter non fa una community. Nemmeno una pagina Facebook fa una community. Quello a cui dovete mirare è una partecipazione attiva e continuativa. I vostri clienti devono sentirsi orgogliosi di essere citati accanto al vostro brand e percepire un senso di appartenenza.
2. Siate sempre presenti, qui e adesso
   Una community si fonda prima di tutto sulla fiducia. Se volete che utenti e ospiti si fidino di voi dovete essere in grado di intervenire e soddisfare le richieste in tempo reale, in pochi secondi. Altrimenti la percezione di qualità svanirà velocemente.
3. Impegnatevi in azioni sociali: come ci ha insegnato il marketing 3.0, le persone apprezzano e si aspettano dai brand un impegno sociale e ambientale deciso. Una comunità che promuove i diritti umani e l’amore per il pianeta è più solida.
4. Create una mentalità interna: Non può esserci comunità fuori se prima non c’è comunità dentro al vostro hotel. Fate in modo che lo staff si riconosca nell’hotel e nei suoi ideali e che sia portavoce tra gli ospiti della vostra unicità. IHG ad esempio adotta una politica di alto coinvolgimento e riconoscimento dei successi del team: ha colloqui mensili con ciascuno, incoraggia alla crescita e garantisce formazione continua. Non stupisce il fatto che il 94% dei suoi dipendenti sia orgoglioso di farne parte.
5. Metteteci la faccia: La fiducia cresce se il rapporto con il brand ha un volto umano, un nome, una voce. Creare una community, specialmente sui social, aiuta l’utente ad attribuire una faccia all’hotel. Si parla tanto di personalizzazione, dunque facciamo in modo che la nostra comunicazione sia fatta da persone, per le persone.

Per saperne di più su come creare e coltivare delle buone community in hotel, vi consiglio di leggere la versione integrale del 2016 Trends Report di IHG.